【正文】 摩托羅拉市場分銷戰(zhàn)略基準咨詢最終報告SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢研究目錄? 項目背景? 研究目的? 研究方法? 報告總結? 聯(lián)想電腦研究? 海爾公司研究? 寶潔 /諾基亞研究? 對摩托羅拉的建議2SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢研究目錄? 項目背景? 研究目的? 研究方法? 報告總結? 聯(lián)想電腦研究? 海爾公司研究? 寶潔 /諾基亞研究? 對摩托羅拉的建議3SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢項目背景? 1997年后中國手機銷售渠道發(fā)生深刻變化? 摩托羅拉現(xiàn)行銷售渠道的效率遇到挑戰(zhàn)? 摩托羅拉決定對現(xiàn)行銷售渠道進行研究和調整4SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢研究目的在對國內兩家成功企業(yè) 聯(lián)想電腦和海爾集團的分銷體系進行研究的基礎上，為摩托羅拉提出分銷體系的改進建議。5SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢研究目錄? 項目背景? 研究目的? 研究方法? 報告總結? 聯(lián)想電腦研究– 聯(lián)想電腦公司概況– 聯(lián)想分銷組織結構– 聯(lián)想分銷體系的控制– 聯(lián)想中間商– 聯(lián)想分銷體系優(yōu)劣勢分析? 海爾公司研究? 寶潔 /諾基亞研究? 對摩托羅拉的建議6SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢聯(lián)想研究部分主要名詞解釋? 聯(lián)想電腦? 代理商? 分銷商? 簽約經銷商? 非簽約經銷商? 簽約商指本項目的研究對象聯(lián)想電腦有限公司與聯(lián)想簽定兩方協(xié)議并從聯(lián)想直接拿貨，面向消費者直接進行聯(lián)想電腦銷售的公司負責某個省范圍聯(lián)想電腦批發(fā)業(yè)務的電腦公司實際上是授權零售商，指與聯(lián)想公司分銷商簽訂三方協(xié)議，主要從分銷商拿貨，面向消費者進行銷售的公司指未與聯(lián)想簽過正式協(xié)議但經銷聯(lián)想產品的公司指上述與聯(lián)想簽定正式合作協(xié)議的公司，包括代理商、分銷商、簽約經銷商和專賣店7SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢聯(lián)想概況成立時間：企業(yè)性質：員工人數(shù)：1999年銷售額： 其中電腦銷售額：1999年電腦銷售量：企業(yè)規(guī)模：市場地位：生產基地：分銷商數(shù)量：1984年國有香港上市公司10， 000人203億元100億元市值 900億港幣中國市場占有率第一；1999年亞太區(qū)市場占有率第一北京、惠陽2300多家8SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢聯(lián)想集團歷年銷售額和銷售量9SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢聯(lián)想集團組織結構聯(lián)想集團控股公司聯(lián)想集團有限公司聯(lián)想科技園公司 聯(lián)想創(chuàng)業(yè)投資公司 聯(lián)想進出口公司 其他子公司聯(lián)想電腦公司 聯(lián)想神州數(shù)碼公司總部系統(tǒng)總部系統(tǒng)聯(lián)想電腦公司是本項目的研究主體10SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢聯(lián)想電腦公司組織結構圖總裁室手持接入事業(yè)部信息服務事業(yè)部寬帶網絡事業(yè)部有限公司聯(lián)想專業(yè)系統(tǒng)有限公司軟件事業(yè)部外部設備事業(yè)部服務器網絡事業(yè)部筆記本事業(yè)部事業(yè)部臺式電腦事業(yè)部東北區(qū)西北區(qū)西南區(qū)歐洲區(qū)美洲區(qū)中南區(qū)華東區(qū)華北區(qū)品牌市場部渠道市場部大客戶集成部市場發(fā)展部區(qū)域發(fā)展部客戶服務部客戶關系國內市場海外市場部海外商務部海外市場采購商務部銷售商務部供應鏈管理部惠陽廠北京廠供應鏈聯(lián)想研究院技術發(fā)展部質量管理部產品鏈企劃部法務部審計部策略投資部企劃人力資源部文化培訓部行政后勤部人力資源財務部信息管理部亞太區(qū)深圳分部11SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢大區(qū)是聯(lián)想電腦渠道開發(fā)和管理的主要部分大區(qū)總經理室消費渠道處 商用渠道處 大客戶市場處 產品推廣處 市場推廣處 客戶服務處 經營管理處家用電腦的：渠道建設渠道維護渠道管理專賣店督導消費渠道專員商用電腦的：渠道建設渠道維護渠道管理商用渠道專員開拓、維護行業(yè)大客戶大客戶專員華為專員為市場部門提供支持提供培訓市場活動商用電腦、家用電腦、筆記本電腦、打印機等綜合活動廣告市場宣傳費用監(jiān)控市場活動大客戶專員華為專員售后服務維修投訴處理投訴處理專員、投訴處理臨控專員、日常管理人力資源行政人力資源專員行政文員中南區(qū) 10人 7人 8人 13人 6人 11人 2人12SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢聯(lián)想的 ERP系統(tǒng)聯(lián)想的 ERP系統(tǒng)是作為其電子商務的核心部分出現(xiàn)在整個體系中的。