【正文】 怡園酒莊品牌建立議案怡園酒莊品牌建立議案提交給：香港龍?zhí)赜邢薰咎峤环剑罕本﹪?guó)文企劃?rùn)C(jī)構(gòu)快速發(fā)展的需求市場(chǎng)催生的泡沫行業(yè)快速發(fā)展的需求市場(chǎng)催生的泡沫行業(yè)216。 從 1990年到 2023年，葡萄酒每年的銷售額都以 10%的速度在遞增， 2023年更增至 30%，而 2023年中國(guó)傳統(tǒng)酒業(yè)白酒的產(chǎn)量卻比往年下降了 10%216。 2023年，我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量為 25萬(wàn)噸（連白酒和啤酒的年產(chǎn)量的零頭都沒(méi)有達(dá)到），但銷售額卻達(dá)到了 36萬(wàn)噸，巨大的產(chǎn)銷差額主要依賴國(guó)外進(jìn)口，可見目前國(guó)內(nèi)葡萄酒的生產(chǎn)能力遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者需求的上升216。 2023年，中國(guó)葡萄酒業(yè)開局良好，從 36個(gè)大中城市春節(jié)酒類銷售情況看，葡萄酒銷量增加最快，大約比 2023年增加近 10％。預(yù)計(jì) 2023年全年葡萄酒銷量將比 2023年增加 10％ —15％左右216。 各國(guó)年人均葡萄酒消費(fèi)量：法國(guó) 62升，西班牙 45升，美國(guó) 15升，中國(guó) 左右。巨大的潛力預(yù)示著巨大的商機(jī)。產(chǎn)銷能力快速增長(zhǎng)的一面 與世界消費(fèi)水平巨大差距的一面怡園酒莊主要競(jìng)品怡園酒莊主要競(jìng)品 2023年市場(chǎng)表現(xiàn)年市場(chǎng)表現(xiàn)——廣告投入方面廣告投入方面2023年 11月 19日，有著 110年歷史的張?jiān)＜瘓F(tuán)副總經(jīng)理孫健在京對(duì)媒體宣稱：張?jiān)Ｃ髂旯渤赓Y 上億元廣告、市場(chǎng)推廣費(fèi) ，重點(diǎn)打造 “張?jiān)＝獍偌{ ”子品牌，以鞏固自己 “解百納 ”品牌締造者的地位。以上費(fèi)用中的 2890萬(wàn)元 是在央視廣告招標(biāo)中競(jìng)得的《新聞聯(lián)播》前后的兩個(gè)黃金檔位，將解百納作為目前的 4個(gè)產(chǎn)品系列（葡萄酒 /白蘭地 /香檳酒 /保健酒）中的核心競(jìng)爭(zhēng)力和旗艦產(chǎn)品葡萄酒業(yè)新秀 “新天酒業(yè) ”啟用當(dāng)紅影星張曼玉、梁朝偉作產(chǎn)品代言人，在 2023年央視廣告招標(biāo)中共投入了 4290萬(wàn)萬(wàn)元元迄今為止產(chǎn)品上市才半年的“印象酒業(yè) ”手筆更大，共計(jì)投入 8250萬(wàn)萬(wàn)元元 ，一舉成為葡萄酒業(yè)的“2023標(biāo)王 ”新天 印象 張?jiān)Ｗ鳛殚L(zhǎng)沙秋交會(huì)上才亮相的新品牌，印象酒業(yè)以 8250萬(wàn)元奪得本屆酒類標(biāo)王，廣告額度占到了央視 1套黃金時(shí)段酒類廣告投放額的 34%， 作為印象酒業(yè)來(lái)講，它要販賣的不只是葡萄酒，而是一種生活方式，就像星巴克一樣，它之所以能把分店開到紫禁城，是因?yàn)樗粌H賣咖啡，而且代表著休閑的、有格調(diào)的生活方式，也唯有這樣才能實(shí)現(xiàn)中國(guó)葡萄酒業(yè)的真正增長(zhǎng)。 12月 12日新天國(guó)際葡萄酒公司與印象酒業(yè)聯(lián)合組建新天印象葡萄酒公司。由賈伯瑋出任董事長(zhǎng)。印象酒業(yè)覃文華總經(jīng)理表示新天、印象正在醞釀更大的葡萄酒業(yè)聯(lián)盟，這將掀起葡萄酒業(yè)的一個(gè)新紀(jì)元。