【正文】 廣告創(chuàng)意軌道 廣告創(chuàng)意的 21種模式 格爾創(chuàng)作 訴諸需求 訴諸指標 訴諸情感 訴諸引導 合乎規(guī)范 良心戰(zhàn)略 懲罰戰(zhàn)略 不和諧戰(zhàn)略 沖破常規(guī) 分類戰(zhàn)略 分級戰(zhàn)略 替代戰(zhàn)略 新目標戰(zhàn)略 情景化戰(zhàn)略 信條廣告 性格廣告 明星廣告 情感遷移 憧憬戰(zhàn)略 生活方式 小說式戰(zhàn)略 21種廣告戰(zhàn)略模式 導 讀 核心論斷 ：消費者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品是因為他們相信它比其他競爭產(chǎn)品能給他帶來更大的價值。 ?概念分析： 事實質量 經(jīng)過技術程序所驗證的質量。 潛在質量 消費者對一種品牌的主觀評價。 動機圈之一：價值篇 產(chǎn)品的關鍵點 不是產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的區(qū)別 什么是 消費者頭腦中尚未銘記的最重要的潛在價值 產(chǎn)品的關鍵點 ： 獨特的； 重要的（對購買決定）； 可信的； 獨立的（相對于競爭產(chǎn)品）。 是 解讀 ?自然的、生物的成長； ?真正的持續(xù)的滿足消費者的高度認同。 解讀 潛在的價值戰(zhàn)略的根基 價值 訴諸情感 的廣告戰(zhàn)略 訴諸需求 的廣告戰(zhàn)略 訴諸指標 的廣告戰(zhàn)略 訴諸引導 的廣告戰(zhàn)略 建立潛在價值的四種基本廣告戰(zhàn)略模式 分 類 訴諸需求的廣告戰(zhàn)略 ?原理： 消費者的某種需求受到越多的刺激， 他就越迫切地想滿足這一需要。 ?概論：如果一種品牌將某一問題據(jù)為己有，消費者就會自動地相信它有解決問題的能力，無須提供真正的證明。就是說我們通過 “ 問題 ” 這個橋梁間接地制造一種潛在的獨家地位，消費者根本不會對他提出質疑。 分 類 問題類比手段 樹敵手段 社會懲罰手段 后期效應手段 問題類比手段 ?進行類比，參照物最好來自大自然，給看似無害的問題帶來一個戲劇性的轉折點。 原理 ?自然的類比； ?產(chǎn)品特征的支持； 成功的要素 案 例 ? 貝斯特博士牙刷：為搖擺式牙刷，好處是 保護齒齦，但當時市場的消費者對此漠然。 于是該公司 “ 推出番茄類比法 ” ，在電視廣告 中番茄柔軟的皮（類比齒齦）被普通的牙刷 刷裂，并露出果肉，并說明只有貝斯特搖擺 式牙刷能解決這一弊端。 樹敵手段 給公司的品牌最擅長對付的難題賦予一個可怕的面貌，或起一個可怕的名字，或者以最糟糕的形式將它展現(xiàn)在眾人面前 原 理 “敵人 ” 的危險性； ” 可戰(zhàn)勝性； 產(chǎn)品特征的支持。 成功的要素 ? 復合抗牙垢牙膏：該產(chǎn)品是一種抗牙齒復層的特種牙膏，但一般的消費者對該癥狀無認識，該公司推出一種染色藥片，一嚼之后，牙齒復層變紅色，如出血一般，這樣就使牙齒復層問題變得嚴重，引起消費者的注意度，自然就會促進消費者對該產(chǎn)品的認知和接受。 案 例 ?假如消費者不能（很快地）解決他的問題，那你就把他所面對的重要的社會后果戲劇化。 原 理 社會懲罰的重要性； 可信度； 解決問題的能力。 成功的要素 社會懲罰手段 案 例 海飛絲洗發(fā)水：該產(chǎn)品是種去除頭屑的特殊的洗發(fā)水。消費者曾經(jīng)對頭屑的問題不以為然，海飛絲針對這種狀況打出廣告語： “ 你不會有第二次機會給人留下第一個印象。 ” ，暗示誰要是不去消滅他的頭屑，可能葬送一生的事業(yè)，把學、應聘、 升職等社會地位的提升與頭屑聯(lián)系起來。 后期效應手段 將問題所將要產(chǎn)生的后期危險效應適當?shù)目鋸埡蛻騽』⑹刮覀兊漠a(chǎn)品成為其克星。 