品牌的故事-奧美的觀(guān)點(diǎn)(ppt94)(已修改)
2025-02-26 13:22 本頁(yè)面
【正文】 品牌的故事 1 奧美的觀(guān)點(diǎn) 行銷(xiāo)新趨勢(shì)與品牌的故事 2 今日歐美行銷(xiāo)最熱門(mén)的話(huà)題 品牌資產(chǎn) Brand Equity 3 未來(lái)的行銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) －品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的 競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最 珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景 ......擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。 － Larry Light 4 為何如此 ? ? 許多企業(yè)樂(lè)于付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)品牌 ? 過(guò)多削價(jià)促銷(xiāo) “ 教育” 消費(fèi)者以?xún)r(jià)格為購(gòu)買(mǎi) 基準(zhǔn) ,削弱品牌忠實(shí)度 ? 許多行銷(xiāo)人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來(lái)發(fā)揮最大功效 ? 通路本身開(kāi)始建立自己的品牌 5 有關(guān)品牌的獨(dú)特看法 ? 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌 屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)， 廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 －大衛(wèi)奧格威 1955年 6 產(chǎn)品是工廠(chǎng)生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二 的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍 ,但成功的品牌卻能持久不墜。 － Stephen King, WPP Group 7 我們（消費(fèi)者）建立形象就如鳥(niǎo)兒筑巢一樣，從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。 Jeremy Bullmore 8 詞匯介紹 ?何謂產(chǎn)品 ? ?何謂品牌 ? 9 產(chǎn)品 ? 具象的：你可以觸摸、感覺(jué)、看見(jiàn)它 ? 物理屬性：款式、特性、價(jià)格 ? 有適中的特性符合消費(fèi)者期望的功能與 價(jià)值 ? 但這一切并不足夠 ...... 10 品牌 ? 個(gè)性 ? 信任 ? 可靠 ? 信心 ? 一個(gè)朋友 ? 地位 ? 共享的經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品如何感受的總和 11 形成品牌的原料 具體面 ＊色彩 ＊銷(xiāo)售文件 ＊媒體環(huán)境 ＊質(zhì)地 ＊直效行銷(xiāo) ＊員工制服 ＊重量 ＊促銷(xiāo) ＊運(yùn)送車(chē)外貌 ＊通路 ＊廣告 ＊電話(huà)禮貌 ＊價(jià)格 ＊字體 ＊抱怨處理 ＊競(jìng)爭(zhēng)者 ＊音樂(lè) ＊招牌 ＊品牌占有 ＊旁白 12 抽象面 ? 使用者如何接近品牌 ? 他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn) ? 友誼與感受 ? 想法與態(tài)度 ? 需求與欲求 形成品牌的原料 13 建立品牌的原料 ? 消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌 ... 以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史。 ? 在重要的功能利益點(diǎn)以外，尚存在著決定所有忠實(shí)度與購(gòu)買(mǎi)決策的情感層面。 14 每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 15 啤酒 16 17 強(qiáng)勢(shì)品牌的好處 ?售價(jià)較高，獲利較高。 ?高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 ＝主導(dǎo)地位 ?更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善 低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷(xiāo)、通路私有品牌。 ?消費(fèi)者比較寬大為懷。 ?占有率比較穩(wěn)定。 ?通路的杠桿效應(yīng)。 ?產(chǎn)品線(xiàn)延伸。 一個(gè)公司可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn) 18 品牌模范生 強(qiáng)勢(shì)突出且與消費(fèi)者保有非常特殊的關(guān)系 ? Apple 與 IBM ? 可口可樂(lè)與百事可樂(lè) ? 英航與國(guó)泰航空 ? Shell 與 Esso 19 品牌管理失當(dāng) 昂貴的錯(cuò)誤示范 如： ? 1986年的新可口可樂(lè)上市 ? 1986年 8月 Coke Classic ? 1990年 Coke II 20 為何 Coke II失敗 ? ? 因?yàn)榭煽诳蓸?lè)與使用者之間的強(qiáng)勁情緒與共享經(jīng)驗(yàn)被忽視 . ? 因?yàn)樗麄兊恼{(diào)查沒(méi)有考慮到整個(gè)生活大環(huán)境 ... 或言可口可樂(lè)在消費(fèi)生活中的意義為何 ? 21 品牌何時(shí)欣欣向榮 當(dāng)有人對(duì)品牌付予愛(ài)心，情感，關(guān)懷之時(shí) 當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí) 當(dāng)有人與使用者或潛在對(duì)象有親密而定期的對(duì)話(huà)時(shí)
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