【正文】 第三章 戰(zhàn)略選擇 考情分析 1. 絕對(duì)重點(diǎn)章 ，考分預(yù)計(jì) 3540分 ：客觀題、簡(jiǎn)答題和案例分析題。 案例分析： 總體 戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略（戰(zhàn)略類型及戰(zhàn)略適合條件、途徑、風(fēng)險(xiǎn)）、并購(gòu)戰(zhàn)略（類型、動(dòng)機(jī)及失敗原因）、國(guó)際化戰(zhàn)略 2023教材變化 （ 1）刪除了企業(yè)總體戰(zhàn)略中的穩(wěn)定戰(zhàn)略的進(jìn)一步細(xì)分； （ 2）新增了實(shí)施多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)； （ 3）對(duì)企業(yè)總體戰(zhàn)略中的收縮戰(zhàn)略的內(nèi)容作了進(jìn)一步的補(bǔ)充和完善，新增采用收縮戰(zhàn)略的原因、收縮戰(zhàn)略的方式和收縮戰(zhàn)略的困難； （ 4）對(duì)并購(gòu)的動(dòng)機(jī)做了重新表述； （ 5）新增跨國(guó)并購(gòu)面臨的政治風(fēng)險(xiǎn)； （ 6）新增內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略的應(yīng)用條件； （ 7）新增企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的基本特征、形成的動(dòng)因和主要類型； （ 8）采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)做了重新表述； （ 9）采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件和采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)做了重新表述； 教材變化 （ 10）采用差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和差異化戰(zhàn)略的實(shí)施條件做了重新表述； （ 11）采用集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)、集中化戰(zhàn)略的實(shí)施條件和采取集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)做了重新表述； （ 12）新增基本戰(zhàn)略的綜合分析 ——“戰(zhàn)略鐘”； （ 13）目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略的類型做了重新劃分； （ 14）新增市場(chǎng)定位的主要方法； （ 15）產(chǎn)品組合策略、品牌與商標(biāo)策略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略內(nèi)容做了增刪； （ 16）質(zhì)量成本的類型做了重新劃分； （ 17）新增員工培訓(xùn)的概念、特點(diǎn)、構(gòu)成要素和流程，培訓(xùn)方法的選擇應(yīng)遵循的原則，常用的培訓(xùn)模式，培訓(xùn)結(jié)果的評(píng)估，職業(yè)生涯發(fā)展的理論和影響職業(yè)生涯規(guī)劃的因素； （ 18）新增國(guó)際生產(chǎn)要素的最優(yōu)組合、寡占市場(chǎng)（即寡頭壟斷市場(chǎng)）的反應(yīng)、發(fā)展中國(guó)家企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)動(dòng)因、企業(yè)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的主要模式和進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)方式的選擇； （ 19）新增了 16個(gè)綜合性案例。 企業(yè)戰(zhàn)略層次 ― 能力等級(jí) 3 第一節(jié) 企業(yè)總體戰(zhàn)略 （一）發(fā)展戰(zhàn)略 戰(zhàn)略類型 適宜條件 存在風(fēng)險(xiǎn) 前向一體化 （按“ 供 產(chǎn) 銷 ”方向） 獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制權(quán) （ 1 ）現(xiàn)有銷售商難以滿足企業(yè)的銷售需要；（ 銷售商的可靠性差 ） （ 2 ）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大； （ 3 ）企業(yè)具備 所需的資金、人力等； （ 4 ）銷售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率較高。（ 擠占了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤(rùn) ） 縱向一體化戰(zhàn)略 后向一體化 （按“ 銷 產(chǎn) 供 ”方向） 獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)其控制權(quán) （ 汽車、鋼鐵 ） （ 1 ）供應(yīng)商成本較高、可靠性較差而難以滿足企業(yè)需要； （ 2 ）供應(yīng)商數(shù)量少而需求方競(jìng)爭(zhēng)者眾多；（ 供應(yīng)商的議價(jià)能力高 ） （ 3 ）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)潛力較大； （ 4 ） 具備 所需的資金、人力資源等； （ 5 ） 供應(yīng)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率較高。 （ 6 ）企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定對(duì)企業(yè)十分關(guān)鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定 （ 1 ）不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)； （ 2 ）縱向一體化，尤其是后向一 體化，一般涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強(qiáng)，增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本。 橫向一體 化戰(zhàn)略 （意圖：實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、成本領(lǐng)先； 實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；減少競(jìng)爭(zhēng)壓力。） 收購(gòu)、兼并或聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)企業(yè) （ 1 ） 所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈； （ 2 ） 所在行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著； （ 3 ）如果企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法的規(guī)定，則能在局部取得一定的壟斷地位； （ 4 ） 所在產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)潛力較大； （ 5 ） 具備 所需的資金、人力資源等。 企業(yè)文化的不同往往會(huì)導(dǎo)致一體化后出現(xiàn)管理成本增加、產(chǎn)品質(zhì)量難于保證、協(xié)調(diào)關(guān)系復(fù)雜等問(wèn)題。 經(jīng)銷 產(chǎn)品運(yùn)輸 生產(chǎn)企業(yè) ???????? 消費(fèi)者 產(chǎn)品市場(chǎng)信息 售后維修服務(wù) 靠近消費(fèi)者這個(gè)方向的為前向 前向一體化 原材料生產(chǎn) 零部件生產(chǎn) ???????? 消費(fèi)者 生產(chǎn)企業(yè) 機(jī)器設(shè)備生產(chǎn) 產(chǎn)品工藝研發(fā) 靠近生產(chǎn)者這個(gè)方向的為后向 后向一體化 橫向一體化戰(zhàn)略的途徑 ① 購(gòu)買：一家實(shí)力占據(jù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)收購(gòu)與之相競(jìng)爭(zhēng)的另一家企業(yè)； ②兼并：兩家相互競(jìng)爭(zhēng)而實(shí)力和規(guī)模較為接近的企業(yè)合并為一個(gè)新的企業(yè)； ③聯(lián)合：兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)在某一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行聯(lián)合投資、開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)。 【 例題 單選題 】 一個(gè)面包生產(chǎn)商購(gòu)買了一個(gè)面粉廠，該項(xiàng)并購(gòu)屬于（ ）戰(zhàn)略。 【 答案 】 C 【 解析 】 該項(xiàng)并購(gòu)屬于一體化戰(zhàn)略，但在單項(xiàng)選擇題中，要選擇最優(yōu)選項(xiàng)，前向一體化戰(zhàn)略是指獲得分銷商或零售商的所有權(quán)以加強(qiáng)對(duì)銷售過(guò)程和渠道的控制。后向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。本題中，面粉廠是面包生產(chǎn)商的供應(yīng)商。 【 例題 單選題 】 當(dāng)一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)其產(chǎn)品在銷售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)較高時(shí)，則擴(kuò)張的首選戰(zhàn)略是（ ）。 【 答案 】 D 【 解析 】 前向一體化戰(zhàn)略的適宜條件：現(xiàn)有銷售商難以滿足企業(yè)的銷售需要，企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大，企業(yè)具備前向一體化所需的資金、人力等，銷售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率較高。本題中銷售環(huán)節(jié)利潤(rùn)較高，因而選擇獲得分銷商或零售商的所有權(quán)以加強(qiáng)對(duì)銷售過(guò)程和渠道的控制。 【 例題 單選題 】 一家服裝生產(chǎn)企業(yè)兼并或收買另一家服裝生產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略，屬于（ ）。 【 答案 】 A 【 解析 】 橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)收購(gòu)、兼并或聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的戰(zhàn)略。