首創(chuàng)中國(guó)紅酒贏利標(biāo)準(zhǔn)記者：談到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)大家都很熟，還是第一次聽到贏利標(biāo)準(zhǔn)。眾所周知，經(jīng)營(yíng)任何產(chǎn)品都有風(fēng)險(xiǎn)，就是贏與虧都難下定論，如何談得上贏利標(biāo)準(zhǔn)。覃總：我要求印象酒業(yè)必須做到三個(gè)代表：始終代表加盟者的根本利益，始終代表世界紅酒的發(fā)展方向，始終代表消費(fèi)者的消費(fèi)需求。在代表加盟者的根本利益上，我們首先做到前期的定力投入，如在央視一套高頻次廣告投放：斥資8250萬(wàn)元奪得標(biāo)王，加上新天的 4290萬(wàn)元投放，幾乎壟斷了央視黃金時(shí)段的廣告。電視、互聯(lián)網(wǎng)、雜志、各種媒體聯(lián)合出擊，配合地域性促銷，支持品牌快速成長(zhǎng)。其次，對(duì)品牌實(shí)行分屬策略，在打造 印象 主品牌的同時(shí)，差異化細(xì)分產(chǎn)品，分品牌推出，令加盟者有機(jī)會(huì)成為夢(mèng)寐以求的品牌業(yè)主。實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)金收入。在具體動(dòng)作上采用 營(yíng)銷保姆 模式，即印象酒業(yè)營(yíng)銷中心依托服務(wù)式企業(yè)架構(gòu)，九大營(yíng)銷核心體系為加盟者提供 36524或 PP服務(wù)。這樣一來(lái)，我們不但解決了經(jīng)銷商最擔(dān)心的問(wèn)題 廠家的前期投入問(wèn)題，又解決了經(jīng)銷商最害怕的問(wèn)題 市場(chǎng)做起來(lái)后廠家收網(wǎng)。因此，經(jīng)銷商只要與印象酒業(yè)保持觀念一致，就能穩(wěn)獲利潤(rùn)，并根據(jù)市場(chǎng)大小計(jì)算獲利的多少。這就是印象酒業(yè)建立的贏利標(biāo)準(zhǔn)。一是資源優(yōu)勢(shì)。目前已經(jīng)具有 15萬(wàn)畝葡萄基地，同時(shí)，這里也是全國(guó)最好的葡萄生態(tài)區(qū)，我們目前的葡萄品種，有 80%的紅色品種是赤霞珠， 80%的白色品種是霞多麗。葡萄的質(zhì)量也是全國(guó)一流的，今年我們制定的收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)中，葡萄的糖度都在 205g/l以上，其中一級(jí)品在235g/l以上，二級(jí)品在 220g/l以上。二是政策優(yōu)勢(shì)。自治區(qū)政府和建設(shè)兵團(tuán)全力支持新天酒業(yè)。希望新天能夠做大做強(qiáng)，能代表新疆的葡萄酒風(fēng)格，推向全國(guó)，走向全世界，新天控股西域就是實(shí)例。三是規(guī)模優(yōu)勢(shì)。目前新天有四個(gè)分廠，即伊犁酒園（霍爾果斯）、瑪河酒園（瑪納斯）、西域酒莊和正在建設(shè)的昌吉酒園，到 2023年新天酒業(yè)的生產(chǎn)能力可以達(dá)到 15萬(wàn)噸。規(guī)模效益是相當(dāng)明顯的，我們的目標(biāo)是讓消費(fèi)者喝到 15元一瓶的赤霞珠干紅葡萄酒，真正把實(shí)惠讓給消費(fèi)者。四是技術(shù)優(yōu)勢(shì)。 當(dāng)然，現(xiàn)在的市場(chǎng)并不理想。今年新天的釀造可以達(dá)到 5萬(wàn)噸，按照瓶裝酒 50%的銷售計(jì)劃，新天應(yīng)該沒(méi)有太大的問(wèn)題。 