21世紀(jì)如何迎接品牌(已修改)
2025-03-04 15:50 本頁面
【正文】 品牌行銷是近年來的熱門話題 。 主要原因是 ， 許多高級(jí)主管已發(fā)現(xiàn) ， 一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌 ， 可以為股東創(chuàng)造 可觀的價(jià)值 。 品牌當(dāng)然不是無形資產(chǎn)的全部。然而根據(jù)我們的研究，品牌的確是無形資產(chǎn)中相當(dāng)重要的一部分。我們以一百三十家消費(fèi)品公司為對(duì)象，用股東總報(bào)酬率 (TRS)為衡量指針，研究品牌力量與公司整體績效的關(guān)連。我們將發(fā)現(xiàn)，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的業(yè)者，股東總報(bào)酬率較業(yè)界平均值高出 %；而弱勢(shì)品牌的股東總報(bào)酬率，則較業(yè)界平均值低 %。 消費(fèi)者為何吃“強(qiáng)勢(shì)品牌”這一套呢？有很多理由，但內(nèi)涵都差不多：選購強(qiáng)勢(shì)品牌可以使例常的購物行為單純化 (消費(fèi)者到超級(jí)市場(chǎng)購物，通常直接就從貨架上拿一盒 Crest牙膏，而不必每次都煩惱該買哪一種牌子的牙膏 )；降低復(fù)雜的采購決策的風(fēng)險(xiǎn) (購買 IBM的主機(jī)計(jì)算機(jī)及波音公司的噴射客機(jī)，就是低風(fēng)險(xiǎn)的采購決策 )；提供購買者情緒層面的附加價(jià)值 (穿戴第凡尼的飾物 )；及讓購買者覺得自己對(duì)所在社區(qū)有些許貢獻(xiàn) (購買本國制的蘋果計(jì)算機(jī)與釷星汽車 )等。 品牌策略（ A） 那些看過任何一本有關(guān)如何打造及維持強(qiáng)勢(shì)品牌的教科書，或閱讀過任何一篇介紹相關(guān)主題論文的資深經(jīng)理人，都對(duì)這個(gè)課題特別關(guān)心。但值得注意的是，任何人對(duì)品牌行銷這個(gè)課題深入研究的話，很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)勢(shì)品牌基本上可分為兩類：?jiǎn)我粡?qiáng)勢(shì)品牌與多角化強(qiáng)勢(shì)品牌。 在這個(gè)光譜的左邊，戴爾計(jì)算機(jī) (Dell)集中全力，在其品牌與核心產(chǎn)品線個(gè)人計(jì)算機(jī)之間，建立了一個(gè)牢不可破的緊密關(guān)系；而光譜的右邊，以迪士尼 (Disney)最具代表性。早在 1950年代，迪士尼即以制作世界一流、適合兒童觀賞的卡通影片聞名于世。當(dāng)時(shí)，該公司采行的是單一品牌行銷策略。時(shí)至今日，迪士尼從事的事業(yè)幾乎涵蓋整個(gè)娛樂領(lǐng)域，包括電影、電視、印刷出版、主題樂園、旅館、游艇旅游，甚至整座城鎮(zhèn) (佛羅里達(dá)州的Celebration市 )。今天，對(duì)全世界的人來說，迪士尼這個(gè)品牌代表的意義，已變成一個(gè)“適合任何年齡的娛樂與生活”的廣泛概念。 品牌策略（ B） 最高主管必須自問這個(gè)重要的問題：“我們到底應(yīng)朝光譜的哪一端發(fā)展？”不管公司決定朝哪一端發(fā)展，都有可能獲致非凡的成就。 值得一提的是，前面提到，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的業(yè)者，股東總報(bào)酬率較業(yè)界平均值高出 %。但若再作進(jìn)一步的分析，我們發(fā)現(xiàn)，諸如戴爾計(jì)算機(jī)、李維 (Levi‘ s)、 Sprint，與吉列刮胡刀（ Gillette)等采行單一品牌策略的公司，股東總報(bào)酬率僅較業(yè)界平均值高出 %；而
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