企業(yè)采用橫向一體化戰(zhàn)略的主要目的是減少競(jìng)爭(zhēng)壓力、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和增強(qiáng)自身實(shí)力以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 【 例題 單選題 】 日本索尼公司于1989年以 54億美元的價(jià)格買下了美國(guó)哥倫比亞和三星兩家電影公司，此時(shí)實(shí)施的戰(zhàn)略是（ ）。 【 答案 】 B 【 解析 】 縱向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)沿著產(chǎn)品或業(yè)務(wù)鏈向前或向后，延伸和擴(kuò)展企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。索尼公司主要生產(chǎn)和銷售照相、攝像和放映器材的公司，所以收購(gòu)電影公司實(shí)施的是縱向一體化戰(zhàn)略。 【 例題 單選題 】 某罐頭食品廠投資建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地，以解決生產(chǎn)所需原料問(wèn)題，該廠實(shí)施的這一戰(zhàn)略屬于（ ）。 【 答案 】 B 【 解析 】 后向一體化戰(zhàn)略是指獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)其的控制權(quán)。后向一體化有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量及供應(yīng)可靠性，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)穩(wěn)步進(jìn)行。 【 例題 多選題 】 下列（ ）等行為屬于橫向一體化戰(zhàn)略。 投資、經(jīng)營(yíng) 【 答案 】 ABC 【 解析 】 橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)收購(gòu)或兼并同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的成長(zhǎng)戰(zhàn)略，所常用的途徑有購(gòu)買、合并和聯(lián)合。購(gòu)買上游企業(yè)和控制零售商均屬于縱向一體化。 【 例題 ?單選題 】 甲律師事務(wù)所系經(jīng)司法部門批準(zhǔn)成立的我國(guó)最早的合伙制律師事務(wù)所。今年該所與國(guó)內(nèi)的另一律師事務(wù)所進(jìn)行了合并。甲律師事務(wù)所的合并戰(zhàn)略屬于（ ）。（ 2023年） 【 答案 】 D 【 解析 】 企業(yè)收購(gòu)、兼并或聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的戰(zhàn)略屬于橫向一體化戰(zhàn)略。一家事務(wù)所合并另一家事務(wù)所屬于橫向一體化 (2023多選 )下列具有不同特征的企業(yè)中，可以選擇前向一體化戰(zhàn)略的有 ( )。 A．銷售環(huán)節(jié)利潤(rùn)率較高的企業(yè) B．供應(yīng)環(huán)節(jié)利潤(rùn)率較高的企業(yè) C．現(xiàn)有上游供應(yīng)商供應(yīng)成本較高的企業(yè) D．現(xiàn)有下游銷售商銷售成本較高或可靠性較差的企業(yè) 答案 AD 解析：選項(xiàng) B、 C為后向一體化的適宜條件。 （ 2023多選）甲公司是一家啤酒生產(chǎn)大型企業(yè)，利用自主研發(fā)的清爽型啤酒，在當(dāng)?shù)厝〉昧?50%的市場(chǎng)占有率。為通過(guò)保證質(zhì)量、再降成本，強(qiáng)化成本領(lǐng)先戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，甲公司下一步應(yīng)選擇一體化戰(zhàn)略中的（ ）。 A. 橫向一體化 B. 縱向一體化 C. 前向一體化 D. 后向一體化 【 答案 】 BD 【 考點(diǎn) 】 總體戰(zhàn)略的主要類型 【 解析 】 為了控制質(zhì)量，所以甲公司應(yīng)該采用后向一體化戰(zhàn)略，也可以說(shuō)是縱向一體化戰(zhàn)略，所以選項(xiàng) B、 D正確。 （產(chǎn)品與市場(chǎng)組合戰(zhàn)略 ） （ 安索夫矩陣， 1975年提出 ） 產(chǎn)品和市場(chǎng)四種組合 （ 1）現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)的組合 ——市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 （ 2）現(xiàn)有產(chǎn)品與新市場(chǎng)的組合 ——市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 （ 3）新產(chǎn)品與現(xiàn)有市場(chǎng)組合 ——產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 （ 4）新產(chǎn)品和新市場(chǎng)組合 ——多元化戰(zhàn)略（ 雙新 ） 注意： 多元化戰(zhàn)略可歸為發(fā)展戰(zhàn)略的另一類型。 