pp7汽車產(chǎn)品促銷策略(已修改)
2025-02-24 15:38 本頁面
【正文】 工學(xué)任務(wù)七 汽車產(chǎn)品促銷策略分析 二、促銷策略的概念及作用 一、促銷策略概述 四、汽車產(chǎn)品促銷的目標(biāo) 五、促銷組合決策及其影響因素 六、人員推銷 三、汽車產(chǎn)品基本促銷方式 七、廣告 九、公共關(guān)系 十、汽車銷售促進(jìn)策略 十一、汽車展銷會(huì) 八、營業(yè)推廣 今年國慶期間，吉林市多家汽車 4S店將在世紀(jì)廣場舉辦為期 3天的汽車展銷會(huì)。展銷會(huì)期間，上海通用、一汽大眾、廣州本田、北京現(xiàn)代、日產(chǎn)、豐田等公司的部分品牌汽車將參加展出。 任職于吉林市前盛通汽車銷售有限責(zé)任公司的周麗麗接到公司領(lǐng)導(dǎo)分配的一項(xiàng)任務(wù)，即策劃國慶期間本店雪佛蘭品牌系列汽車的促銷活動(dòng)，要求策劃方案合理，可行性強(qiáng)。在一次閑聊中你得知這個(gè)消息，于是決定跟她一起策劃這次促銷活動(dòng)。 情境描述 促銷即促進(jìn)銷售，是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶來的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望及購買行為的活動(dòng)。 從這個(gè)概念可以看出，促銷具有以下幾層含義 （ 1）促銷的核心與本質(zhì)是信息溝通 （ 2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為 （ 3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類 （ 4）促銷的構(gòu)成因素主要包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣以及公共關(guān)系等 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 人員推銷 廣告 四種促銷方式的運(yùn)用搭配稱為促銷組合。對(duì)汽車市場營銷而言，促銷手段還應(yīng)包括另外一種重要的促銷方式，即銷售技術(shù)服務(wù)，可以說，在現(xiàn)代汽車市場上沒有銷售技術(shù)服務(wù)，尤其是沒有售后服務(wù)，企業(yè)就沒有市場，而如果服務(wù)不能滿足用戶要求，企業(yè)也將失去市場。所以，汽車產(chǎn)品的促銷組合即是以上四種方式和銷售技術(shù)服務(wù)的組合與搭配，相應(yīng)的決策即為汽車產(chǎn)品的促銷組合策略。 (3). (2). (4). (1). 提供商業(yè)信息 強(qiáng)化企業(yè)的形象，鞏固市場地位 刺激需求，影響用戶購買傾向，開拓市場 突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競爭力 汽車產(chǎn)品常見的促銷方式有以下幾種 1．人員推銷 2．廣告 3．營業(yè)推廣 4．公共關(guān)系 5．銷售技術(shù)服務(wù)（質(zhì)量保修） 人員促銷是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個(gè)或一個(gè)以上的可能購買者交談，通過介紹和宣傳產(chǎn)品以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)。 1．人員推銷 廣告是通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視、廣告牌等傳播媒介形式向目標(biāo)顧客傳遞信息的促銷手段。采用廣告宣傳可以使廣大客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、商標(biāo)、服務(wù)等加強(qiáng)認(rèn)識(shí)并產(chǎn)生好感，其特點(diǎn)是可以更為廣泛（如推銷員到達(dá)不了的地方）地宣傳企業(yè)及其商品，傳遞信息。 2．廣告 營業(yè)推廣是由一系列具有短期誘導(dǎo)性、強(qiáng)刺激性的戰(zhàn)術(shù)促銷方式組成，一般只作為人員推銷和廣告的補(bǔ)充方式。營業(yè)推廣的刺激性很強(qiáng)，吸引力大，包括贈(zèng)送免費(fèi)樣品、贈(zèng)券、獎(jiǎng)券以及提供展覽、陳列、折扣、津貼等方式，可以鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客大量、重復(fù)購買，并爭取潛在顧客，還可鼓勵(lì)中間商加大銷售力度，提高銷售業(yè)績。 3．