【正文】 保利花園營(yíng)銷執(zhí)行方案及開(kāi)盤前工作計(jì)劃 營(yíng)銷中心 2023年 4月 23日 1 目錄 第一章、準(zhǔn)確把握市場(chǎng)走勢(shì) 實(shí)現(xiàn)最佳業(yè)績(jī) 第二章、準(zhǔn)確定位 提純產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力 第三章、精準(zhǔn)營(yíng)銷 打造全方位推廣通路 第四章、全效渠道運(yùn)用 實(shí)現(xiàn)策略目標(biāo) 第五章、開(kāi)盤前工作計(jì)劃 2 基本目標(biāo) 確保銷售成功 進(jìn)階目標(biāo) 收獲更大利潤(rùn) 更高目標(biāo) 建立紫金高端品牌形象 營(yíng) 銷 目 標(biāo) 3 （一）順利完成銷售目標(biāo) （一）順利完成銷售目標(biāo)速度、利潤(rùn)完美結(jié)合 14個(gè)月銷售周期， 實(shí)現(xiàn) 元銷售總額 4 高端樓盤的開(kāi)發(fā)對(duì)于擴(kuò)大開(kāi)發(fā)商的品牌知名度和提高品牌美譽(yù)度有重要影響； 同時(shí)本案也是金洋房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的第一個(gè)洋房產(chǎn)品線項(xiàng)目，因此其成功開(kāi)發(fā)對(duì)金洋品牌的價(jià)值提升有著非常重要的作用。 （二）提升金洋品牌的價(jià)值 提高金洋品牌價(jià)值 5 做現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)跑者？ 做現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的跟隨者？ 還是創(chuàng)造新標(biāo)準(zhǔn)，成為新領(lǐng)袖？ （三）重新標(biāo)定區(qū)域價(jià)值 做領(lǐng)跑者比做追隨者，更能在市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng) 只有做領(lǐng)跑者才能在市場(chǎng)營(yíng)銷中占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán) 6 開(kāi)發(fā)意識(shí) +開(kāi)發(fā)商實(shí)力 +精準(zhǔn)營(yíng)銷＝成為領(lǐng)跑區(qū)域發(fā)展的領(lǐng)袖 （三）重新標(biāo)定區(qū)域價(jià)值 實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)： 7 第一章 準(zhǔn)確把握市場(chǎng)走勢(shì) 實(shí)現(xiàn)最佳業(yè)績(jī) 8 （一 ）可比項(xiàng)目分析 可比項(xiàng)目情況分析 可比項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及啟示 9 可比項(xiàng)目情況分析 數(shù)據(jù)來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)研部和銷售現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)部信息 序號(hào) 樓盤名稱 總建筑面積（單位： ㎡ ） 總套數(shù) /已售數(shù) /可售數(shù) （單位：套） 建筑類型 房屋現(xiàn)狀 近一年平均成交均價(jià) （單位 :元） 近 3個(gè)月成交均價(jià) （單位 :元） 目前報(bào)價(jià) （單位 :元） 備注 可比典型項(xiàng)目 1 山語(yǔ)銀城 30萬(wàn) 709/315/35 多層、小高層 現(xiàn)房 71007250 7150 起價(jià)： 6500 均價(jià)： 7250 最高價(jià)：8300 與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系最大，主推山居文化和節(jié)能住宅，現(xiàn)房銷售，以三房為主，面積在 130140平米。 2 瑜璟灣 55萬(wàn) 1665/891/776 高層、小高層 現(xiàn)房 78007900 7400 （二期） 起價(jià)： 7000 均價(jià)： 7500 最高價(jià)：10000 沿梁溪河的景觀高層單價(jià)在8000以上，二期推出沿鴻橋路兩幢高層，價(jià)格在 7400左右 3 金色江南 1831/1798/33 多層、小高層、高層、聯(lián)排別墅 現(xiàn)房 68007000 6800 起價(jià)： 6746 均價(jià)： 6800 最高價(jià)：7600 金色江南還剩最后 200套房子左右，未推出。