戰(zhàn)略類型 基礎(chǔ) 實(shí)施方法 適宜條件 市場(chǎng)滲透 （ 現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng) ） 增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)份額，或增長(zhǎng)正在現(xiàn)有市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù) 增加產(chǎn)品使用頻率 （ 1）擴(kuò)大市場(chǎng)份額 ①提供折扣或增加廣告 ②改進(jìn)銷售和分銷方式 ③改進(jìn)產(chǎn)品和包裝 （ 2）開(kāi)發(fā)小眾市場(chǎng) （縫隙市場(chǎng)或針尖市場(chǎng)） （ 3）保持市場(chǎng)份額 （ 1）當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)正在增長(zhǎng)時(shí) （ 2）利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)領(lǐng)域 （ 3）其他企業(yè)離開(kāi)了市場(chǎng) （ 4）擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)地位和優(yōu)勢(shì) （ 5）對(duì)應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)較低、參與度較高，且需要的投資較低時(shí) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（ 現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng) ） 發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客群或新的地域市場(chǎng)從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略 （ 1）開(kāi)辟其他區(qū)域市場(chǎng) ①將本企業(yè)原有產(chǎn)品打入從未進(jìn)入過(guò)的新市場(chǎng) （ 2）細(xì)分市場(chǎng) ①在新市場(chǎng)尋找潛在用戶 ②增加新的銷售渠道 （ 1）存在 未開(kāi)發(fā)或未飽和 的市場(chǎng) （ 2）可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道 （ 3）現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域十分成功 （ 4）擁有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)所需的資金和人力資源 （ 5）存在過(guò)剩的生產(chǎn)能力 （ 6）主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) （ 新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng) ） 擁有特定細(xì)分市場(chǎng)、綜合性不強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)范圍窄小 改進(jìn)或改變產(chǎn)品或服務(wù)以增加產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略 （ 1）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 （ 2）對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn) （ 1）產(chǎn)品有 較高的市場(chǎng)信譽(yù)度和顧客滿意度 （ 2）所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè) （ 3）所在產(chǎn)業(yè)正處于 高速增長(zhǎng)階段 （ 4）具有較強(qiáng)的研究和開(kāi)發(fā)能力 （ 5）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以類似價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品 【 例題 單選題 】 某企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)廣告宣傳而擴(kuò)大了其產(chǎn)品在原有市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率，這種戰(zhàn)略屬于（ ）。 【 答案 】 B 【 解析 】 市場(chǎng)滲透是通過(guò)充分開(kāi)發(fā)現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。其實(shí)施方法有：（ 1）擴(kuò)大市場(chǎng)份額；（ 2）開(kāi)發(fā)小眾市場(chǎng)；（ 3）保持市場(chǎng)份額。該企業(yè)采取的是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的方法。 【 例題 單選題 】 以企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品在企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)上滿足老用戶需要的同時(shí)，爭(zhēng)取新用戶，提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上的占有率。這一戰(zhàn)略屬于（ ）。 【 答案 】 D 【 解析 】 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)更大的市場(chǎng)營(yíng)銷努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略。 【 例題 單選題 】 在企業(yè)成長(zhǎng)矩陣中，現(xiàn)有產(chǎn)品與新的市場(chǎng)構(gòu)成的戰(zhàn)略稱為（ ）。 【 答案 】 B 【 解析 】 在企業(yè)成長(zhǎng)矩陣中，現(xiàn)有產(chǎn)品和新的產(chǎn)品、現(xiàn)有的市場(chǎng)和新的市場(chǎng)有四種組合，其中，現(xiàn)有產(chǎn)品與新