營業(yè)推廣 為了使公眾理解企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)符合公眾利益，并有計(jì)劃地加強(qiáng)與公眾的聯(lián)系、建立和諧的關(guān)系、樹立企業(yè)信譽(yù)的一系列活 公共關(guān)系的特點(diǎn)是不以短期促銷效果為目標(biāo)，而是通過公共關(guān)系使公眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并樹立良好的企業(yè)形象。公共關(guān)系與廣告的傳播媒體有些類似，但又是以不同于廣告的形式出現(xiàn)的，因而能取得比廣告更長遠(yuǎn)的效果。 4．公共關(guān)系 （ 1）汽車產(chǎn)品價(jià)值高，是由上萬個(gè)零件組成的復(fù)雜機(jī)器，不同的汽車產(chǎn)品具有不同的結(jié)構(gòu)形式，也具有不同的汽車性能 （ 2）不同品種的汽車有著不同的使用條件，不同的使用條件對(duì)汽車的合理使用有著十分明顯的影響。 （ 3）汽車在使用過程中需要經(jīng)常性的維護(hù)與調(diào)整，維修時(shí)又常常需要專用設(shè)備（如檢測(cè)設(shè)備）。 5．銷售技術(shù)服務(wù)（質(zhì)量保修） 汽車促銷的具體目標(biāo)要根據(jù)汽車目標(biāo)市場類型的變化而變化，具體包括以下幾個(gè)方面。 （ 1）對(duì)消費(fèi)者來說，汽車促銷的目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者購買汽車和促使其重復(fù)購買。 （ 2）對(duì)經(jīng)銷商來說，汽車促銷的目標(biāo)包括吸引下級(jí)經(jīng)銷商經(jīng)營新的汽車品牌，鼓勵(lì)他們購買非流行的汽車產(chǎn)品；抵消競爭性的促銷影響，建立經(jīng)銷商的品牌忠誠度和獲得進(jìn)入新經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)；促使經(jīng)銷商參與制造商的促銷活動(dòng)。 （ 3）對(duì)促銷人員來說，汽車促銷的目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們支持一種新的汽車產(chǎn)品，激勵(lì)他們尋找更多的潛在消費(fèi)者。 不同的促銷組合形成不同的促銷策略，如以人員推銷為主的促銷策略是采取主動(dòng)的直接方式，即“推”式策略。企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式把產(chǎn)品推向市場，其目的是說服中間商和消費(fèi)者購買企業(yè)的產(chǎn)品，其方法是先由企業(yè)（制造商）推向中間商，再由中間商推向消費(fèi)者。 圖 71 “推”式策略示意圖 以廣告等非人員推銷為主的促銷策略采取的是間接方式，即“拉”式策略。拉式策略是指企業(yè)運(yùn)用以廣告促銷為主的方式將顧客吸引過來，即由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動(dòng)。 圖 72 “拉”式策略示意圖 企業(yè)在促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程中，究竟是實(shí)行“推”式策略還是“拉”式策略，要根據(jù)具體情況而定，但是一般來說應(yīng)當(dāng)兩者兼顧，各有側(cè)重。因此，促銷組合的實(shí)質(zhì)是綜合運(yùn)用促銷方式，形成企業(yè)一整套促銷活動(dòng)。 圖 73 促銷組合體系圖 （ 1）產(chǎn)品生命周期的階段 （ 3）促銷的思路 （ 2）產(chǎn)品的種類和市場的類型 企業(yè)在作這些決策時(shí)要考慮以下因素 當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，需要進(jìn)行廣泛的宣傳以提高知名度，因而廣告的效果最佳，營業(yè)推廣也有相當(dāng)作用；當(dāng)產(chǎn)品處于成長期時(shí)，廣告和公共關(guān)系仍需加強(qiáng)，營業(yè)推廣則可相對(duì)減少；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，應(yīng)增加營業(yè)推廣，削弱廣告，因?yàn)榇藭r(shí)大多數(shù)用戶已經(jīng)了解了產(chǎn)品，在此階段應(yīng)大力進(jìn)行人員推銷，與競爭對(duì)手爭奪客戶；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，某些營業(yè)推廣措施仍可適當(dāng)保持，廣告則可以停止。 （ 1）產(chǎn)品生命周期的階段 市場需求比較集中時(shí)，人員推銷的效果最好，營業(yè)推廣和廣告效果次之；反之，市場需求分散時(shí)，廣告的效果較好，營業(yè)推廣和人員推銷則次之。 （ 2）產(chǎn)品的種類和市場的類型 企業(yè)促銷活動(dòng)的思路有推動(dòng)與拉引之別
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