這個電子商務體系是由右圖的梯形結構所構成的：A、梯形結構的最基礎部分是構建企業(yè)的網絡基礎設施；B、在此基礎上實現(xiàn)辦公自動化（ OA）；C、第三層是建設企業(yè)核心的業(yè)務管理和應用系統(tǒng)即 ERP系統(tǒng)；D、在企業(yè)信息系統(tǒng)比較完善的基礎上，才能進一步實施 CRM（客戶關系管理）、 SCM（供應鏈管理）以及 PLM （產品生命周期管理）。CRM SCM PLMERP辦公自動化（ OA）網絡基礎設施ABCD13SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢聯(lián)想的 ERP系統(tǒng)對分銷體系的支持提高效率 降低成本聯(lián)想 1999財年通過網上實現(xiàn)的訂單金額首次突破 10億美元。訂單的平均日處理量從 1995年的 378件提高到 1999年的5677件，人均日處理訂單量 1999年是 1995年的 14倍，商務效率也大大提高。物流、信息流體系更透明聯(lián)想的分銷、經銷、行業(yè)代理商對聯(lián)想公司的所有定貨全部通過網上實現(xiàn)，即時、清晰的反映了聯(lián)想公司貨物的流向。聯(lián)想的分銷、經銷、行業(yè)代理商通過定期在網上上報的銷售詳細資料，使聯(lián)想公司了解到了分銷各級貨物的流向。ERP系統(tǒng)可有效的根據市場銷售情況安排生產，加快產品的周轉速度，從而提高分銷渠道的效率。ERP系統(tǒng)為公司的上游供應商及下游經銷商提供準確的信息服務的同時，為公司的決策提供了及時準確的信息依據。ERP系統(tǒng)可有效提高整個物流、信息流體系的透明度，達到有效控制分銷渠道的目的。14SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢聯(lián)想電腦的銷售區(qū)域分為三大三小六大區(qū)域西北區(qū)西南區(qū)中南區(qū)華北區(qū)東北區(qū)華東區(qū)三大 ：華北區(qū)華東區(qū)中南區(qū)華北區(qū)是聯(lián)想最重要的銷售區(qū)域，占其總銷售額的 28%三小：東北區(qū)西北區(qū)西南區(qū)15SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢聯(lián)想電腦將全國市場分為六個等級層級一級二級三級四級五級六級一般分級標準 典型城市北京、上海、廣州深圳、武漢等哈爾濱、太原佛山、大同南海市三大區(qū)域中心部分發(fā)達省會和城市一般省會城市地級市非地級市 /沿海地區(qū)的發(fā)達縣一般地區(qū)的發(fā)達縣層級劃分主要依據國家統(tǒng)計局公布的統(tǒng)計指標進行計算，主要考慮的統(tǒng)計指標有：人口數(shù)、非農業(yè)人口數(shù)、居民人均收入、學生人數(shù)、中小學生人數(shù)、商務區(qū)劃數(shù)量16SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢按照市場成熟程度，聯(lián)想將產品分為三大類聯(lián)想產品體系成熟產品 發(fā)展中產品 待發(fā)展產品家用電腦商用電腦服務器筆記本電腦軟件產品手持產品外部設備打印機MP3隨身聽其他未推出產品由大區(qū)進行建設和維護通過聯(lián)想傳統(tǒng)銷售平臺銷售銷售渠道由事業(yè)部直接進行建設和維護與電腦銷售渠道不重合17SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢聯(lián)想成熟產品分銷渠道包括商用電腦和家用電腦兩類成熟產品商用電腦 家用電腦代理商分銷商經銷商代理商分銷商經銷商專賣店最終用戶 消費者聯(lián)想商用電腦的用戶直接面對各類企業(yè)和事業(yè)單位，貨值比較高；家用電腦主要面向一般消費者，與摩托羅拉手機產品的消費群體一致；聯(lián)想商用電腦和家用電腦的分銷體系相互獨立，但同一家經銷商或分銷商可以同時經銷兩類電腦產品并承擔不同的角色。18SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢聯(lián)想家用電腦二級分銷體系家用電腦代理商分銷商經銷商專賣店 /商場消費者聯(lián)想電腦堅持二級分銷體系，即從聯(lián)想公司到消費者中間最多只經過兩個銷售層次。這也是中國電腦行業(yè)目前最典型的分銷體系。