【正文】 全程營銷執(zhí)行大綱 大學城陽光盛匯商業(yè)街項目 前言 納道咨詢一致認為，項目的成功，并不是某一個環(huán)節(jié)的成功，更不是開發(fā)的成功。尤其是商業(yè)地產(chǎn)應該是系統(tǒng)策劃的結(jié)果。我們通過對房地產(chǎn)策劃的前三代策劃模式，戰(zhàn)略策劃，營銷策劃，全盤策劃的審視，最終提出并確定系統(tǒng)運營策劃模式。 系統(tǒng)運營策劃就是以有序經(jīng)營和持續(xù)發(fā)展為目的，以結(jié)果為導向，以逆向思維來分析問題、解決問題。從全局出發(fā)，而不是關注某個環(huán)節(jié)，從長遠發(fā)展角度，提出解決方案，并且貫穿于商業(yè)地產(chǎn)樓盤整體運作經(jīng)營當中。 目錄 第一部分 :項目分析 商業(yè)地產(chǎn)近期市場概況 陽光盛匯商業(yè)街項目概況 陽光盛匯商業(yè)街項目核心價值定位 第二部分 :銷售策略 第三部分 :價格策略 第四部分 :整合傳播策略 第五部分 :項目品牌包裝策略 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)金融產(chǎn)品化是長遠趨勢 住宅開發(fā)模式不再適用商業(yè)地產(chǎn) 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的目標是招商與運營的成功，所以開發(fā)商主要的目標客戶是專業(yè)零售商家與專業(yè)管理團隊，而不是二手出租的散戶投資客。目前，大城市盲目的投資潮正在退去，住宅開發(fā)模式也已不再適用于商業(yè)地產(chǎn)。 開發(fā)模式專業(yè)化 商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)計劃性至關重要，而這關鍵的一環(huán)需要具有專業(yè)的經(jīng)驗、技能和引進資源的潛在價值的專業(yè)機構(gòu)完成的。 1 2 3 商業(yè)地產(chǎn)市場操控 趨勢 中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)操作趨勢 4 專業(yè)機構(gòu)的缺環(huán)制約商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展 商業(yè)地產(chǎn)必須進入“金融產(chǎn)品化”時代。改變傳統(tǒng)的“售房”觀念，以制造“金融產(chǎn)品”的方式進行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)及運營，創(chuàng)造更高商業(yè)價值是國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的正確途徑。 在中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈中，專業(yè)的顧問中介機構(gòu)是明顯缺失的一環(huán)。在國際商業(yè)地產(chǎn)運作中，中介機構(gòu)的價值被廣為接受。 趨同、趨利、趨熱 ? … … ? … … ? … 現(xiàn)狀一、首先一點存在著趨同性。千店一面，項目雷同缺乏特色這樣的特征非常明顯。第二個特征應該叫做趨利性，很多商業(yè)開發(fā)者投資者在投資開發(fā)建設商業(yè)街的初期就存在對利潤最大化的追求。第三就是趨熱性。 商業(yè)街特別是步行商業(yè)街在各個城市的經(jīng)濟生活中，包括城市形象方面的社會地位，越來越顯著。 地位日益顯著 經(jīng)營缺乏特色 在國內(nèi)這幾年很多的商業(yè)街，它的同質(zhì)化的經(jīng)營傾向非常明顯，千篇一面，像時尚、巴黎、風情等等這些詞匯是在商業(yè)街中出現(xiàn)最多的詞匯。隨著我國商業(yè)街的迅速發(fā)展，缺乏特色成為重要的制約因素。 