pp7汽車產(chǎn)品促銷策略(已修改)
2025-02-24 15:38 本頁面
【正文】 工學(xué)任務(wù)七 汽車產(chǎn)品促銷策略分析 二、促銷策略的概念及作用 一、促銷策略概述 四、汽車產(chǎn)品促銷的目標 五、促銷組合決策及其影響因素 六、人員推銷 三、汽車產(chǎn)品基本促銷方式 七、廣告 九、公共關(guān)系 十、汽車銷售促進策略 十一、汽車展銷會 八、營業(yè)推廣 今年國慶期間，吉林市多家汽車 4S店將在世紀廣場舉辦為期 3天的汽車展銷會。展銷會期間，上海通用、一汽大眾、廣州本田、北京現(xiàn)代、日產(chǎn)、豐田等公司的部分品牌汽車將參加展出。 任職于吉林市前盛通汽車銷售有限責(zé)任公司的周麗麗接到公司領(lǐng)導(dǎo)分配的一項任務(wù)，即策劃國慶期間本店雪佛蘭品牌系列汽車的促銷活動，要求策劃方案合理，可行性強。在一次閑聊中你得知這個消息，于是決定跟她一起策劃這次促銷活動。 情境描述 促銷即促進銷售，是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務(wù)所帶來的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。 從這個概念可以看出，促銷具有以下幾層含義 （ 1）促銷的核心與本質(zhì)是信息溝通 （ 2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為 （ 3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類 （ 4）促銷的構(gòu)成因素主要包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣以及公共關(guān)系等 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 人員推銷 廣告 四種促銷方式的運用搭配稱為促銷組合。對汽車市場營銷而言，促銷手段還應(yīng)包括另外一種重要的促銷方式，即銷售技術(shù)服務(wù)，可以說，在現(xiàn)代汽車市場上沒有銷售技術(shù)服務(wù)，尤其是沒有售后服務(wù)，企業(yè)就沒有市場，而如果服務(wù)不能滿足用戶要求，企業(yè)也將失去市場。所以，汽車產(chǎn)品的促銷組合即是以上四種方式和銷售技術(shù)服務(wù)的組合與搭配，相應(yīng)的決策即為汽車產(chǎn)品的促銷組合策略。 (3). (2). (4). (1). 提供商業(yè)信息 強化企業(yè)的形象，鞏固市場地位 刺激需求，影響用戶購買傾向，開拓市場 突出產(chǎn)品特點，提高競爭力 汽車產(chǎn)品常見的促銷方式有以下幾種 1．人員推銷 2．廣告 3．營業(yè)推廣 4．公共關(guān)系 5．銷售技術(shù)服務(wù)（質(zhì)量保修） 人員促銷是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個或一個以上的可能購買者交談，通過介紹和宣傳產(chǎn)品以擴大產(chǎn)品銷售的一系列活動。 1．人員推銷 廣告是通過報紙、雜志、廣播、電視、廣告牌等傳播媒介形式向目標顧客傳遞信息的促銷手段。采用廣告宣傳可以使廣大客戶對企業(yè)的產(chǎn)品、商標、服務(wù)等加強認識并產(chǎn)生好感，其特點是可以更為廣泛（如推銷員到達不了的地方）地宣傳企業(yè)及其商品，傳遞信息。 2．廣告 營業(yè)推廣是由一系列具有短期誘導(dǎo)性、強刺激性的戰(zhàn)術(shù)促銷方式組成，一般只作為人員推銷和廣告的補充方式。營業(yè)推廣的刺激性很強，吸引力大，包括贈送免費樣品、贈券、獎券以及提供展覽、陳列、折扣、津貼等方式，可以鼓勵現(xiàn)有顧客大量、重復(fù)購買，并爭取潛在顧客，還可鼓勵中間商加大銷售力度，提高銷售業(yè)績。 3．