公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)第二章課件(已修改)
2025-03-03 23:09 本頁面
【正文】 公眾 (public) 第一節(jié) 公眾的概念和特性【 教學(xué)目的 】1. 區(qū)別公眾與人民、大眾、群眾、人群。2. 明確公眾的概念和特性3. 掌握公眾分類的標(biāo)準(zhǔn)，正確為公眾分類4. 〖 案例分析 〗 35次緊急電話的故事 [案例 ]： 35次緊急電話的故事美國記者基泰絲，在東京奧達(dá)克佘百貨公司買了一臺電唱機(jī)，作為送給她東京婆家的見面禮。售貨員彬彬有禮，特意挑選一臺未曾啟封的機(jī)子交給了她?；氐阶∷囉脮r(shí)，才發(fā)現(xiàn)該機(jī)沒裝內(nèi)件。基泰絲不禁火冒三丈，準(zhǔn)備第二天一早前去交涉，并迅速寫成新聞稿 《笑臉背后的真面目 》 。第二天早晨，正當(dāng)基泰斯動身前往交涉時(shí)，一輛汽車趕到她的住處，車上下來的是奧達(dá)克佘公司的副經(jīng)理和提著大皮箱的職員。他倆一見面就俯首鞠躬、表示歉意。基泰斯一時(shí)愣住了?！?討論 】 假如你是奧達(dá)克佘百貨公司的總經(jīng)理，你將從哪里入手處理 “出售電唱機(jī)空殼事件 ”？ 登門道歉 ——“ 空殼事件 ”的善后處理第二天早晨，公司副經(jīng)理來到基泰斯的住處，親手將一臺完好的唱機(jī)，外加唱片一張、蛋糕一盒奉上，再三表示歉意離去。這一切使基泰斯深受感動，她立即重寫新聞稿，題目就叫 《 35次緊急電話的故事 》 。這件事被美國公關(guān)協(xié)會推舉為 世界性的公關(guān)范例 。第一節(jié)公眾的概念和特征一，公眾概念辨析? 公眾（ Public）的定義 —— 指 “與特定社會組織 相關(guān)的 、有 共同利益需求 的 個(gè)人、群體和組織的總和 ，是公共關(guān)系 傳播溝通的對象 ”。公眾是公共關(guān)系的客體，亦即惟一的工作對象，一切組織的行之有效的公共關(guān)系工作，都是圍繞著公眾而開展的。? 與群眾、人民、大眾、人群等概念有區(qū)別：群眾（ mass） —— 機(jī)關(guān)單位里處在與領(lǐng)導(dǎo)相對位置的普通勞動者。人民（ People） —— 不同歷史時(shí)期、一切推動歷史前進(jìn)的人們。大眾（ Crowd） —— 在國家管理中處在與政府相對位置的勞動群眾。人群（ Community） —— 社會學(xué)里處于松散結(jié)構(gòu)的多人聚合。二，公眾的特性1. 相關(guān)性 —— 有共同的問題存在、與共同的利益相關(guān)； 顧客需要產(chǎn)品，廠家和商家需要資金，產(chǎn)品和資金就在相互關(guān)聯(lián)的過程中完成了利益交換。 2. 同質(zhì)性 —— 在公眾一邊全都遇到相同性質(zhì)的、急需解決的問題； 例如，遭受污染侵害的住戶居民；因航班誤點(diǎn)而滯留機(jī)場的乘客；向老板索要工錢的民工；前來投訴住房質(zhì)量問題的小區(qū)業(yè)主等，由于利益的驅(qū)使，他們組合起來同組織展開交涉，維護(hù)自己的合法權(quán)益。3. 可變性 —— 相關(guān)的變成不相關(guān)、公眾的態(tài)度行為也可發(fā)生變化。 公眾的組成并不是一成不變的，每個(gè)社會組織的公眾都處于相對變化之中。公共關(guān)系要時(shí)時(shí)研究各種各樣類型的公眾關(guān)系。? 多維性? 互動性第二節(jié) 公眾的分類公眾分類的意義：? 對公眾分類是開展公共關(guān)系工作的前提；公關(guān)部的工作人員在協(xié)調(diào)自己工作對象的時(shí)候，首先要熟悉自己的工作對象。公眾是公共關(guān)系使用頻率最高的概念之一。只有搞清什么是公眾、公眾在哪里、屬于什么類別、有些什么特別的需求，才能搞好公共關(guān)系。? 公眾的分類十分復(fù)雜和細(xì)致，準(zhǔn)確地分類是公關(guān)人員的一項(xiàng)過硬的本領(lǐng)。公眾分類的標(biāo)準(zhǔn)和類型(一 )按與組織關(guān)系的狀態(tài) :1,內(nèi)部公眾 。2,外部公眾 。(二 )按對組織的態(tài)度 :1,順意公眾 。2,逆意公眾 。3,被爭取的邊緣公眾 .