中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的現(xiàn)狀 中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的現(xiàn)狀 … 房地產(chǎn)業(yè)拐點突現(xiàn) 2023年將成為 “ 轉(zhuǎn)型元年 ” ? 2023年商業(yè)地產(chǎn)將從粗放型轉(zhuǎn)向精細化 首先， 訂單地產(chǎn)的特征愈來愈強烈， 大連萬達的訂單地產(chǎn)的概念推開后，相繼有國投的商用置業(yè)、深圳萊蒙鵬源集團等實力強勁的公司加入。 第二 個表現(xiàn)是招商先行是多數(shù)發(fā)展商選擇的方向， 常州萊蒙都會國際商業(yè)街區(qū)還在圖紙設計階段就相繼引進沃爾瑪、時代華納、冠軍真冰溜冰、湯姆熊娛樂、新常百、新華書店的主力商家，為日后的經(jīng)營發(fā)展打下良好的基礎。 第三 個表現(xiàn)是在租售比例的問題上，愈來愈多的發(fā)展商選擇了只租不售，或著銷售部分的做法。 發(fā)展商在現(xiàn)在的金融融資環(huán)境下，會盡量選擇少量銷售部分商鋪，資金充裕的發(fā)展商甚至會選擇不銷售等 . 第四 個表現(xiàn)是大型商業(yè)中心的連鎖化特征開始凸現(xiàn)出來 ，除了萬達以外，深國投商業(yè)中心、萊蒙商業(yè)中心、萬象城均在各地選址割地。 體驗式商鋪開發(fā)引領潮流 ? … 體驗式商鋪開發(fā)是 2023年最流行的商業(yè)形態(tài)，不少商用物業(yè)發(fā)展商競相嘗試，去年風頭最足的商業(yè)項目都定位于 SHOPPINGMAII。據(jù)悉，目前常州“陽湖廣場”地處常州武進區(qū)文化商業(yè)圈中心，地面面積 10萬平方米，地下車庫 2萬平方米，總投資 。專家們認為，“陽湖廣場”地理位置優(yōu)越，設計風格獨特，周邊的生態(tài)環(huán)境也做的不錯，綠化達到了 35％，功能配置相當齊全，物業(yè)管理完善，是一個值得投資的好項目。常州武進區(qū)政府領導們也對該項目充滿信心。 其他項目推出市場后的租銷售情況都較不錯。常州市場都接受這種類型的商業(yè)項目。大學城陽光盛匯商業(yè)街就項目的實際情況，借這一趨勢將項目定位為常州大學城體驗式主題商業(yè)街。 常州市商業(yè)地產(chǎn)的市場現(xiàn)狀 專業(yè)市場行情看漲 專業(yè)商業(yè)街是面向特定的消費群體，是提供專業(yè)的商品和服務。在常州，專業(yè)的商業(yè)街正在以其高度的專業(yè)性和鮮明的特色顯示出旺盛的生命力。所以我們也建議在打造專業(yè)特色上去下功夫。 常州市商業(yè)地產(chǎn)的市場現(xiàn)狀 常州商業(yè)地產(chǎn) “金融產(chǎn)品化” 時代已經(jīng)到來。 以常州最大商業(yè)街區(qū)開發(fā)項目萊蒙都會國際商業(yè)街區(qū)為鑒，高瞻遠矚的開發(fā)商都清醒地意識到住宅開發(fā)模式不可適用于商業(yè)地產(chǎn)，引進專業(yè)策劃和管理團隊，攜手走上了開發(fā)模式專業(yè)化的道路。 全程細致策劃，重點著力于前期的市場調(diào)研、初期的項目招商與后期的商業(yè)管理方面，開發(fā)商與運營商高度配合，從而取得項目的整體回報！ 常州市商業(yè)地產(chǎn)的市場現(xiàn)狀 綜述 據(jù)市房產(chǎn)管理局2023年９月公布的 《 常州市房地產(chǎn)市場月度監(jiān)測分析報告 》 顯示：新一輪宏觀調(diào)控政策“國六條”出臺三個月以來，常州市商業(yè)地產(chǎn)市場相對穩(wěn)健。 雖有央行加息政策出臺，但并未對樓市成交量的形成直接影響。 常州市 2023年重點工作之拉大城市框架，南北兩區(qū)地產(chǎn)市場受益最大，供求雙雙放量，成交均價呈增長趨勢。 常州地產(chǎn)市場可謂淡季不“淡”，需求依然強勁。 常州市商業(yè)地產(chǎn)的市場現(xiàn)狀 目錄 第一部分 :項目分析 常州商業(yè)地產(chǎn)近期市場概況 陽光盛匯商業(yè)街項目概況 陽光盛匯商業(yè)街項目核心價值定位 第二部分 :銷售策略 第三部分 :價格策略 第四部分 :整合傳播策略 第五部分 :項目品牌包裝策略 經(jīng)濟環(huán)境 2023年全區(qū)工業(yè)產(chǎn)銷分別達 1260億元和 1210億元，在 2023年的中國經(jīng)濟最發(fā)達十強縣。 