營業(yè)推廣 為了使公眾理解企業(yè)的經(jīng)營活動符合公眾利益，并有計劃地加強與公眾的聯(lián)系、建立和諧的關(guān)系、樹立企業(yè)信譽的一系列活 公共關(guān)系的特點是不以短期促銷效果為目標，而是通過公共關(guān)系使公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并樹立良好的企業(yè)形象。公共關(guān)系與廣告的傳播媒體有些類似，但又是以不同于廣告的形式出現(xiàn)的，因而能取得比廣告更長遠的效果。 4．公共關(guān)系 （ 1）汽車產(chǎn)品價值高，是由上萬個零件組成的復(fù)雜機器，不同的汽車產(chǎn)品具有不同的結(jié)構(gòu)形式，也具有不同的汽車性能 （ 2）不同品種的汽車有著不同的使用條件，不同的使用條件對汽車的合理使用有著十分明顯的影響。 （ 3）汽車在使用過程中需要經(jīng)常性的維護與調(diào)整，維修時又常常需要專用設(shè)備（如檢測設(shè)備）。 5．銷售技術(shù)服務(wù)（質(zhì)量保修） 汽車促銷的具體目標要根據(jù)汽車目標市場類型的變化而變化，具體包括以下幾個方面。 （ 1）對消費者來說，汽車促銷的目標包括鼓勵消費者購買汽車和促使其重復(fù)購買。 （ 2）對經(jīng)銷商來說，汽車促銷的目標包括吸引下級經(jīng)銷商經(jīng)營新的汽車品牌，鼓勵他們購買非流行的汽車產(chǎn)品；抵消競爭性的促銷影響，建立經(jīng)銷商的品牌忠誠度和獲得進入新經(jīng)銷網(wǎng)點的機會；促使經(jīng)銷商參與制造商的促銷活動。 （ 3）對促銷人員來說，汽車促銷的目標包括鼓勵他們支持一種新的汽車產(chǎn)品，激勵他們尋找更多的潛在消費者。 不同的促銷組合形成不同的促銷策略，如以人員推銷為主的促銷策略是采取主動的直接方式，即“推”式策略。企業(yè)運用人員推銷的方式把產(chǎn)品推向市場，其目的是說服中間商和消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品，其方法是先由企業(yè)（制造商）推向中間商，再由中間商推向消費者。 圖 71 “推”式策略示意圖 以廣告等非人員推銷為主的促銷策略采取的是間接方式，即“拉”式策略。拉式策略是指企業(yè)運用以廣告促銷為主的方式將顧客吸引過來，即由消費者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動。 圖 72 “拉”式策略示意圖 企業(yè)在促進產(chǎn)品銷售的過程中，究竟是實行“推”式策略還是“拉”式策略，要根據(jù)具體情況而定，但是一般來說應(yīng)當(dāng)兩者兼顧，各有側(cè)重。因此，促銷組合的實質(zhì)是綜合運用促銷方式，形成企業(yè)一整套促銷活動。 圖 73 促銷組合體系圖 （ 1）產(chǎn)品生命周期的階段 （ 3）促銷的思路 （ 2）產(chǎn)品的種類和市場的類型 企業(yè)在作這些決策時要考慮以下因素 當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時，需要進行廣泛的宣傳以提高知名度，因而廣告的效果最佳，營業(yè)推廣也有相當(dāng)作用；當(dāng)產(chǎn)品處于成長期時，廣告和公共關(guān)系仍需加強，營業(yè)推廣則可相對減少；當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期時，應(yīng)增加營業(yè)推廣，削弱廣告，因為此時大多數(shù)用戶已經(jīng)了解了產(chǎn)品，在此階段應(yīng)大力進行人員推銷，與競爭對手爭奪客戶；當(dāng)產(chǎn)品進入衰退期時，某些營業(yè)推廣措施仍可適當(dāng)保持，廣告則可以停止。 （ 1）產(chǎn)品生命周期的階段 市場需求比較集中時，人員推銷的效果最好，營業(yè)推廣和廣告效果次之；反之，市場需求分散時，廣告的效果較好，營業(yè)推廣和人員推銷則次之。 （ 2）產(chǎn)品的種類和市場的類型 企業(yè)促銷活動的思路有推動與拉引之別
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1