三 )按與組織的重要程度1,首要公眾 。2,次要公眾 。3,邊緣公眾 。(四 )按組織的發(fā)展階段 :1,非公眾 。2,潛在公眾 。3,知曉公眾 。4,行動公眾 .（一）按公眾與組織關(guān)系的狀態(tài)：（ 1） 內(nèi)部公眾 ：指組織內(nèi)部各職能部門及其成員，如員工、股東等。（ 2） 外部公眾 ：指組織機(jī)構(gòu)以外并與組織利益相關(guān)的個(gè)人、群體，如上級主管部門、銀行、稅政、社區(qū)、競爭對手等。企業(yè)政府社區(qū)競爭對手股東員工顧客新聞媒介企業(yè)主要目標(biāo)公眾示意圖內(nèi)部外部（二）按公眾對待組織的態(tài)度（ 1）順意公眾 ：他們對組織的決策和行為持擁護(hù)、贊同、支持的態(tài)度。（ 2）逆意公眾 ：他們對組織的決策和行為力圖阻擾、抗拒，甚至持?jǐn)硨Φ膽B(tài)度。（ 3）被爭取的邊緣公眾 ：這是一大群對組織的決策和行為持中間態(tài)度的公眾。公共關(guān)系要花大力氣做好他們的轉(zhuǎn)化工作，爭取他們成為順意公眾。(四 )按發(fā)展過程的不同階段 （動態(tài)） :非公眾 —— 潛在公眾 —— 知曉公眾 —— 行動公眾1，什么叫非公眾？區(qū)分非公眾的意義在哪里？? 非公眾 ——“ 處在某組織的影響范圍之中、但卻 暫時(shí) 不與該組織發(fā)生任何的交互作用，其觀點(diǎn)、態(tài)度、和行為 暫時(shí) 不接受該組織的影響，也不對該組織采取行動的公眾 ”。? 區(qū)分非公眾的意義在于 :減少公共關(guān)系調(diào)查的盲目性，減少開支，避免不必要的浪費(fèi)?！?示例 】 怎樣使用 “非公眾 ”概念確立調(diào)查目標(biāo)？? 調(diào)查家族式民營企業(yè)公共關(guān)系狀況：先要逐層排除企業(yè)和民營企業(yè)中的非公眾對象。? 調(diào)查小學(xué)生單親家庭獨(dú)生子女的心理行為狀況，先要逐層排除某校小學(xué)生中的非公眾對象。? 余下的調(diào)查目標(biāo)就非常明確，也節(jié)省了調(diào)查的開支。企業(yè)民營企業(yè)家族式民營企業(yè)非獨(dú)生子女家庭獨(dú)生子女家庭單親家庭獨(dú)生子女2，如何對待消極意義上的潛在公眾？? 潛在公眾：從發(fā)展的眼光來看， 某些社會群體將來可能與組織發(fā)生直接的利益關(guān)系 ，他們就是組織的潛在公眾 ；? 對于潛在公眾 ,不僅要注意積極意義上的 潛在顧客 ，尤其 要注意消極意義上的可能給組織帶來麻煩甚至禍患的 “隱蔽公眾 ”、 “隱患公眾 ”。? 應(yīng)加強(qiáng)預(yù)見性，未雨綢繆，采取必要的預(yù)警措施。 20世紀(jì)70年代以來 ,國際公關(guān)界日益重視 “問題管理 ”、 “危機(jī)管理 ”。? 未雨綢繆 ,典故出自 《 詩經(jīng) 鴟梟 》 ： “迨天之未陰雨，徹彼桑土，綢繆牖戶 ”。喻事前預(yù)做準(zhǔn)備。3，組織應(yīng)敏銳察覺消極一面的知曉公眾。? 知曉公眾：他們是潛在公眾自然邏輯的發(fā)展結(jié)果。兩者的區(qū)別在于是否意識到共同問題的存在。知曉公眾已經(jīng)意識到問題的存在，但還沒有采取行動。? 知曉公眾一旦形成，他們就急于了解問題的緣由和解決的辦法。從消極一面的潛在公眾來說，這時(shí)正是事故的萌芽狀態(tài)，組織萬萬不可掉以輕心，要意識到這一部分公眾的存在，公共關(guān)系部門必須馬上行動起來，搶占先機(jī)，做好協(xié)調(diào)工作；? 如顧客已經(jīng)意識到產(chǎn)品的質(zhì)量問題但還沒有采取行動，公關(guān)部就應(yīng)盡快地向知曉公眾誠懇道歉，說明真相，化解矛盾，防止事態(tài)激化。 4，如何正確對待行動公眾？? 行動公眾：知曉公眾再向前發(fā)展、公眾已經(jīng) 在行為上采取了相應(yīng)的舉措 就成了行動公眾。? 這種行動往往是單方面醞釀而成的，如果是消極對抗性的，便會對組織構(gòu)成威脅；反之，如果是積極合作的，就會對組織以有力的支持。? 對于前者，公關(guān)部門應(yīng)及時(shí)采取補(bǔ)救措施， 因勢利導(dǎo)，做好疏導(dǎo)解釋工作
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