2023年武進房地產(chǎn)銷售量處于全市第一位。 武進區(qū)的中心區(qū)域，該區(qū)總面積 平方公里 學院經(jīng)濟圈、高新開發(fā)區(qū)、成熟居民區(qū)、固定消費區(qū)，四區(qū)合一， 囊括購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游、文化、商務等多種業(yè)態(tài) 國家控制土地使用，地價日益上升；地區(qū)高速發(fā)展，該地段含金量高。 升值空間巨大 26萬的消費人流量來計算，平均每人每月最低消費 200元，一年可獲營 業(yè)額 。 常州大學城 8萬之多的主力消費人流，附近 5萬多居民，大學新村、武 進高新區(qū)的 3萬多安置居民和員工，以及流動人口 10多萬人 武進地理條件優(yōu)越，交通便捷，滬寧鐵路傍區(qū)而過，滬寧高速、錫宜高速（同江至三亞）、沿江高速。大學城項目規(guī)劃 大學城位于武進區(qū)規(guī)劃中的文教區(qū)，遠期規(guī)劃 2萬畝， 總體規(guī)模學生數(shù) 10萬人。 區(qū)域結(jié)構(gòu) 發(fā)展規(guī)劃 商業(yè)結(jié)構(gòu) 典型差異 未來供應 消費行為 立地條件 商圈確定 陽光商業(yè)街項目概況 經(jīng)濟環(huán)境 常州市是長江三角洲經(jīng)濟開發(fā)區(qū)蘇南中心城市之一，人口約 350萬，市區(qū)人口約 110萬，面積 4375平方公里。 常州市是一個比較典型的加工型工業(yè)城市，主要的工業(yè)行業(yè)有紡織、印染、服裝、機械、電子、化工、醫(yī)藥、食品等。 2023年武進區(qū)工業(yè)產(chǎn)銷達 1210億元，名列中國經(jīng)濟最發(fā)達十強縣。房地產(chǎn)銷售量位于常州市第一。 常州的投資環(huán)境擁有四大獨特的優(yōu)勢 一是區(qū)位條件優(yōu)、二是文化底蘊深、三是產(chǎn)業(yè)基礎好、四是合作領域廣。近年來，具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家紛紛把投資的目光聚焦常州，到目前為止，常州已有外商投資企業(yè)5000多家，其中美國企業(yè) 652家，總投資 。 區(qū)域結(jié)構(gòu) 位于武進區(qū)南端，總長 , 分 15號樓 , 北臨常州大學城，南靠 100萬平方米大學新村和 50平方公里的武進高新技術開發(fā)區(qū) ,東西分別為武進區(qū)的城市主要干道常武路和武宜南路 ,緊連聯(lián)三高速公路 ,錫宜高速公路等形成的交通樞紐地段 , 常州、武進南向公交及長途客運，貨運均可直達。 發(fā)展規(guī)劃 武進湖塘地區(qū)作為常州大發(fā)展的 “ 金南翼 ” ，建設投入大量傾斜，一來由于對外交流日益擴大，二來由于大學城的建成，各種國際國內(nèi)學術論壇和商貿(mào)會議的召開和承辦，使此地區(qū)的人流量日益上升，近年來，武進地區(qū)人口的年平均增長率達到 21%。按照政府規(guī)劃，到 2023年將達到50萬人。目前，大學城主力消費人口為 8萬（不久將增至 10萬）。附近新老居民及高新園區(qū)的新安置居民、員工共將近 20萬。以目前 26萬多人口，平均每人每月最低消費 300元來計算，一年可獲營業(yè)額 。 商業(yè)結(jié)構(gòu) 商業(yè)街位于大學城的南側(cè)，鋪鋪朝南向陽分布，按照國際化復合地產(chǎn)理念建造，集購物，餐飲、娛樂、休閑、旅游、文化、商務等多種業(yè)態(tài)的一站式消費空間。 