【正文】 消 費(fèi) 心 理 學(xué) n授課教師： n聯(lián)系方式： n開課時(shí)間： ~（共 54學(xué)時(shí)） 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 1 課堂規(guī)則（請(qǐng)假要課前見請(qǐng)假條，遲到，課中突發(fā)情況，吃東西） 2 評(píng)分規(guī)則（平時(shí)分 30%背案例回答問題，期末考70%） 3 課后任務(wù) 余世維 *消費(fèi)心理學(xué) 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 3 *消費(fèi)心理學(xué) 情 境 1 走進(jìn)消費(fèi)者心理 2 把握消費(fèi)者心理活動(dòng)過程 3 分析消費(fèi)者個(gè)性 4 喚醒消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī) 5 消費(fèi)者態(tài)度與購買行為完善 6 分析消費(fèi)心理影響因素 7 利用消費(fèi)心理實(shí)施營銷策略 8 利用消費(fèi)心理改進(jìn)營銷活動(dòng) 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 12 走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心 目錄 11 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為 *1 走進(jìn)消費(fèi)者心理 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 導(dǎo)入案例 1：一次性尿布的故事 ?問題思考： ?一次性尿布剛剛面市時(shí)為何受到冷落？ ?通過上述案例分析調(diào)查人員使用了什么方法找到的實(shí)際原因 ? * 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 導(dǎo)入案例 2：添一點(diǎn) ?問題思考： ?結(jié)合本案例，你認(rèn)為這家小店生意好的關(guān)鍵是什么？ * 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 7 一、消費(fèi)心理學(xué)發(fā)展的主要階段 早期萌芽階段： 19世紀(jì)末 20世紀(jì) 30年代 （ 1901 美國心理學(xué)家 ；企業(yè)如何促進(jìn)商品銷量 ） 中期應(yīng)用階段： 20世紀(jì) 30年代 60年代 （消費(fèi)心理學(xué)從此進(jìn)入發(fā)展和應(yīng)用時(shí)期 ） 后期變革階段： 20世紀(jì) 70年代 現(xiàn)在 （一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)心理學(xué)學(xué)科體系開始形成 ） * 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 8 二、消費(fèi)心理學(xué)的幾個(gè)基本概念 （一）消費(fèi) 消費(fèi)是一種行為，是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為 l生產(chǎn)消費(fèi)：生產(chǎn)過程中對(duì)工具、原料、燃料、人力等的消耗 。 l個(gè)人消費(fèi)：滿足自身需要對(duì)各種生活資料、勞務(wù)、精神產(chǎn)品的消耗。 （二）消費(fèi)者 l消費(fèi)者與顧客區(qū)別？ 顧客與客戶的區(qū)別？ 顧客含義較窄。顧客是茶餐廳的老板；但茶餐廳的喝這種茶的人都是消費(fèi)者 客戶層次較高，更關(guān)注未來的再次交易與合作。 * 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 9 消費(fèi)者分類 216。消費(fèi)者 ： 指在不同時(shí)間和空間范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集團(tuán)。 216。從消費(fèi)過程定義： 消費(fèi)者是對(duì)各種消費(fèi)品的需求者、購買者和使用者，處于需求、購買、使用三個(gè)過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費(fèi)者。（小 A騙爸爸買了個(gè)蘋果手機(jī)給女友使用） p提議者 ： 提出購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 p影響者 ： 其意見對(duì)最后的購買決策有一定影響的人 p決策者 ： 有權(quán)單獨(dú)或擁有與其他成員共同做出消費(fèi)決策的人 p執(zhí)行者 ： 實(shí)際執(zhí)行購買的人 p受用者 ： 實(shí)際使用產(chǎn)品或者服務(wù)的人（“最終消費(fèi)者”、“終端消費(fèi)者”、“消費(fèi)體驗(yàn)者”） *任務(wù) 11 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 10 案例分析 J小 A買電腦事件 J奶奶說：大孫子要上大學(xué)了，也該買臺(tái)電腦學(xué)習(xí)用 J小姨說：是呀，現(xiàn)在都是多媒體教學(xué)，同學(xué)都要會(huì)用辦公軟件了，咱是要買個(gè)好電腦 J媽媽說：不買，大學(xué)里很多學(xué)生買了還不是玩游戲和網(wǎng)聊 J爸爸說：有道理！而且電腦那么貴，讓他自己掙錢買去吧，這樣也可以鍛煉自己，不要慣壞他了 J小 A最后表態(tài)了：爸媽說的對(duì)，我是需要好好鍛煉自己 J最終，奶奶偷偷給錢給小姨，給小 A買了一款較高配置的 IBM J在這個(gè)案例中，這些人物分別是什么角色？ *任務(wù) 11 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為 倡議者、決策者 影響者、決策者 、購買者 影響者 影響者 使用者 執(zhí)行者 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 11 （三）消費(fèi)心理 指消費(fèi)者在個(gè)人消費(fèi)活動(dòng)中發(fā)生的心理現(xiàn)象及其外在表現(xiàn)。如：喜歡某種商品并急于購買。 （四）消費(fèi)行為 是消費(fèi)者在一系列心理活動(dòng)的支配下，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的消費(fèi)目標(biāo)而做出的各種反應(yīng)、動(dòng)作、活動(dòng)和行動(dòng)。 