三房居多，主推 114小三房， 4 蓉湖山水 32萬(wàn) 822/779/45 洋房、小高層、高層 現(xiàn)房 67006850 6300 起價(jià)： 5898 均價(jià)： 6800 最高價(jià)：7570 首推洋房，目前主推高層公寓，在北塘區(qū)是首次推花園洋房產(chǎn)品的項(xiàng)目 可比典型性項(xiàng)目產(chǎn)品線豐富多樣（有多層、小高層、高層、別墅等多種產(chǎn)品類型）， 可售房源充足。 而且在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)與英郡項(xiàng)目存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 10 近期推出競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目情況分析 數(shù)據(jù)來(lái)源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) / 金網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)部 目前受整體市場(chǎng)環(huán)境影響，客戶觀望氛圍濃厚，整體市場(chǎng)低糜；提高項(xiàng)目性價(jià)比顯得尤其重要。 新開(kāi)盤的同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目供應(yīng)量增大，它們的推出將進(jìn)一步加劇對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)威脅，分流地域性客群。 序號(hào) 樓盤名稱 總建筑面積 （單位：㎡） 總套數(shù) / 首批推出套數(shù) /認(rèn)購(gòu)套數(shù) （單位：套） 首批推出房源類型 房屋現(xiàn)狀 客戶蓄水周期 /意向客戶數(shù)量 首批推出房源整體均價(jià) （單位 :元 /平米） 推出后實(shí)際成交均價(jià) （單位 :元 /平米） 備 注 近期推出競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目情況 1 陽(yáng)光嘉園 994/376/210 沿粱溪河景觀房 7樓 期房 12個(gè)月 /約 700組交付 5000排號(hào)金 8000（ 130平米以上贈(zèng)送車位） 7200 由于房?jī)r(jià)含有車位，客戶普遍反映價(jià)格高 2 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 70萬(wàn) 2200/426/140 沿梁青路 11 期房 4個(gè)月左右 /約 170組交 2023意向金 7200 7000 目前客戶對(duì)價(jià)格非常敏感，覺(jué)得萬(wàn)達(dá)得價(jià)格相對(duì)還是高了；萬(wàn)達(dá)的戶型比較單一，除了 2梯 3戶就是 2梯 4戶 11 可比典型項(xiàng)目 08年銷售量及價(jià)格監(jiān)測(cè) 項(xiàng)目 山語(yǔ)銀城 瑜璟灣 金色江南 蓉湖山水 年份 月份 銷售量（套） 均價(jià)（元） 銷售量（套） 均價(jià)（元） 銷售量（套） 均價(jià)（元） 銷售量（套） 均價(jià)（元） 2023 1 0 0 8 8600 87 6800 11 7000 2 0 0 11 8600 5 6800 7 7000 3 0 0 9 8200 16 6900 13 7000 4 87 7200 7 8500 15 7100 10 7000 5 58 7250 6 8600 37 6400 14 6000 6 34 7150 6 7500 10 6800 3 6800 7 9 7150 27 7400 5 6800 4 6300 8 8 7100 9 7500 12 6800 2 6000 數(shù)據(jù)來(lái)源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) 可比項(xiàng)目情況分析 自 08年以來(lái)，以上項(xiàng)目的銷售量呈遞減趨勢(shì)，量?jī)r(jià)齊跌趨勢(shì)明顯。 12 可比典型項(xiàng)目 08年價(jià)格走勢(shì)：（山語(yǔ)銀城、瑜璟灣、金色江南、蓉湖山水） 從上圖可以看出 08年可比典型項(xiàng)目房?jī)r(jià)普遍走低，個(gè)別項(xiàng)目從準(zhǔn)現(xiàn)房到現(xiàn)房?jī)r(jià)格不升反跌，成熟社區(qū)價(jià)格不升反跌，可以從側(cè)面反映，整體市場(chǎng)價(jià)格走向不容樂(lè)觀。 