常州大學城 ,武進中心區(qū)鳴新中路南側(cè) 項目定位 項目個性 地 點 青春、健康、動感、活力 +數(shù)碼、娛樂、運動、自由 南常州規(guī)模最大的數(shù)碼、娛樂、運動、餐飲、文化消費集中區(qū)域 目標對象 投資主體： 2545歲有投資意識的商人 消費主體：有知識、自由、務實、積極向上、對環(huán)境要求高 目標區(qū)域：常州、蘇州、溫州、臺州、上海 競爭對手 大學城中央商業(yè)街 同區(qū)域內(nèi)即將開發(fā)的大型項目 其他元素 ? 社會潮流文化特征 ——數(shù)碼、娛樂、運動 ? 設計主體概念 ——互動：環(huán)境互動、人文交往互動 ? 項目命名 ——陽光盛匯 ? 奧運文化 ——動感、活力 ? 總體規(guī)劃概念 ——動感 陽光商業(yè)街項目簡報總結(jié) SWOT分析 學院經(jīng)濟圈 高新開發(fā)區(qū) 成熟居民區(qū) 固定消費區(qū) 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 ?SWOT分析 項目周期進度緩慢 無系統(tǒng)規(guī)劃，業(yè)態(tài)分散 無統(tǒng)一經(jīng)營管理 項目資金急于回收 對面中央商業(yè)街占位領先 新城市副中心人氣需要積蓄 長三角競爭商業(yè)項目有更加可靠的獲利保障 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)成為趨勢 商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)化、精細化 目錄 第一部分 :項目分析 常州商業(yè)地產(chǎn)近期市場概況 陽光盛匯商業(yè)街項目概況 陽光盛匯商業(yè)街項目定位 第二部分 :銷售策略 第三部分 :價格策略 第四部分 :整合傳播策略 第五部分 :項目品牌包裝策略 產(chǎn)業(yè)互補型 江浙廣大小商品生產(chǎn)與義烏小商品批發(fā)市場的互補 產(chǎn)業(yè)取代型 產(chǎn)業(yè)聚焦型 國美取代電子一條街 上海外灘旅游與南京路旅游購物一條街 消費超越型 精品市場超越大眾產(chǎn)品市場 產(chǎn)業(yè)細分型 女人街、男人街、寵物街 …… 商業(yè)街定位的五種方式 商業(yè)街總體定位 數(shù)碼 運動 餐飲 娛樂 呈上升 商業(yè)街總體定位 文化 娛樂 娛樂餐飲文化數(shù)碼運動? 核心精髓 ——體驗式消費、從眾體驗、休閑感覺 ? 外在體現(xiàn) ——環(huán)境功能和享受功能 ? 新概念 ——商業(yè)街帶來一種商業(yè)旅游，休閑感受遠大于購物功能。 定位新概念 ——后商業(yè)街 品牌核心價值定位假設 有吸引力的 品牌特征 強化主題特 色的心理 /象 征價值 強化 強化 時尚 人文 數(shù)碼 體驗 科技 新發(fā)現(xiàn) 新生代 新體驗 娛樂 運動 數(shù)碼 主題特色 陽光盛匯商業(yè)街項目核心價值設定 能夠滿足生活體驗的品牌定位 ? 陽光商業(yè)街了解和關切大學生及其他主流人群的生存狀況，致力于為他們創(chuàng)造舒適愉悅的生活購物體驗空間。 ? 陽光商業(yè)街主張：數(shù)碼、娛樂、運動街 ? 陽光商業(yè)街：是一個創(chuàng)造體驗生活之道的行家 品牌定位假設 認同這個產(chǎn)品 項目形象定位 ┏ 關鍵詞 ┓ 人文的○ 時尚的○ 休閑的○ 娛樂的○ 包容的○ 數(shù)碼的○ 運動的○ 財富的○ 項目價值形成與設計的基本要素 項目價值形成與設計的基本要素 認同這群消費者 消費群定位 ┏ 關鍵詞 ┓ 年輕的○ 知識的○ 精英的○ 小資的○ 自由的○ 激情的○ 運動的○ 團隊的○ 項目價值形成與設計的基本要素 認同這個品牌 品牌定位 ┏ 關鍵詞 ┓ 數(shù)碼的○ 娛樂的○ 運動的○ 小資的○ 自由的○ 激情的○ 陽光的○ 體驗的○ 以新生代、新發(fā)現(xiàn)的大概念找到本案強有力的板塊價值 ——有別于一般的商業(yè)圈地 ， 強化現(xiàn)有地段唯一性和大資源優(yōu)勢， 營造出本商圈獨有的概念優(yōu)勢； ——極具前瞻性 、 發(fā)展性；以學院經(jīng)濟的聚群優(yōu)勢搶占新發(fā)現(xiàn) ，在區(qū)域內(nèi)做成標桿項目 。 ——大學城板塊一的唯一性 。 項目價值概念的表義 本案核心價值的形成 一個項目