消費(fèi)者心理與行為均以消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理和行為現(xiàn)象作為研究對(duì)象。這些心理和行為現(xiàn)象的表現(xiàn)形式多樣，涉及消費(fèi)者個(gè)人心理特性、行為方式、群體心理與行為、企業(yè)市場(chǎng)營銷、社會(huì)文化環(huán)境等諸多方面。 *任務(wù) 11 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為 二、消費(fèi)心理學(xué)的幾個(gè)基本概念 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 12 三、消費(fèi)者行為類型 *任務(wù) 11 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為 （ 1）個(gè)體性購買行為。 （ 2）群體性購買行為。 （ 1）理智型購買行為。 （ 2）習(xí)慣型購買行為。 （ 3）經(jīng)濟(jì)型購買行為。 （ 4）沖動(dòng)型購買行為。 （ 5）疑慮型購買行為。 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 13 三、消費(fèi)者行為類型 *任務(wù) 11 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為 u3．根據(jù)消費(fèi)者的購買目標(biāo)劃分 （ 1）全確定型。 （ 2）半確定型。 （ 3）不確定型。 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 14 問題思考： *任務(wù) 11 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為 l觀察你周圍的朋友，他們的購買行為各屬于哪種購買類型？ 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 實(shí)戰(zhàn)演練 ?利用節(jié)假日到大商場(chǎng)作現(xiàn)場(chǎng)觀察，注意顧客購買商品時(shí)的特點(diǎn)。然后回答以下問題： ? A、顧客購買行為的類型 ? B、消費(fèi)者購買行為心理活動(dòng)過程 ? C、商場(chǎng)營業(yè)員接待不同顧客所采用的方法是否合適？為什么？（打印或者手抄，及電子版 ——小四，宋體，行距 ，首行縮進(jìn)兩個(gè)字符 ） *任務(wù) 11 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 16 四、影響消費(fèi)者行為的因素 美國社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼? 盧因在大量試驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出了盧因模型。借助盧因的研究成果，可以將影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的諸因素分為兩大類，即個(gè)人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。 ：生理需要、生理特征、身體健康狀況，以及生理機(jī)能的健全程度。 :動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。 *任務(wù) 11 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 17 四、影響消費(fèi)者行為的因素 ：地理區(qū)域、氣候條件、資源狀況等。 （ 1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 （ 2）政治法律環(huán)境因素：如政黨紛爭劇烈，政府政策朝令夕改，社會(huì)動(dòng)蕩不安，人民群眾就會(huì)產(chǎn)生各種疑慮和擔(dān)心，對(duì)未來失去信心。 （ 3）科技環(huán)境因素 （ 4）文化環(huán)境因素：文化背景、宗教信仰、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)不同等。 *任務(wù) 11 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 18 五、消費(fèi)行為考察的角度： 5W2H 該市場(chǎng)由誰構(gòu)成（ who） :購買者 該市場(chǎng)購買什么（ what） :購買對(duì)象 該市場(chǎng)為何購買（ why） :購買目的 該市場(chǎng)購買多少（ how many） :購買量 該市場(chǎng)怎樣購買（ how） :購買行為 該市場(chǎng)何時(shí)購買（ when） :購買時(shí)間 該市場(chǎng)何地購買（ where） :購買地點(diǎn) 消費(fèi)心理學(xué)的重點(diǎn)研究內(nèi)容 購買什么產(chǎn)品 購買什么品牌 在哪里購買 *任務(wù) 11 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 任務(wù) 12 走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心 *學(xué)習(xí)情境 1 走進(jìn)消費(fèi)者心理 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 案例導(dǎo)引 1 “孩之寶”的成功之道 ? 背景與情境： ? 美國玩具行業(yè)的“孩之寶” ? 玩具變形金剛 ? “變形金剛”的兒童動(dòng)畫片 ? 無償贈(zèng)送 ? 問題：在這個(gè)案例主要說明了什么問題？對(duì)你有什么啟示。 消 費(fèi) 心 理 學(xué) 21 一、消費(fèi)心理的研究意義 *任務(wù) 12 走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心 252。有助于提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平（從企業(yè)角度） 252。有助于提高營銷工作者的服務(wù)質(zhì)量（從企業(yè)角度） 252。有助于引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策（