【正文】 綠城集團合肥公司 07年度營銷策劃總案 （ 2023年 12月 31日） 市調篇： 一、合肥市住宅商品房市場狀況及分析 二、合肥市商業(yè)地產發(fā)展現狀及分析 商業(yè)篇： 一、 產品部分 （城調、論址、規(guī)劃、組合） 二、 經營部分 （策劃、商圈、招商、管理） 住宅篇： 一、 分析部分 （市場分析與項目分析） 二、 戰(zhàn)略部分 （戰(zhàn)略規(guī)劃與產品規(guī)劃） 三、 定位部分 （客群研究與定位研究） 四、 推廣部分 （形象建立與傳播推廣） 五、 營銷部分 （價格體系與操盤措施） 合作篇： 項目合作方式提議 市調篇 1 合肥市住宅商品房市場 合肥市房地產市場總結論 合肥市宏觀經濟走勢及房地產政策影響分析 合肥市房地產市場發(fā)展進程 合肥市房地產市場發(fā)展現狀 合肥市房地產市場發(fā)展趨勢預測 合肥市房地產市場總結論 城市大建設 行業(yè)新機遇 行業(yè)競爭者增加 宏觀政策調控 購房者持幣觀望 銷售勢頭趨緩 城市經濟水平落后 總價控制市場 價格上漲乏力 開發(fā)商市場意識不夠 產品同質化 低水平重復競爭 市場需求不足 供大于求 競爭壓力增加 市場沒有經歷高峰期直接進入理性地產時代 行業(yè)進入平均利潤時代 產品創(chuàng)新、客戶需求注重引導成為市場主流 合肥是全國第一個全國科技創(chuàng)新型試點城市 ,在建中國第一個科學城 (國家科技創(chuàng)新型示范區(qū) )； 世界科技城市聯盟中國只有兩個城市 , 合肥是其中之一。 合肥市城市概述： ?城市風格 ：初步確定為江淮鄉(xiāng)鎮(zhèn)風格，白墻黛瓦馬頭墻 ?支柱產業(yè) ：汽車及工程機械、家用電器、化工及新型建材 ?科技之城 ：全國四大科教基地之一，全國三個技術創(chuàng)新試點城市之一。擁有中國科技大學、安徽大學、合肥工業(yè)大學等高等學府 13所，中國科學院合肥分院等各類科研機構 200余所。 ?輕工之城 ：美菱冰箱、榮事達洗衣機、芳草日化、開元輪胎、合肥海爾等在國內外享有盛譽。 合肥市宏觀經濟走勢及房地產政策影響分析 合肥市建成區(qū)的中心部分由周長 城公園包圍 ,從中心分別向東、北、西南發(fā)展 ,形成“三葉風扇”的形狀， 目前建成區(qū)面積約 203平方公里，人口 244萬。 至 2023年，合肥中心城區(qū)預計容納 360萬人。 以老城區(qū)為中心，伸展形成 8大發(fā)展板塊 : ?老城區(qū) （環(huán)城路以內） ?東區(qū) （現瑤海區(qū)） ?北區(qū) （老城區(qū)以外現廬陽區(qū)） ?西區(qū) （現蜀山區(qū)大部，含政務文化新區(qū)） ?南區(qū) （現包河區(qū)大部） ?經開區(qū) （ 312國道以南，滬蓉高速以西） ?高新區(qū) （包括現高新區(qū)、科技創(chuàng)新示范基地、蜀山經濟開發(fā)區(qū)） ?濱湖新區(qū) （ 312國道以南，滬蓉高速以東，南淝河以西，派河以北）。 合肥的發(fā)展方向是： 接軌滬寧，聯動長江的先發(fā)城市； 立足皖中，引領全省的中心城市； 強化科研，輻射全國的創(chuàng)新城市； 優(yōu)勢獨具，合作發(fā)展的產業(yè)城市； 依山傍水，濱湖通江的生態(tài)城市。 合肥市城市總體規(guī)劃： 根據合肥市統(tǒng)計局提供資料： 2023年前三季度，合肥市多項經濟指標創(chuàng)造了自 1998年同期以來新的 “合肥速度” ? ， 同比增長 % ? 固定資產投資 ， 同比增長 82％ ? 城鎮(zhèn)單位在崗職工前三季度人均工資為 14606元， 同比增長 % ? 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到 8217元， 同比增長 % ? 農民人均現金收入 2896元， 同比增長 25% ? 城鄉(xiāng)居民儲蓄存款 ， 比年初增長 % ? 累計實現進出口 ， 同比增長 ％ ? 社會消費品零售總額 ， 同比增長 %。 ? 城鎮(zhèn)居民人均消費性支出 6217元， 同比增長 %， 在居民消費結構中，娛樂文教服務支出和居住支出比重分別由去年的 %上升到 %、由 %上升到 %，而其他食品、衣著等六類比重均略有下降。 結論 :從拉動經濟增長的“三駕馬車”投資、消費和進出口的情況看，合肥市經濟步入平穩(wěn)快速的發(fā)展軌道； 隨著城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的大幅增加 , 將進一步拉動不動產的消費。 