新天酒業(yè)公司葡萄釀酒廠也加緊建設(shè)，全套引進(jìn)了法國(guó)、意大利、德國(guó)和美國(guó)的釀酒設(shè)備及廠房設(shè)施，裝備水平達(dá)到九十年代末世界先進(jìn)水平。目前，新天瑪納斯酒廠和伊犁霍爾果斯酒廠已建成投產(chǎn)，昌吉酒廠正在建設(shè)之中，已形成 50000噸葡萄原酒的加工能力和 35000噸成品酒生產(chǎn)能力。 2023年釀造葡萄酒3500噸， 2023年釀造葡萄酒 14000噸， 2023年預(yù)計(jì)可達(dá) 35000噸，躍居全國(guó)之首。 莫高公司經(jīng)過(guò)十幾年的努力，已建成亞洲最大的 50000畝葡萄莊園，并從德國(guó)、法國(guó)、美國(guó)等地引進(jìn)了 20余種名貴釀酒葡萄品種，目前已有 20230畝處于盛果期 (葡萄產(chǎn)量最高的時(shí)期 )，另外 30000畝正陸續(xù)結(jié)果。我們目前的生產(chǎn)規(guī)模已突破 10000噸葡萄酒，也就是說(shuō)莫高莊園的葡萄原料，不但滿足了莫高葡萄酒的釀造需要，而且還向其他葡萄酒廠提供葡萄原汁。公司從 1983年建廠以來(lái)就堅(jiān)持 “做誠(chéng)信人、釀純正酒 ”的原則，不盲目追求產(chǎn)量，不為眼前的利益所動(dòng)，將 “純真 ”堅(jiān)持到底，真心實(shí)意釀好酒。莫高牌葡萄酒連續(xù) 6年被評(píng)為中國(guó)食品行業(yè) “名牌產(chǎn)品 ”。在 1999年的全國(guó)果酒鑒評(píng)會(huì)上，莫高干紅榮獲第一名，也被確定為釣魚臺(tái)國(guó)賓館國(guó)宴冰酒類惟一指定用酒。怡園酒莊主要競(jìng)品怡園酒莊主要競(jìng)品 2023年市場(chǎng)表現(xiàn)年市場(chǎng)表現(xiàn)——終端表現(xiàn)方面終端表現(xiàn)方面在超市賣 60~70元 /瓶的赤霞珠干紅 ，進(jìn)入北京的高級(jí)酒店如國(guó)貿(mào)飯店自然會(huì)漲到￥ 170（堆箱時(shí)尚華麗）；但如果是外帶的話，在特價(jià)期間也是可以用￥ 100買走的，只不過(guò)會(huì)在酒店買整瓶薩拉莫世家的人是不會(huì)知道原來(lái)在超市竟是可以用半價(jià)買到的以￥ 32的價(jià)格在北京大賣場(chǎng) /超市推出簡(jiǎn)易禮品裝， 1瓶 長(zhǎng)城紅葡萄 送 1瓶白葡萄 ，在中意長(zhǎng)城品牌的中低端消費(fèi)者群中效果非常好在空中廣告的密集轟炸之下，印有張曼玉、梁朝偉親密相擁的新天禮品裝以其純凈（酒體清澈）、時(shí)尚（透明塑膠手提袋）并且實(shí)惠（ 1瓶干紅 +1瓶干白 ￥ 34）的促銷裝贏得了越來(lái)越多的首次購(gòu)買者長(zhǎng)城 新天 薩拉莫世家怡園酒莊主要競(jìng)品怡園酒莊主要競(jìng)品 2023年市場(chǎng)表現(xiàn)年市場(chǎng)表現(xiàn)——市場(chǎng)滲透方面市場(chǎng)滲透方面 去年 3月的北京市場(chǎng)，洋酒顯得異?；钴S。法國(guó)葡萄酒商在家樂(lè)福(Carrefour) 舉辦的葡萄酒推介會(huì)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月；在 2023年中國(guó)國(guó)際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)上，意大利人更是來(lái)勢(shì)洶洶，不僅 5大葡萄酒產(chǎn)區(qū)全部到齊，而且所有用于品嘗的葡萄酒全部由本土空運(yùn)而來(lái)，旨在先讓北京消費(fèi)者感受到真實(shí)的產(chǎn)品力，再行滲透進(jìn)北京甚至中國(guó)市場(chǎng)。