9985[某咨詢]科龍_品牌戰(zhàn)略方案_33(已修改)
2025-02-28 16:44 本頁面
【正文】 1 Roland Berger Partners – International Management Consultants Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Delhi – Detroit – D252。sseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Kuala Lumpur – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S227。o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich 科龍電器品牌戰(zhàn)略方案 廣東科龍電器股份有限公司 廣東順德， 1999年 8月 5日 Doc. number to be entered by Header and Footer 2 目錄 頁碼 A. 科龍電器實施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性 3 B. 多 品牌 戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的“ 2+X‖模式 11 C. 盡快引入容聲空調(diào)是真正實施多品牌戰(zhàn)略的重要一步 16 D. 科龍應(yīng)成為 科龍電器的“高檔品牌”， 容聲為“大眾 品牌 ‖，分別 以 ―技術(shù)創(chuàng)新先鋒”和 24 “優(yōu)質(zhì)實用”作為對客戶的核心價值 . 空調(diào)市場的品牌定位組合 34 . 冰箱市場的品牌定位組合 40 E. 科龍電器應(yīng)從技術(shù)、質(zhì)量、價格、服務(wù)、渠道、宣傳、組織各個方面區(qū)分兩個主導(dǎo) 47 品牌，加大其目標(biāo)市場的針對性 F. 從現(xiàn)有模式到“ 2+X‖的過渡應(yīng)該快捷、平穩(wěn) 59 G. 品牌 發(fā) 展 必須 有 相 應(yīng) 組織 機構(gòu)、流 程 和 投入作保障 62 Doc. number to be entered by Header and Footer 3 A. 科龍電器實施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性 Doc. number to be entered by Header and Footer 4 多品牌戰(zhàn)略應(yīng)該成為科龍電器長期營銷戰(zhàn)略的核心 多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢 1 ? 提高總體市場占有率 (市場份額、 渠道 ) ? 提高對科龍現(xiàn)有生產(chǎn)能力的利用率，減少生產(chǎn)能力過大對科龍電器的成本壓力 ? 不再受單一品牌市場份額上限的限制 ? 提高對多元化、排它性強、迅速變化中的銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率 2 ? 針對不同類型的消費者和細分 市場 ? 滿足不同類型的消費者和細分市場的獨特需求可以使科龍電器： 形成穩(wěn)固的品牌忠誠度 形成新的競爭壁壘 3 ? 增加競爭的靈活性和對競爭對 手的反應(yīng)能力，減少風(fēng)險 ? 穩(wěn)定高毛利品牌的價格定位以保持企業(yè)的贏利能力 增強科龍電器對衰老 /衰敗品牌處置的靈活性 提高對不同競爭對手的針對性 對科龍電器的意義 Doc. number to be entered by Header and Footer 5 只有引入多個品牌才能有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力 容聲冰箱業(yè)績發(fā)展與生產(chǎn)能力利用率 ( 單位 : 萬臺 ) 多品牌的市場占有率 博世 西門子經(jīng)驗值 12215015914642%35095 96 97 98 生產(chǎn) 能力 99 Source: 科龍電器，中國輕工總會信息中心， BSHG， 羅蘭 ?貝格公司分析 市場份額 +16% +20% +20% +18% 50%38%12%第一品牌 第二品牌 第三品牌 生產(chǎn)能力 利用率 20% 15% 5% Doc. number to be entered by Header and Footer 6 多品牌可以幫助科龍電器形成高覆蓋率的銷售網(wǎng)絡(luò)而不導(dǎo)致明顯的渠道沖突 Source: 消費者調(diào)查 ， 羅蘭 ?貝格公司分析 未來家用電器銷售渠道的結(jié)構(gòu)預(yù)測 大型百貨商店 大型電器城 普通電器商店 單一品牌專賣店 超市 其它 冰箱 空調(diào) 4%8%14%20%50%3%大型百貨商店 大型電器城 普通電器商店 單一品牌專賣店 空調(diào)專賣店 超市 其它 3%5%30%3%13%34%13%科龍 Doc. number to be entered by Header and Footer 7 定位準確的多品牌體系可以使科龍電器更加自如地應(yīng)付來自各個角度的競爭壓力 單一品牌 (容聲 )競爭的格局 Source: 消費者調(diào)查，羅蘭 ?貝格公司分析 高檔 中檔 低檔 博世 西門子品牌競爭結(jié)構(gòu) (德國 ) 高檔 中檔 低檔 伯樂 容聲 新飛 海爾 合資品牌 其它低檔品牌 惠而浦 Balay Neff Constructa 其它中檔品牌 Miele 西門子 博世 Bauknecht AEG Bulthaup Gaggenau Doc. number to be entered by Header and Footer 8 價格分區(qū) 特殊品牌 區(qū)域性品牌 多品牌成功的例子：博世 西門子 主導(dǎo)品牌 高檔 /奢侈 優(yōu)質(zhì) /優(yōu)秀 舒適型 (中檔 ) 滿足基本功能 無名品牌 特點 國際化品牌 ? 高技術(shù) ? 側(cè)重洗衣 機和廚具 國際化品牌 ? 家庭實用 ? 側(cè)重制冷 家電和洗 碗機 ? 注重銷量 ? 國際化 西門子 博世 ? 產(chǎn)品品牌 ? 滿足 /針對不同的目標(biāo)消費群 ? 競爭性品牌 ? 針對大型電器城 ? 創(chuàng)造性的獨 特技術(shù) ? “量體裁衣” 的設(shè)計 Gaggenau ?標(biāo)準化的 嵌入式產(chǎn) 品，好的
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