【正文】 XX，再次起飛 XX20232023年度品牌管理公司應(yīng)標(biāo)書(shū) 1 在翻看以下內(nèi)容之前，請(qǐng)您想象一下：在這份應(yīng)標(biāo)書(shū)里，您終于找到了困擾您很久的問(wèn)題的解決思路，XX的業(yè)績(jī)上去了，利潤(rùn)增多了，老板的事業(yè)成功了，經(jīng)理的成績(jī)出來(lái)了，員工的福利更好了 …… 好了，現(xiàn)在您可以繼續(xù)翻看了，里面枯燥的數(shù)據(jù)將變得可愛(ài)，嚴(yán)密的分析將變得簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀兿Ｍ磺许樞?，無(wú)論是應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)，還是閱讀這份不短的應(yīng)標(biāo)書(shū)。 您用在這份應(yīng)標(biāo)書(shū)的時(shí)間將非常有價(jià)值，因?yàn)槲覀冇行判模瑤椭?XX，再次起飛！ 2 目錄 ? 品牌環(huán)境診斷 4 ? 冰箱（市場(chǎng)分析 /消費(fèi)者分析 /競(jìng)爭(zhēng)分析 /產(chǎn)品品牌分析） 6 ? 冰柜（市場(chǎng)分析 /消費(fèi)者分析 /競(jìng)爭(zhēng)分析 /產(chǎn)品品牌分析） 35 ? 空調(diào)（市場(chǎng)分析 /消費(fèi)者分析 /競(jìng)爭(zhēng)分析 /產(chǎn)品品牌分析） 54 ? 品牌規(guī)劃思路 74 ? 公司簡(jiǎn)介 91 ? 品牌小組服務(wù)、運(yùn)作及收費(fèi)方式 108 3 品牌環(huán)境診斷 對(duì)于市場(chǎng)，您是專(zhuān)家，而我們要做的是，從品牌管理的角度找出事實(shí)，去支持我們找到 XX的品牌方向 4 品牌環(huán)境診斷 冰箱 市場(chǎng)分析 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 XX冰箱品牌分析 空調(diào) 市場(chǎng)分析 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 XX空調(diào)品牌分析 冰柜 市場(chǎng)分析 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 XX冰柜品牌分析 5 市場(chǎng)分析 冰箱 冰箱是 XX的拳頭產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)所在，所以我們對(duì)冰箱市場(chǎng)的分析是重中之重 6 市場(chǎng)分析 ? 增長(zhǎng)速度趨向緩慢，不少企業(yè)由于生產(chǎn)過(guò)剩，總體經(jīng)營(yíng)狀況下滑 ? 城鎮(zhèn)保持規(guī)模，農(nóng)村發(fā)展迅速 ? 更新、添置和新購(gòu)的市場(chǎng)三足鼎立 ? 智能、環(huán)保是發(fā)展的趨勢(shì) ? 受利潤(rùn)和其他因素的限制，價(jià)格不會(huì)有太大波動(dòng) 7 市場(chǎng)分析 ? 冰箱行業(yè)發(fā)展的六大趨勢(shì) ? 環(huán)保：這是全球關(guān)注的課題，冰箱的環(huán)保不僅僅是無(wú)氟，還要降低噪音 ? 智能化：目前冰箱已實(shí)現(xiàn)初級(jí)智能化，今后將朝邏輯思維、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展 ? 營(yíng)養(yǎng)化：隨著生活水平的提高，消費(fèi)者更加關(guān)注生活的質(zhì)量，保持食物新鮮和營(yíng)養(yǎng)成為冰箱最重要功能之一 ? 節(jié)能：作為耗電大的家電，冰箱節(jié)能越來(lái)越受關(guān)注 ? 多元化：針對(duì)消費(fèi)者的需要進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì) ? 隱形化：冰箱外觀與造型滿足家居一體化要求 8 消費(fèi)者分析 冰箱 9 北京 上海 廣州 重慶 武漢 西安 沈陽(yáng)品牌形象 外型 價(jià)格 容量大 省電 無(wú)氟 無(wú)霜 運(yùn)轉(zhuǎn)噪音低 售后服務(wù) 冷凍室大 其他消費(fèi)者挑選冰箱的關(guān)注因素（ 00） 10 消費(fèi)者挑選冰箱的關(guān)注因素 (99) 05101520253035404550北京 上海 廣州 重慶 武漢 西安品牌形象 外型 價(jià)格 容量大 省電 無(wú)氟無(wú)霜 運(yùn)轉(zhuǎn)噪音低 售后服務(wù) 冷凍室大 其他11 消費(fèi)者最關(guān)注的因素 ? 品牌與價(jià)格是最重要的因素，品牌的重要性從 99年的第二位上升到第一位。由于冰箱行業(yè)的價(jià)格短期不會(huì)有太大波動(dòng)，品牌的價(jià)值就顯得尤其突出 ? 容量與省電的關(guān)注比例也相當(dāng)高 12 消費(fèi)者最關(guān)注的因素 ? 另外要注意的是，以往并不受到重視的無(wú)氟功能現(xiàn)在提升到與售后服務(wù)同樣重要的地位，顯示消費(fèi)者對(duì)于電器對(duì)健康的影響越來(lái)越重視 ? 對(duì)運(yùn)轉(zhuǎn)噪音的關(guān)注一直沒(méi)有下降，顯示消費(fèi)者對(duì)于降低噪音污染的需求一直沒(méi)有得到滿足，同時(shí)也反映消費(fèi)者對(duì)自身健康的重視（噪音是一種污染，令人心情煩躁，有損健康） 13 競(jìng)爭(zhēng)分析 冰箱 我們首先把握整體競(jìng)爭(zhēng)狀況，然后我們一起看看消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的印象。 14 競(jìng)爭(zhēng)分析 總體概況 ? 