【正文】 東方奢雅的差異化存在 蘇州方圓 云山詩(shī)意 2023年推廣方案 ?一，營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)及分析 ?二，推廣任務(wù) ?三，推廣分析 ?四，推廣策略 ?五，媒體渠道梳理 ?六，推廣階段及圖示 ?七，各推廣階段分析 ?一，營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)及分析 ?二，推廣任務(wù) ?三，推廣分析 ?四，推廣策略 ?五，媒體渠道梳理 ?六，推廣階段及圖示 ?七，各推廣階段分析 2023年 10月 1日 （首次開(kāi)盤(pán)） 3（共 472套） 8088㎡的產(chǎn)品占 89%。 2023年 11月 （加推） 5 （共 108套） 120138㎡的產(chǎn)品占 88%。 總體而言， 以 8088㎡的小戶型產(chǎn)品為主， 大戶型乃至“母子親情居”也有部分推出，但所占的比例較小。 一，營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)及分析 一，營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)及分析 ①根據(jù)以上營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)可知，本年度的推廣工作將呈遞進(jìn)式前進(jìn)的態(tài)勢(shì)，并在 10月份首次開(kāi)盤(pán)前后達(dá)到最高潮。 ②首次開(kāi)盤(pán)之際，以 中小戶型主打 ，符合國(guó)家相關(guān)調(diào)控政策及蘇州限購(gòu)令之下的市場(chǎng)需求，有利于更好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)成較好的銷售業(yè)績(jī)。當(dāng)然，在相應(yīng)推廣的同時(shí)，也要 適當(dāng)突出項(xiàng)目中大戶型產(chǎn)品的信息 ，以避免給客戶留下本項(xiàng)目戶型較小、客戶群品質(zhì)不高的印象；甚至在推廣蘇州市場(chǎng)前所未有的 “母子親情居” 時(shí)，可以做 單獨(dú)的產(chǎn)品包裝 ，以這一差異化產(chǎn)品來(lái)提升項(xiàng)目的高品質(zhì)屬性。 ③結(jié)合產(chǎn)品的推售，就推廣的具體事宜而言，其中 5月份啟動(dòng)項(xiàng)目的推廣，前期的工作將以 集團(tuán)品牌 和 “云山詩(shī)意”產(chǎn)品線 的導(dǎo)入為主，在開(kāi)盤(pán)前的 12個(gè)月時(shí)間內(nèi)需要集中資源、多點(diǎn)爆破，解讀 項(xiàng)目的諸多優(yōu)勢(shì) ，引導(dǎo)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注，并將這種關(guān)注轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售。開(kāi)盤(pán)后，則以熱銷解讀來(lái)拉動(dòng)加推。 ?一，營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)及分析 ?二，推廣任務(wù) ?三，推廣分析 ?四，推廣策略 ?五，媒體渠道梳理 ?六，推廣階段及圖示 ?七，各推廣階段分析 二，推廣任務(wù) ①顯然，為首次開(kāi)盤(pán)及加推達(dá)成上佳的 銷售業(yè)績(jī) ，順利完成本年度的營(yíng)銷計(jì)劃，是本次推廣的核心任務(wù)。 ②此外，讓“云山詩(shī)意”成為 蘇州東方人居方式的代名詞 、特有的原味蘇式生活的 LOGO，和其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成差異化的、獨(dú)占性的存在，也是本次推廣的重點(diǎn)。 ③通過(guò)對(duì)“云山詩(shī)意”形象的塑造，擴(kuò)大 方圓地產(chǎn)在蘇州乃至長(zhǎng)三角地區(qū)的影響力 ，為后期集團(tuán)在長(zhǎng)三角地區(qū)拿地、研發(fā)新的項(xiàng)目服務(wù)，也是順勢(shì)之舉。 品牌力 形象力 銷售力 三方共贏！ ＋ ＋ ＝ ?一，營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)及分析 ?二，推廣任務(wù) ?三，推廣分析 ?四，推廣策略 ?五，媒體渠道梳理 ?六，推廣階段及圖示 ?七，各推廣階段分析 三，推廣分析 1，市場(chǎng)分析 ①宏觀市場(chǎng)： 2023年 4月出臺(tái)“新國(guó)十條”， 2023年 9月出臺(tái)“新國(guó)五條”， 2023年 1月出臺(tái)“新國(guó)八條”，房產(chǎn)稅在上海、重慶開(kāi)始試點(diǎn)，僅 2023年就已 2次加息 …… 行政、金融等手段持續(xù)升級(jí)，調(diào)控范圍更廣且更加嚴(yán)厲，全國(guó)各大城市房地產(chǎn)成交量均出現(xiàn)銳減的趨勢(shì)。 ②蘇州市場(chǎng)： 2023年， 蘇州住宅類房源共成交 46790套，成交套數(shù)相比 2023年 降幅高達(dá) %，可見(jiàn)相關(guān)調(diào)控政策的影響之巨大。其中，工業(yè)園區(qū)為全市 2023年成交量的總冠軍，吳中區(qū)緊隨其后。 2023年，蘇州版 限購(gòu)令 開(kāi)始實(shí)施（本地人已有 1套住房限購(gòu) 1套，停買第三套房；非本地人持 1年納稅證明可購(gòu) 1套，停買第二套房），蘇州 房?jī)r(jià)控制目標(biāo) 出爐（新建住房成交平均價(jià)格同比增幅低于今年全市地區(qū)生產(chǎn)總值和市區(qū)居民人均可支配收入增幅）， 限價(jià) 12%（單體項(xiàng)目在申請(qǐng)預(yù)售許可證申報(bào)價(jià)格時(shí)，申報(bào)的價(jià)格不能高于前一批預(yù)售證成交房源均價(jià)的 ） ?? 在一系列政策的影響之下，蘇州2023年 4月份樓市成交量較去年同期 大跌 5成 ， 改善型住房 成為主導(dǎo)，這種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)對(duì)本項(xiàng)目的首期推盤(pán)較為有利。 1，市場(chǎng)分析 ③木瀆市場(chǎng) ： 從樓市的成交量來(lái)看，目前，園區(qū)、吳中區(qū)、高新區(qū)已經(jīng)成為蘇州樓市的三大熱點(diǎn)區(qū)域。而結(jié)合土地拍賣和樓市成交的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，作為 吳中區(qū)與高新區(qū)交叉延伸的木瀆板塊 ，也已成為吳中區(qū)的熱點(diǎn)區(qū)域。 地鐵優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)、景觀優(yōu)勢(shì)、人文優(yōu)勢(shì)、老鎮(zhèn)區(qū)完善配套優(yōu)勢(shì)、濱江新城規(guī)劃的出爐 ??目前，木瀆憑借諸多優(yōu)勢(shì)，樓市發(fā)展較好，其中別墅與普通別墅并駕齊驅(qū)。隨著歐式豪宅風(fēng)格地鐵上蓋的合景領(lǐng)峰、主打綠色低碳人居的朗詩(shī)綠色街區(qū)等項(xiàng)目的推出，高端住宅產(chǎn)品的均價(jià)已經(jīng)突破1萬(wàn)元 /㎡； 2023年，這幾大高端項(xiàng)目均有新房源推出市場(chǎng)，本項(xiàng)目需要在其中 找準(zhǔn)自己的差異化價(jià)值 ，進(jìn)而善加把握機(jī)遇。 三，推廣分析 2，客群 /項(xiàng)目分析 結(jié)合前期市場(chǎng)調(diào)研、采訪、競(jìng)品項(xiàng)目走訪與分析可以得出，目前木瀆在售的幾大高端項(xiàng)目的客群以多來(lái)自當(dāng)?shù)劓?zhèn)區(qū)、高新區(qū)，呈現(xiàn)明顯的區(qū)域化特征。 