【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材編寫(xiě)組 制作 陳守則主編 機(jī)械工業(yè)出版社出版 普通高等教育規(guī)劃教材 1 目 錄 ? 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總論 ? 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ? 第三章 購(gòu)買(mǎi)行為分析 ? 第四章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) ? 第六章 產(chǎn)品策略 ? 第七章 價(jià)格策略 ? 第八章 分銷(xiāo)渠道策略 ? 第九章 促銷(xiāo)策略 ? 第十章 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 第十一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制 ? 第十二章 幾種主要的新潮營(yíng)銷(xiāo)方式簡(jiǎn)介 2 第十二章 幾種主要的新潮營(yíng)銷(xiāo)方式 ? 引導(dǎo)案例 ? 第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) ? 第二節(jié) 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo) ? 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) ? 第四節(jié) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) ? 第五節(jié) 綠色營(yíng)銷(xiāo) 3 【引導(dǎo)案例】 康佳：越網(wǎng)絡(luò)越營(yíng)銷(xiāo) ? “農(nóng)民哥哥”是 2023年國(guó)慶后網(wǎng)絡(luò)上最火的征婚紅人，一個(gè)抱著康佳 55 寸 LED 液晶電視征婚的農(nóng)民帥哥。憑借帥氣的外表及其殷實(shí)的家底，“農(nóng)民哥哥”成為各大論壇的爭(zhēng)論焦點(diǎn)?？导丫o緊抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，及時(shí)、精準(zhǔn)地進(jìn)行了傳播。借助“農(nóng)民哥哥”征婚事件，康佳新品不僅得到眾多消費(fèi)者關(guān)注，而且新品已經(jīng)獲得國(guó)美、蘇寧等賣(mài)場(chǎng)的首銷(xiāo)、包銷(xiāo)合同，首批 10 萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品已經(jīng)從東莞、滁州等生產(chǎn)基地奔赴全國(guó)各大賣(mài)場(chǎng)。 ? 新媒體可以與受眾真正建立聯(lián)系，它還具有交互性和跨時(shí)空的特點(diǎn)。同時(shí)，新媒體給媒體行業(yè)帶來(lái)了許多新的理念和模式，如節(jié)目專(zhuān)業(yè)化越來(lái)越強(qiáng)，賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)等。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾無(wú)法參與，但是在新媒體出現(xiàn)后個(gè)人媒體開(kāi)始扮演重要的角色，新媒體營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)從異軍突起，開(kāi)始向主流邁進(jìn)。 4 第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) ? 一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵 ? 二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的要素 ? 三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) ? 四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的層次 ? 五、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的管理目標(biāo) ? 六、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程 5 一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵 ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 是旨在通過(guò)與消費(fèi)者建立和諧、協(xié)調(diào)的關(guān)系來(lái)形成顧客忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程。它的核心思想即營(yíng)造顧客忠誠(chéng)，這種忠誠(chéng)既可以是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的產(chǎn)品，也可以是對(duì)整個(gè)企業(yè)的忠誠(chéng)。它是一種引申和創(chuàng)新，它具有雙向溝通、協(xié)同合作、互惠互利和控制反饋四個(gè)本質(zhì)特征。 ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的著眼點(diǎn) ：贏得客戶與擁有客戶。 6 二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的要素 ? （一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和終點(diǎn) ? （二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心 ? （三）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵 7 （一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和終點(diǎn) ? 價(jià)值過(guò)程 是 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和終點(diǎn) 。 企業(yè)必須讓顧客感知和欣賞雙方持續(xù)關(guān)系中創(chuàng)造的價(jià)值。除了為顧客提供核心產(chǎn)品外，還必須提供相應(yīng)的附加價(jià)值，如送貨、顧客培訓(xùn)、產(chǎn)品維護(hù)、零部件供應(yīng)及有關(guān)的使用信息和文件等。 ? 顧客感知價(jià)值 =（核心產(chǎn)品 +附加服務(wù)） /（價(jià)格 +關(guān)系成本） 8 （二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心 ? 交互過(guò)程 是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心。企業(yè)成功的營(yíng)銷(xiāo)是要為用戶提供解決問(wèn)題的答案。這個(gè)答案包括關(guān)系本身及其運(yùn)作的方式和顧客需求滿足的過(guò)程。關(guān)系包括實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)出的交換或轉(zhuǎn)移，同時(shí)也包括一系列的服務(wù)要素。 ? 關(guān)系一旦建立便會(huì)在交互過(guò)程中延續(xù)。 企業(yè)必須在交互過(guò)程中，設(shè)計(jì)出有利于價(jià)值轉(zhuǎn)移的“服務(wù)情節(jié)”及相配套的動(dòng)作方式，從而為顧客創(chuàng)造持續(xù)的價(jià)值。 9 （三）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵 ? 對(duì)話過(guò)程 是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。對(duì)話過(guò)程包括一個(gè)系列的因素，如銷(xiāo)售活動(dòng)、大眾溝通活動(dòng)、直接溝通和公共關(guān)系。大眾溝通包括傳統(tǒng)的廣告，宣傳手冊(cè)、銷(xiāo)售信件等不尋求直接回應(yīng)的活動(dòng)，直接溝通包括含有特殊提供物、信息和確認(rèn)已經(jīng)發(fā)生交互的個(gè)人化信件等。這里，要尋求從以往交互得到某種形式的反饋，要求有更多的信息、有關(guān)顧客的數(shù)據(jù)和社會(huì)各界的反應(yīng)。 10 三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) ? （一）以雙向?yàn)樵瓌t的信息溝通 ? （二）以協(xié)作為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過(guò)程 ? （三）以互惠互利為目標(biāo)，而且要照顧到公眾的利益和需要 ? （四）以反饋為職能的管理系統(tǒng) 11 四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的層次 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的層次 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) ?最低級(jí)的層次 ?手段：價(jià)格刺激、增加財(cái)務(wù)利益。如提供優(yōu)惠、折扣等。 ?主要表現(xiàn)形式： 建立顧客組織 ?最高級(jí)的層次 ?增加結(jié)構(gòu)紐帶，并附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。 12 五、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的管理目標(biāo) ? ? ? 13 六、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程 ? （一）組織設(shè)計(jì) ? （二）資源配置 ? （三）關(guān)系障礙排除 ? （四）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方法的應(yīng)用 14 （一）組織設(shè)計(jì) ? 企業(yè)在組織設(shè)計(jì)時(shí)主要須做到 內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的整合 和 企業(yè)間建立各種聯(lián)盟 。 ? 企業(yè)間的聯(lián)盟關(guān)系具有以下特點(diǎn)： ? 邊界模糊 ? 關(guān)系松散 ? 機(jī)動(dòng)靈活 ? 高效運(yùn)作 15 （二）資源配置 ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)進(jìn)行資源配置時(shí)，充分利用企業(yè)的人力資源和信息資源，盡量達(dá)到資源最佳利用。 ? 人力資源配置的措施 ：部門(mén)間的人員輪換、