海爾、容聲、美菱、 XX四家占市場(chǎng)分額的 70%多，市場(chǎng)呈現(xiàn)壟斷形態(tài) ? 外資品牌市場(chǎng)占有率大幅提升，從 5%躍升至約 20% ? 洋品牌基數(shù)低，銷(xiāo)量 30萬(wàn)左右，相比四家產(chǎn)量過(guò)百萬(wàn)的國(guó)內(nèi)品牌，目前的威脅并不大 15 競(jìng)爭(zhēng)分析 總體概況 ? 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)之一：技術(shù)概念的推陳出新 ? 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)之二：通路變局，從傳統(tǒng)通路結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向大型商場(chǎng)與家電專(zhuān)門(mén)店的終端爭(zhēng)奪 ? 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)之三：品牌之戰(zhàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度越來(lái)越高，要求企業(yè)有鮮明的品牌形象 16 024681012145 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4容聲 美菱 新飛 伊萊克斯 西門(mén)子 長(zhǎng)嶺 35個(gè)城市主要品牌冰箱占有率 諸侯割據(jù) 17 ?海爾遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離其余品牌，但是其占有率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)（在上頁(yè)圖表中沒(méi)有顯示） ?雖然除了海爾外，其余品牌分額非常接近，但還是可以分為三個(gè)層次：伊萊克斯與容聲爭(zhēng)奪第二，美菱與西門(mén)子在 5糾纏， XX與長(zhǎng)嶺落在 7 競(jìng)爭(zhēng)分析 總體概況（城市） 18 ?外資品牌開(kāi)始反攻，伊萊克斯、西門(mén)子表現(xiàn)出色，而蘇州三星、春蘭 LG也在 10名以?xún)?nèi) ?XX的市場(chǎng)分額一直在下滑，相比之下，長(zhǎng)嶺的分額卻在平穩(wěn)上升 競(jìng)爭(zhēng)分析 總體概況（城市） 19 伊萊克斯 越多選擇，越多新鮮，你的自選冰箱 /全球信賴(lài)，倍受人愛(ài) 科龍 科技導(dǎo)向，引領(lǐng)時(shí)尚 海爾 海爾冰箱，為您著想 /點(diǎn)擊新鮮生活 美菱 超級(jí)節(jié)能，全面保鮮 /新鮮的，美菱的 三星 世紀(jì)冰箱，王者風(fēng)范 華凌 高品質(zhì)帶來(lái)好生活 /不同的家庭，一樣的華凌 容聲 品質(zhì)不變 /新鮮新概念，保鮮是關(guān)鍵 長(zhǎng)嶺 重視生活質(zhì)量，選擇長(zhǎng)嶺冰箱 /長(zhǎng)嶺科技，創(chuàng)造未來(lái) 榮事達(dá) 好生活，更輕松 松下 人性設(shè)計(jì)，品質(zhì)如金 競(jìng)爭(zhēng)分析 主要冰箱品牌的廣告語(yǔ) 20 大企業(yè)，好產(chǎn)品 服務(wù)好 產(chǎn)品多樣 值得信賴(lài)的 體貼的 適合的 競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析（海爾） 市場(chǎng)的品牌印象 對(duì)消費(fèi)者的意味著 21 知名度高 品質(zhì)好 老牌子 熟悉的 值得信賴(lài)的 老化的 競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析（容聲） 市場(chǎng)的品牌印象 對(duì)消費(fèi)者的意味著 22 靜音、智能 人性化 個(gè)性化 領(lǐng)先的 溫情的 時(shí)尚的 競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析（伊萊克斯） 市場(chǎng)的品牌印象 對(duì)消費(fèi)者的意味著 23 保鮮 知名品牌 了解不多 健康 有一定實(shí)力 模糊的 競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌（美菱） 市場(chǎng)的品牌印象 對(duì)消費(fèi)者的意味著 24 品質(zhì)好 外國(guó)大公司 款式新 值得信賴(lài)的 有實(shí)力的 時(shí)尚的 競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌（西門(mén)子） 市場(chǎng)的品牌印象 對(duì)消費(fèi)者的意味著 25 我們是根據(jù)之前進(jìn)行的消費(fèi)者品牌印象調(diào)查（電話）總結(jié)出前面的品牌印象分析的。我們知道，品牌不是自賣(mài)自夸的，只有消費(fèi)者認(rèn)同的品牌印象才是有價(jià)值的，才能對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生支持。而從前面的分析看出，很多知名品牌期待的自身品牌印象與消費(fèi)者的認(rèn)知并不相符。 26 品牌 /產(chǎn)品分析 冰箱 27 知道，但不清楚 做冰箱的 質(zhì)量好 模糊 單一 有實(shí)力 產(chǎn)品品牌分析（ XX冰箱） 市場(chǎng)的品牌印象 對(duì)消費(fèi)者的意味著 XX現(xiàn)在給市場(chǎng)留下的印象是 28 無(wú)氟 國(guó)際化 質(zhì)量好 健康 有實(shí)力并領(lǐng)先的 值得信賴(lài) 產(chǎn)品品牌分析（ XX冰箱） 市場(chǎng)的品牌印象 對(duì)消費(fèi)者的意味著 XX應(yīng)該給市場(chǎng)留下的印