本項(xiàng)目首次開(kāi)盤(pán)推出的產(chǎn)品以舒適型兩房和緊湊型“ 2+1”房為主，主要客群應(yīng)為 木瀆老鎮(zhèn)轄區(qū)內(nèi)、凱馬廣場(chǎng) /金楓路街區(qū) /長(zhǎng)江路街區(qū)、高新區(qū) 等地的 剛需客戶 。 隨著項(xiàng)目后期大戶型產(chǎn)品的推出，以及項(xiàng)目整體風(fēng)格、氣質(zhì)的呈現(xiàn)，一部分 渴望回歸東方園林式居住并對(duì)改善居住有較高要求的高端客戶 ，將成為本項(xiàng)目的有效客群。 因此，在推廣層面，說(shuō)話方式和表達(dá)重點(diǎn)上需要考慮以上因素。 三，推廣分析 ?一，營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)及分析 ?二，推廣任務(wù) ?三，推廣分析 ?四，推廣策略 ?五，媒體渠道梳理 ?六，推廣階段及圖示 ?七，各推廣階段分析 四，推廣策略 一主題、二點(diǎn)、三線 次第推進(jìn)，集中爆破 四，推廣策略 一大主題： 項(xiàng)目定位： 東方人文精粹居所 東方： 這是項(xiàng)目的 新中式建筑、蘇式園林以及整體規(guī)劃之下的 差異化價(jià)值 的最直觀的表達(dá)。 人文與精粹： 就新中式建筑而言，在蘇州并不少見(jiàn)，但大部分都流于形式，只是表面上的、淺層次的一般住宅而已。而云山詩(shī)意，真正做到了將建筑、園林建造得精致而完美，并且以東方式的關(guān)懷營(yíng)造出和諧、互讓的社區(qū)人文氛圍，這是項(xiàng)目自身骨子里的味道，更加雅致和純粹，也更為難得。 四，推廣策略 兩大重要節(jié)點(diǎn)： 會(huì)所及示范區(qū)開(kāi)放 首期開(kāi)盤(pán) 會(huì)所及示范區(qū)開(kāi)放： 這是項(xiàng)目的新中式風(fēng)格的精細(xì)化構(gòu)建、精致立體式園林的營(yíng)造、優(yōu)雅人居氛圍的打造等方面的首次大規(guī)模、集中性展示，將給客戶了解本項(xiàng)目帶來(lái)最直觀的印象。 首期開(kāi)盤(pán)： 這點(diǎn)，毋庸置疑，是本年度的關(guān)鍵所在，前期推廣的眾多鋪墊均是為其服務(wù)。 四，推廣策略 三條主線： 銷售線 形象線 活動(dòng)線 銷售線： 根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)，在其前后高密度傳播。 形象線： 從集團(tuán)品牌形象，到產(chǎn)品系品牌形象，到產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)，逐步推進(jìn)。 活動(dòng)線： 前期在外展中心舉行，更多的是在后期在開(kāi)放的會(huì)所舉辦，進(jìn)行持續(xù)性的、話題性的、轟動(dòng)性的活動(dòng)營(yíng)造，與線上的推廣結(jié)合渲染與滲透項(xiàng)目的形象基調(diào)。 四，推廣策略 次第推進(jìn)，集中爆破 次第推進(jìn)： 并不是勻速推進(jìn)，而是以漸入式的推廣為主，做好積累與鋪墊。 集中爆破： 所有推廣渠道將集中到會(huì)所及示范區(qū)開(kāi)放、首次開(kāi)盤(pán)兩大重要節(jié)點(diǎn)，高密度地投放，形成轟炸效應(yīng)。 ?一，營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)及分析 ?二，推廣任務(wù) ?三，推廣分析 ?四，推廣策略 ?五，媒體渠道梳理 ?六，推廣階段及圖示 ?七，各推廣階段分析 總原則： 線上長(zhǎng)效使用戶外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、短信等媒體， 線下高度重視活動(dòng)的滲透效應(yīng)。 五，媒體