合肥市宏觀經濟走勢： 經濟快速發(fā)展，投資消費兩旺 全市投資增幅躍居全國省會城市首位 根據合肥市統(tǒng)計部門公布的合肥 2023上半年主要經濟指標與省會、省內城市的比較。上半年合肥市投資需求強勁，連續(xù)幾月成倍增長。 1— 6月份，城鎮(zhèn)以上固定資產投資累計完成 ，在省會城市中，超越上年同期投資總量排在合肥市前面的鄭州、福州、長春三市，依次反超 、 。合肥 GDP增速比上年同期前進 4位，位次由上年同期的第 7位前進到第 3位 。投資總量由上年同期的第 14位升至第 11位，增幅躍居省會城市首位，合肥市整體經濟發(fā)展活力和后勁明顯增強、速度持續(xù)加快，部分經濟指標增勢創(chuàng)近年之最，在省內，中心城市地位更加突出。 全市 GDP增速躍居全國省會城市第三位 全市 GDP增速比上年同期前進 4位，其中三產業(yè)增速位次都有不同程度的前移。 2023年上半年省會城市整體發(fā)展速度有所加快，除末位的蘭州市增長 %，比全國增速低 ，其他城市均高于全國平均增速。合肥市 GDP總量 ，居第 18位，保持上年水平；增長速度達到 %，比上年同期提升了 ，位次由上年同期的第 7位前進到第 3位。 居民收入增幅上升到全國省會城市第 9位 城鄉(xiāng)居民收入增長較快，位次前移。上半年，合肥市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入同比增長 %，與省會城市中最高增幅相差 ，差距比上年同期縮小了 ，增幅在省會城市的位次由上年同期的第 14位上升到第 9位。上半年農民人均現金收入及增幅在省會城市位次都有所前移。 16月農民人均現金收入 1839元，比上年同期增加 276元，位次由第 23位前進到第 22位；同比增長 %，由第 13位前進到第 6位。 ? 合肥市“十一五”規(guī)劃及 2023年遠景發(fā)展戰(zhàn)略表明： 到 2023年合肥ＧＤＰ要超過 2023億元 ，合肥中心城區(qū)面積約 ，人口 360萬人。未來 15年，合肥將推行城鎮(zhèn)化、產業(yè)化和生態(tài)發(fā)展三大戰(zhàn)略，打造省會經濟圈，強化產業(yè)支柱，構建生態(tài)和諧的節(jié)約型社會，向特大城市邁進。 ? 預計“十一五”期間，合肥將在城市基礎設施上花費 450億元 。 ? 從 500天 1750萬平方米 “大拆違”到“大建設”，一個嶄新的“大合肥”即將橫空出世。 ? 隨著合肥城市化進程的不斷推進，大合肥呈星形放射狀發(fā)展脈絡日益清晰。 2023年，合肥投資 36億元新建和改建 40條道路，為構筑大合肥新的交通藍圖拉開了帷幕。這將極其有力地拉動合肥城市的擴展，而在拉動合肥房地產投資和舊城改造方面作用更為顯著。 結論 :政府在城市建設和交通改造上的大動作，是合肥房地產發(fā)展的政府背景，也是政府大力扶 持房地產發(fā)展的有力見證； 城市建設和交通設施的日新月異將全面提升各樓市版塊的區(qū)域價值。 合肥市房地產宏觀經濟走勢： 大交通、大拆違、大建設將成為合肥房地產發(fā)展的加速器，宏觀方面的市場需求將得到進一步的放大 合肥市房地產市場發(fā)展進程 ? 20232023合肥市全社會固定資產投資與房地產開發(fā)投資對比分析 ? 20232023合肥市新開工面積與施工面積對比分析 ? 20232023合肥市房地產市場成交均價走勢分析 ? 20232023合肥市房地產市場銷售面積與竣工面積對比分析 ? 20232023合肥市房地產市場施工面積與竣工面積對比分析 ? 20232023合肥市人均住宅建筑面積走勢分析 結論 : 20232023合肥全社會固定資產投資和房地產投資的絕對值變化來看，合肥的城市建設和房地產發(fā)展均處于快速增長階段，至 2023年 9月份的統(tǒng)計數據來看已經高于 2023年全年水平； 另外，房地產開發(fā)投資額占全社會固定資產投資的比重也維持在較高水平，高于國外正常的 20%25%，說明目前合肥的房地產投資被普遍看好； 合肥市 2023年房地產開發(fā)投資熱情高漲： 20232023合肥市全社會固定資產投資及房地產開發(fā)投資 （數據來源：合肥房產局） 01002003004005006007000 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %3 5 . 