洋洋酒酒兵兵團(tuán)團(tuán) 洋酒在中國(guó)攻城掠地的主要做法有： 大手筆的軟宣： 如 “蓋世峰 ”、 “嘉露 ”2023年 3月至 4月間在北京最有影響力的地方報(bào)紙上的連篇累牘的報(bào)道，教育尚未有飲用葡萄酒習(xí)慣的消費(fèi)者嘗試并接受 對(duì)通路銷售人員的教育培訓(xùn)： 法國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)中國(guó)一些高級(jí)飯店服務(wù)員的葡萄酒知識(shí)培訓(xùn)工作一直就沒(méi)有停止過(guò)，在終端推薦方面起到了不小的影響力； 出手準(zhǔn)確而大方的公關(guān)活動(dòng)： 德國(guó)葡萄酒信息中心不僅及時(shí)向北京經(jīng)銷商提供德國(guó)葡萄酒在價(jià)格、產(chǎn)地等方面的信息，在搞好與中國(guó)媒體的關(guān)系上更是不遺余力，該中心為所有中國(guó)媒體記者的采訪活動(dòng)提供最大的方便，必要時(shí)，甚至可以提供往返德國(guó)的機(jī)票，安排著名產(chǎn)區(qū)的代表型企業(yè)負(fù)責(zé)接待。洋酒品牌瞄準(zhǔn)文化賣點(diǎn) 在北京市場(chǎng)上，洋葡萄酒大有卷土重來(lái)之勢(shì)。最近登陸北京的洋品牌，大多是有備而來(lái)，像蘇格蘭的威士忌、法國(guó)的干紅等一系列洋酒瞄準(zhǔn)的是文化賣點(diǎn)，讓京城的消費(fèi)者在享受美酒的同時(shí)，還了解了洋酒文化和洋酒常識(shí)。 蘇格蘭威士忌之中的佼佼者 “芝華士 ”的宣傳活動(dòng)可謂別具匠心。他們?cè)诒本┒嗉疑虉?chǎng)銷售 “芝華士 ”時(shí)，悠揚(yáng)的蘇格蘭風(fēng)笛聲、精彩的舞蹈、風(fēng)靡亞洲的花式表演，令京城消費(fèi)者耳目一新。阿根廷的香橙葡萄酒在營(yíng)銷策略、行銷渠道方面的創(chuàng)新更令人叫絕，其營(yíng)銷策略是 “從餐廳做起 ”，改變過(guò)去那種回收瓶塞的辦法，決定不再用錢來(lái)使推銷員支持品牌，轉(zhuǎn)而去栽培、幫助推銷員，使他們獲得專業(yè)的教育和培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，從而贏得他們對(duì)品牌推薦的熱情。據(jù)稱，此舉效果相當(dāng)令人滿意，帶動(dòng)了洋酒的銷售，藍(lán)島大廈、東安市場(chǎng)、西單商場(chǎng)等各大商場(chǎng)，銷量都有不同程度的上升。 從戰(zhàn)略上看，洋酒很不愿意在北京、上海、廈門等重點(diǎn)市場(chǎng)與張?jiān)５燃t酒的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)展開面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。原因很簡(jiǎn)單：一是因?yàn)檫@些地主的營(yíng)銷成本太高；二是這些城市的消費(fèi)過(guò)于理性，他們消費(fèi)張?jiān)５葒?guó)產(chǎn)精品葡萄酒成為一種固有的習(xí)慣。換言之，洋酒要想在這些地方煽風(fēng)點(diǎn)火，極其不易。相形之下，洋酒更愿意深入腹地，選擇一些市場(chǎng)基礎(chǔ)較好的區(qū)域城市與當(dāng)?shù)貒?guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行貼身肉搏。既然是貼身肉搏，自然是有些不計(jì)代價(jià)的意味，而在這樣的意味面前，與之對(duì)壘的企業(yè)自然會(huì)有恐慌的情緒產(chǎn)生，因此處在第二梯隊(duì)的云南紅、成都紅、國(guó)