數(shù)據(jù)來(lái)源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) 單位：元 重點(diǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格走勢(shì)02023400060008000100001 2 3 4 5 6 7 8山語(yǔ)銀城 瑜璟灣 金色江南 蓉湖山水可比項(xiàng)目情況分析 13 單位：套 可比典型項(xiàng)目 08年每月成交套數(shù)走勢(shì)：（山語(yǔ)銀城、瑜璟灣、金色江南、蓉湖山水） 數(shù)據(jù)來(lái)源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) 從上圖可以看出可比典型項(xiàng)目 08年以來(lái)成交套數(shù)普遍走低，個(gè)別項(xiàng)目月成交量出現(xiàn)了 個(gè)位數(shù)。 反映了整體市場(chǎng)成交有進(jìn)一步萎縮的趨勢(shì)。 可比項(xiàng)目情況分析 區(qū)域重點(diǎn)項(xiàng)目成交套數(shù)走勢(shì)0102030405060708090100 山語(yǔ)銀城 瑜璟灣 金色江南 蓉湖山水14 可比項(xiàng)目情況分析 可比項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及啟示 15 可比典型項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及啟示－客戶策略 例證： 山語(yǔ)銀城 背景： 南京銀城地產(chǎn)首次進(jìn)入無(wú)錫所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，占地 177100平米，總建 247000平米 。開(kāi)發(fā)形式中包括多層及小高層住宅、社區(qū)配套公建會(huì)所、商業(yè)娛樂(lè)設(shè)施以及一個(gè) 12班幼兒園。 注： 綠色建筑、節(jié)能住宅，一直是銀城的開(kāi)發(fā)特色，并獲得了多項(xiàng)國(guó)家級(jí)、省部級(jí)榮譽(yù)。 是我們重點(diǎn)關(guān)注的同區(qū)域項(xiàng)目。 策略： 以全方位的品質(zhì)訴求為內(nèi)容，以強(qiáng)大的推廣攻勢(shì)為載體 ，綜合拔高項(xiàng)目的高品質(zhì)整體形象，得到客戶的認(rèn)同以及購(gòu)買。 效果： 綜合的品質(zhì)訴求，激發(fā)了中高端客戶群需求以及攀比心理?，F(xiàn)在，山語(yǔ)銀城已經(jīng)成為無(wú)錫高品質(zhì)樓盤的典型代表（事實(shí)上很多山語(yǔ)銀城的成交客戶之所以接受其較高的價(jià)格，綜合品質(zhì)占了主導(dǎo)因素） 。 經(jīng)驗(yàn)： 以全方位的品質(zhì)訴求為內(nèi)容，強(qiáng)大的推廣攻勢(shì)為載體， 立體的進(jìn)行地段、產(chǎn)品、環(huán)境、配套、品牌等價(jià)值訴求，讓客戶群關(guān)注、認(rèn)同、追捧從而真正實(shí)現(xiàn)成交。 啟示： 客戶認(rèn)同價(jià)格是在認(rèn)同產(chǎn)品綜合品質(zhì)基礎(chǔ)之上的，同時(shí)強(qiáng)大的推廣攻勢(shì)是客戶短期認(rèn)知的有效方式。做足產(chǎn)品內(nèi)功、強(qiáng)化推廣、精做區(qū)域客戶耕耘，快速去化房源，從而與山語(yǔ)銀城相抗衡。 16 例證： 瑜璟灣 背景： 棲霞建設(shè)首次進(jìn)入無(wú)錫所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目。地段在梁溪河畔，無(wú)錫熱點(diǎn)的居住板塊，占地 268555平米，總建 540000平米。 注：棲霞建設(shè)目前在江蘇省內(nèi)開(kāi)發(fā)企業(yè)排名列位第一，同時(shí)也是上市房產(chǎn)企業(yè)。 策略： 強(qiáng)調(diào)企業(yè)實(shí)力及品牌， 高價(jià)格進(jìn)入無(wú)錫市場(chǎng)，控制放盤量，價(jià)格高開(kāi)高走， 并采用買房送車位的形式搭售車位，對(duì)有車族形成購(gòu)買誘惑。 效果： 提前預(yù)支了未來(lái)價(jià)格上升空間，同時(shí)賣房送車位使客戶來(lái)源變的相對(duì)單一。目前二期產(chǎn)品雖采用大幅度明折明扣的方式，但整體房源去化也較為緩慢。 經(jīng)驗(yàn)： 在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不突出，缺乏特色的背景下，對(duì)自身品牌和市場(chǎng)過(guò)于樂(lè)觀。