0 0 %4 0 . 0 0 %4 5 . 0 0 %房地產開發(fā)投資額 4 0 . 0 2 6 7 . 8 3 138 1 6 6 . 5 2 1 9 7 . 3 7全社會固定資產投資額 1 6 8 . 6 7 2 5 5 . 1 1 3 6 1 . 8 4 4 9 5 . 2 7 5 8 7 . 0 3比值 2 3 . 7 0 % 2 6 . 6 0 % 3 8 . 1 0 % 3 3 . 6 0 % 3 3 . 6 2 %2023 年 2023 年 2023 年 2023 年 2023 年 1 ～ 9 月050010001500202325000 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %7 0 . 0 0 %8 0 . 0 0 %9 0 . 0 0 %1 0 0 . 0 0 %商品房新開工面積 2 9 0 . 1 7 4 6 7 . 7 6 1 2 1 3 . 3 8 6 1 . 1 3 9 4 8 . 2 4商品房施工面積 6 0 6 . 5 4 9 3 2 . 8 6 1 4 1 4 . 9 7 1 7 4 7 . 0 1 2 1 6 1 . 9比值 4 7 . 8 4 % 5 0 . 1 4 % 8 5 . 7 5 % 4 9 . 2 9 % 4 3 . 8 6 %2023 年 2023 年 2023 年 2023 年2023 年 1 ～ 9月20232023全市商品房新開工面積與施工面積 （數據來源：合肥市房產局） 房地產市場放量持續(xù)走高： 結論 :雖然經歷了近 2年國家宏觀政策調控的影響， 20232023合肥全市的商品房新開工面積和施工面積仍然一路走高，一方面，說明房地產行業(yè)的贏利能力仍然被普遍看好，市場空間仍然存在；但另一方面市場的迅速放量也將在未來的幾年引發(fā)競爭加劇。 0500100015002023250030003500 0 . 0 500 . 0 50 . 10 . 1 50 . 20 . 2 50 . 3住宅銷售均價 2023 2341 2957 3189 3 1 0 0 . 1 3增長率 1 6 . 2 9 % 2 6 . 3 1 % 7 . 8 5 % 2 . 7 9 %2023 年 2023 年 2023 年 2023 年 2023 年 1 ～ 920232023全市住宅銷售均價 （數據來源：合肥市房產局） 現階段住宅成交均價出現小幅震蕩： 結論 : 20232023合肥全市的商品房成交均價基本上是一個持續(xù)走高的過程，其中在 20232023年有一個快速增長的爆發(fā)過程，至 202 2023增幅趨緩，特別是受國家宏觀政策調控影響一段時間內，價格甚至出現下跌，到目前為止，價格基本上維持在 31003200之間徘徊，短時間內房價攀升乏力。 另安徽省及合肥市一些單位合作建房和集體購房至少 2萬套（總面積約在 200萬平方米左右），由于收入相對較高的人群大也多集中在這些單位，對樓市銷量造成了較大的沖擊。充足的供應量與并不強勁的需求也造成了房價無法持續(xù)高攀的局面。 0200400600商品房竣工面積 566 商品房銷售面積 2023年 2023年 2023年 2023年2 0 0 6 年1 ～9月結論 : 20232023年合肥是商品房竣工面積和銷售面積均增長較快 ， 一般當年竣工面積均高于銷售面積 15個百分點以上 ， 但從 2023年 19月份的統(tǒng)計數據來看 ， 首次出現銷售面積超過竣工面積 ，一方面說明 2023年樓市銷售勢頭看好 ， 但另一方面 ， 空置商品房面積的增加使得施工建設速度趨緩也是一個重要原因； 僅從近兩年數據來看 ， 2023年 11月商品房空置面積為 ， 到 2023年三季度商品房空置面積已經達到 ， 同比增長 %， 市場形式還是比較嚴峻 。 20232023全市商品房竣工面積和銷售面積 （數據來源：合肥市房產局） 合肥市空置商品房面積顯著上升： 0500100015002023250001234567商品房施工面積 6 0 6 . 5 4 9 3 2 . 8 6 1 4 1 4 . 9 7 1 7 4 7 . 0 1 2 1 6 1 . 9商品房竣工面積 2 2 2 . 2 4 3 2 4 . 6 9 566 5 6 1 . 4 6 3 6 3 . 7 8比值 2 . 7 3 2 . 8 7 2 . 5 3 . 1 1 5 . 9 42023 年 2023 年 2023 年 2023 年2023 年 1 ～ 9月 結論 :施工面積與竣工面積的比值是房地產一個重