原 理 后期效應的危險性； 可信度； 解決的能力。 成功的要素 案 例 ? 復合牌牙膏：該產(chǎn)品針對齒齦出血問題， 第一步采用樹敵手段第二步采取后期效應 手段：描繪牙周病導致牙齒脫落的恐懼景 象，把齒齦出血和牙齒脫落硬扯到一起， 使牙周病成為人類的大敵，并直示復合牙 膏是克敵的法寶。 訴諸指標的廣告戰(zhàn)略 ?從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍提煉一個特別的特征（指標）加以宣傳，讓消費者從中得出你們公司產(chǎn)品質量優(yōu)異的結論。 ?指標的說服力； ?指標的戲劇化。 原 理 成功的要素 指標的種類 ? 使用者的有效認定（鑒定）； ?產(chǎn)地； ?制造方法。 解讀 案 例 ? 挪威航運公司： （對問題的理解也可以 成為特別好的質量指標），該公司在海上 旅游方面打出一個廣告： “ 沒有一條法律禁 止你們星期二下午 5點一起去睡覺。 ” 一語 雙關，既指出外部的自由 大海，又指內(nèi) 在的自由。 訴諸情感的廣告戰(zhàn)略 ?向消費者說明，直接使用你們公司的產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用。 ?明確的承諾 ?解決問題的程式； ? 可信度； ?獨特性。 原 理 成功的要素 ?個人的情感價值往往許諾： 舒適、輕松； 自信、獨立、冷靜； （對現(xiàn)在或未來的）安全感。 ?社會的情感價值通常關系到： ? 與拍檔、家庭、孩子和朋友（甚至是寵物）之間的關系； ? 男女之間性的吸引力； ? 社會認可、事業(yè)生涯、新的朋友和社會圈子。 解讀 案 例 ? 世佳游戲機：電視廣告表現(xiàn)一個瘦小體弱 的小男孩被兩個壯實的同班同學欺負。此時 世佳游戲機出現(xiàn)了，小男孩一下子變得神氣 起來，那些剛剛虐待他的同學馬上對他畢恭 畢敬、低聲下氣，并極力討好他，可是這小 男孩還乘勢嚴斥他們。 訴諸引導的廣告戰(zhàn)略 ?原理： 把所有的廣告表現(xiàn)元素（圖象、聲音、風格和語言）調動起來，以引導出惟一的、對購買決定特別重要的廣告論點 。 分 類 純粹引導 黃金標準 隱匿承諾 超常測試 夸張 訴諸引導 廣告戰(zhàn)略 ?用所有的表現(xiàn)因素（如圖象、風格、語言和聲音世界）有目的地引導出一個唯一的價值承諾，這一承諾對做出購買決定極為重要。 ?引導特征的重要性 —這個特征是否真的是最重要的價值承諾之一？ ? 焦點； ? 獨特性； 原 理 成功的要素 純粹引導 引導的方式 引導的自然性 引導的溫柔感 ； 引導的純粹性。 目標 解讀 ?引導戰(zhàn)略的高超藝術在于反論的應用，即引導的信息與訴諸理性的口頭表達正好相反。 解讀 ? 聯(lián)合銀行：以 “ 人的銀行 ” 的面目進行引導。宣傳對象以 “ 平常人 ” 為對象。廣告的藝術手法： ?把 “ 以人為本 ” 作為銀行的優(yōu)勢特征； ?其廣告與其他銀行迥然不同。 案 例 ?沃爾斯坦啤酒：品牌戰(zhàn)略就是優(yōu)質、優(yōu)質。廣告表現(xiàn)： ?色彩世界：高貴的黑色背景，古典舞臺的燈光藝術； ?圖畫世界：產(chǎn)品作為明星出現(xiàn)臺前； ?聲音世界：喜氣洋洋，古典韻味，精選佳品，聲音深厚，講話規(guī)范； ?風格世界：精華抽象，藝術歸納，談笑風生。 案 例 ?讓你們公司的品牌占據(jù)最好的產(chǎn)品性能這一關鍵形象（黃金標準），從而引導一種優(yōu)越的質量標準。 ?焦點：黃金標準必須自覺的進入廣告的中心； ?可信度； ?技術成熟性。 原 理 成功的要素 黃金標準 ?奔馳汽車：奔馳汽車和一級方程式賽車賽跑，驚訝地發(fā)現(xiàn)，后者總是超不過前者，哦，怎么會呢？這時從奔馳上下來的是賽車高手