以高價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，存在高風(fēng)險(xiǎn)。 可比典型項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及啟示－客戶策略 啟示：以務(wù)實(shí)的價(jià)格策略，獲得客戶 的追捧，廣開(kāi)客戶渠道，快 馬加鞭去化房源，保證資金鏈， 在目前的市場(chǎng)環(huán)境中較為可取。 17 例證： 山語(yǔ)銀城 現(xiàn)場(chǎng)展示能讓潛在客戶提前感知在社區(qū)生活中的場(chǎng)景，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目前期銷售有著重要的作用。如山語(yǔ)銀城 在銷售前期便完成、并有效利用這些展示成為了銷售的主要道具 。 足夠以及充分的現(xiàn)場(chǎng)展示設(shè)臵， 一方面顯示發(fā)展商的實(shí)力，同時(shí)也是告知客戶 —— 這是未來(lái)生活的展現(xiàn)，給予客戶信心，從而推動(dòng)其購(gòu)買。 啟示：開(kāi)盤前“展示先行、充分到位” 可比典型項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及啟示－現(xiàn)場(chǎng)展示策略 18 例證： 山語(yǔ)銀城 可比典型項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及啟示－現(xiàn)場(chǎng)展示策略 展示標(biāo)準(zhǔn)： 材料展示、樣板房、示范區(qū) 會(huì)所、準(zhǔn)現(xiàn)樓（建筑、環(huán)境） … 19 例證： 山語(yǔ)銀城 前提：首先完善現(xiàn)場(chǎng)展示吸引客戶眼球，以優(yōu)越的自然環(huán)境以及高 水準(zhǔn)的現(xiàn)場(chǎng)展示將項(xiàng)目形象拉升到高位。 在長(zhǎng)時(shí)間蓄水后， 開(kāi)盤的價(jià)格策略采取平開(kāi)策略，同時(shí)在開(kāi)盤價(jià)格基礎(chǔ)上，推出四重開(kāi)盤優(yōu)惠方案， 營(yíng)造火爆的銷售場(chǎng)面，開(kāi)盤認(rèn)購(gòu) 250余套，在逆市中成為了濱湖區(qū)的聚焦點(diǎn) ,但仍然低于開(kāi)發(fā)企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。 開(kāi)盤后通過(guò)自然資源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升項(xiàng)目檔次，價(jià)格卻始終未有上調(diào)。 后期通過(guò)客戶網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，客戶口碑的提高，但銷售量卻呈遞減趨勢(shì)，整體銷售狀況不容樂(lè)觀。 山語(yǔ)銀城開(kāi)盤優(yōu)惠政策 銀城會(huì)會(huì)員優(yōu)惠 1% 開(kāi)盤期優(yōu)惠 1% 一次性付款優(yōu)惠 、 純商業(yè)性貸款優(yōu)惠 1% 預(yù)付壹萬(wàn)元車位定金購(gòu)房?jī)?yōu)惠 1% 銀城地產(chǎn)業(yè)主憑產(chǎn)權(quán)證優(yōu)惠 1% 可比典型項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及啟示－價(jià)格策略 20 啟示 開(kāi)盤一定依賴高品質(zhì)的現(xiàn)場(chǎng)展示。 在觀望氛圍濃厚的市場(chǎng)背景下，應(yīng)以高性價(jià)比的策略火爆入市，快速成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。 通過(guò)連續(xù)不斷的推廣，業(yè)主口碑的傳播，保持持續(xù)的銷售量。 可比典型項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及啟示－價(jià)格策略 21 例證： 山語(yǔ)銀城 背景：山語(yǔ)銀城項(xiàng)目共分兩期開(kāi)發(fā)， 08年 4月首次開(kāi)盤推出一期 9棟房源，均位于項(xiàng)目一期東南部位，以準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，共約539套。 建筑形態(tài)包括多層及小高層住宅。 其中不僅有 135平方左右的 A、 B主力戶型，還包括了一期中全部的豪華湖景四房戶型和精致兩房戶型