聯(lián)想電腦的二級分銷體系是指聯(lián)想自己建設并可以控制的主導分銷渠道；這一體系的分銷有效率達到 70%80%，有效地完成了聯(lián)想電腦的銷售目標；市場上仍有 2030%的電腦不受聯(lián)想控制，在市場上客觀存在二級批發(fā)現(xiàn)象。19SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢聯(lián)想全國分銷結構圖聯(lián)想電腦代理商 分銷商 專賣店 /商場非簽約經銷商 簽約經銷商消費者25%60%15%25%6%12%3% 20%23% 34%34%聯(lián)想通過以分銷商為主的分銷體系達到了對市場的有效控制，受到聯(lián)想重點扶持的聯(lián)想專賣店系統(tǒng)發(fā)展很快，已經達到銷售量的 25%20SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢山西聯(lián)想分銷結構圖聯(lián)想代理商 分銷商 專賣店非簽約經銷商 簽約經銷商消費者25%55%20%16% 19% 35%5%15% 35%25%4%山西經濟發(fā)展落后，非簽約經銷商的數(shù)量、規(guī)模和影響力受到限制，所以非簽約商的分銷比例低于全國平均水平21SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢廣東聯(lián)想分銷結構圖聯(lián)想電腦代理商 分銷商 專賣店非簽約經銷商 簽約經銷商消費者15%65%20%16% 9% 55%5%5% 55%15%4%廣東地區(qū)電腦市場比較成熟，具備聯(lián)想簽約經銷商資格的商家均具有較強的實力；廣東市場競爭激烈，非簽約經銷商的利潤空間非常有限；因此，絕大部分的聯(lián)想電腦都通過簽約經銷商銷售給消費者。22SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢1994年聯(lián)想電腦銷售模式從部分直銷轉變?yōu)橥耆碇票尘耙痪啪湃陣獯笮陀嬎銠C公司大舉進入中國聯(lián)想集團有史以來第一次未完成銷售任務指標楊元慶上臺后進行大刀闊斧式的改革改革內容取消全國各級分公司的銷售職能由原來的以直銷為主向完全代理制轉變充份調動經銷商的積極性改革效果重新恢復銷售高速增長自有品牌電腦銷售市場份額連續(xù)四年保持國內第一位1999年銷售市場份額達到亞太區(qū)第一位23SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢聯(lián)想電腦的價格結構24SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢聯(lián)想零售終端銷售比例%%%%%23%12%6%25%34%1999年銷售額： 50億元零售終端： 27100家聯(lián)想通過對自己二級分銷體系的控制，實現(xiàn)了以10%的零售終端完成了 90%的銷售額25SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢廣東聯(lián)想零售終端銷售比例%%%%%9%16%5%15%55%1999年銷售額： 3億元零售終端： 2323家26SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢山西聯(lián)想零售終端銷售比例%%%%59%19%16%5%25%35%1999年銷售額： 2億元零售終端： 309家27SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢聯(lián)想電腦渠道理念? 倡導 “大聯(lián)想 ”渠道戰(zhàn)略，將聯(lián)想企業(yè)文化和管理向渠道延伸；? “風雨同舟，榮辱與共，共同發(fā)展，共同進步 ”的渠道理念；? 為客戶提供產品、技術、方案等多方面的服務；28SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢成為聯(lián)想渠道簽約商的基本要求? 聯(lián)想采用了比較嚴格的資格認證要求，要求其各級合作伙伴認同聯(lián)想的企業(yè)文化和管理方式 。? 認證要求：聯(lián)想有權定期要求簽約商進行商務認證，如果認證結果未達標，聯(lián)想有權停止供貨或取消合作關系；? 聯(lián)想簽約商均可以向聯(lián)想直接進貨，但必須達到相應的資質認證標準并通過商務認證培訓方可。一般情況下，經銷商向從分銷商處進貨；29SINOTRUST摩托羅拉市場分銷基準咨詢聯(lián)想公司對銷售區(qū)域的控制?聯(lián)想電腦通過專門的市場調查和研究，根據不同區(qū)域市場的規(guī)模和市場潛力確定 區(qū)域劃分以及某一區(qū)域內分銷商、代理商經銷商和專賣店的數(shù)量；?分銷商、經銷商、代理商和專賣店必須在指定區(qū)域銷售，不能跨區(qū)銷售；?聯(lián)想分銷商的銷售范圍嚴格限定在一個省的范圍，不存在跨區(qū)域的分銷商；?沖貨到其他銷售區(qū)域受到回執(zhí)卡的約束，不能計算為分銷商 /代理商的有效銷售， 也得不到相應的返利；?絕大部分簽約商能夠遵守區(qū)域政