【正文】 三陽高爾夫別墅 營銷推廣方案 蘇州市博思堂投資顧問有限公司 2023 年 1 月 17 日 市場調(diào)研篇 營銷推廣篇 企劃表現(xiàn)篇 1 蘇州別墅市場分析 2 項目特定市場分析 3 項目立地條件分析 4 項目市場定位分析 一、蘇州別墅市場分析 a、綜述： 蘇州別墅發(fā)展歷程 第一階段 外銷別墅 —— 別墅市場的起步（ 1994年 1998年） 第二階段 經(jīng)濟型別墅占據(jù)主流（ 1998年 2023年） 第三階段 高檔別墅步入市場（ 2023年 2023年） 第四階段 品牌開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新時代（ 2023年開始 — 至今） 代表項目：獨墅苑、美墅緣 代表項目：天倫 隨園、碧瀛谷 代表項目：庭園、本岸、中信太湖城 一、蘇州別墅市場分析 b、產(chǎn)品演變： 蘇州別墅發(fā)展歷程 一、蘇州別墅市場分析 c、賣點演變： 蘇州別墅發(fā)展歷程 一、蘇州別墅市場分析 d、需求演變： 蘇州別墅發(fā)展歷程 從完全的自住功能需求轉(zhuǎn)向環(huán)境的休閑度假、功能的自住需求 一、蘇州別墅市場分析 e、客源演變： 蘇州別墅發(fā)展歷程 ?客戶組成變化 ? 純外銷 ? 外銷與內(nèi)銷并存 ? 主要為內(nèi)銷 ?發(fā)展階段 ? 港澳臺、外籍人士 ? 外銷向內(nèi)銷轉(zhuǎn)變 ? 內(nèi)銷為主、外銷較少 ? 19941998 ? 19982023年 ? 2023至今 ?營銷主體 客戶群演變特征：外銷向內(nèi)銷轉(zhuǎn)變，自住向度假需求過度，并且呈現(xiàn)郊區(qū)化的發(fā)展模式，“以本地客源為主，外地客源為輔”已經(jīng)成為蘇州別墅市場的主流訴求 一、蘇州別墅市場分析 a、供應(yīng)分析： 蘇州別墅宏觀分析 從完全的自住功能需求轉(zhuǎn)向環(huán)境的休閑度假、功能的自住需求 ? 從市場供應(yīng)量來看： 07年蘇州別墅 07年的新推供應(yīng)量達到 ㎡，主要來自于 0 06年出讓的低容積用地開發(fā) ? 園區(qū)、新區(qū)的別墅供應(yīng)板塊貢獻率上升較大，主要源于湖東、滸關(guān)低容積用地的開發(fā)；其他三區(qū)中，中心城區(qū)受土地供應(yīng)限制，吳中區(qū)推量與 06年持平； 中心城 區(qū) 園區(qū) 吳中區(qū) 相城區(qū) 新區(qū) 2023年 m2 m2 m2 m2 m2 比重 11％ 11％ 52％ 24％ 2％ 2023年 m2 m2 m2 m2 m2 比重 ％ ％ ％ ％ ％ 0 5 －0 7 年蘇州別墅市場供應(yīng)量( 萬方)02040608010012014005年 06年 0 7 年 園區(qū)、吳中區(qū)將是未來蘇州別墅的主要供應(yīng)板塊，新區(qū)別墅供應(yīng)將會有所增加 ! 一、蘇州別墅市場分析 b、成交分析： 蘇州別墅宏觀分析 從完全的自住功能需求轉(zhuǎn)向環(huán)境的休閑度假、功能的自住需求 ? 從別墅成交量來看： 07年別墅市場成交量波動較大，今年的成交高峰期在 11月份。 10月份開盤項目減少及政策影響，成交量下滑較明顯。 ? 11月份別墅成交出現(xiàn)的反彈主要源于吳中區(qū)別墅的強勢消化，園區(qū)別墅成交已現(xiàn)頹勢，當(dāng)月成交僅 9030平米， 12月份也僅成交 5000余方。 ? 從各區(qū)的成交情況來看： 07年至今，吳中區(qū)、園區(qū)貢獻了蘇州市區(qū) ％的市場去化量體，兩板塊仍然是蘇州市區(qū)別墅的主戰(zhàn)場。 板塊別墅成交狀況中心城區(qū)園區(qū)新區(qū)吳中區(qū)相城區(qū)％％％％％月度別墅成交面積( 平米)6141521742329847777211516050500001000001500002023002500003月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月一、蘇州別墅市場分析 c、存量分析： 蘇州別墅宏觀分析 從完全的自住功能需求轉(zhuǎn)向環(huán)境的休閑度假、功能的自住需求 ? 從別墅存量來看：截止 12月底，蘇州別墅市場存量為 70萬方 。 ? 從產(chǎn)品類型來看：目前市場產(chǎn)品以 聯(lián)排（含雙拼）別墅為主 ，其中聯(lián)排比例占到 %。聯(lián)體別墅是市場的供應(yīng)主力。 ? 從產(chǎn)品面積來看：受 2023年存量產(chǎn)品影響，存量聯(lián)排的平均單套面積較大；但 07年別墅主力面積相比 2023年在減小， 目前主流聯(lián)排別墅面積為 240280平米 。 區(qū)域 中心城區(qū) 園區(qū) 新區(qū) 吳中區(qū) 相城區(qū) 產(chǎn)品合計 聯(lián)體存量 (m2) 套數(shù) (套 ) 150 285 192 693 269 1589 平均面積 (m2) 291 獨棟存量 (m2) 0 套數(shù) (套 ) 34 4 0 406 136 580 平均面積 (m2) 0 板塊貢獻率 % % % % % 100% 一、蘇州別墅市場分析 d、總結(jié)分析： 蘇州別墅宏觀分析 品牌價值、產(chǎn)品創(chuàng)新階段 經(jīng)濟聯(lián)排和獨棟成為市場主體 宏觀市場特征總結(jié) 關(guān)鍵詞：別墅產(chǎn)品趨于經(jīng)濟實用、產(chǎn)品創(chuàng)新、建筑風(fēng)格多樣；客戶多元化 關(guān)鍵詞：市場存量聯(lián)排比例達 %；經(jīng)濟型聯(lián)排和獨棟占市場主流。 價格峰值出現(xiàn)，成交阻力凸顯 關(guān)鍵詞： 19月別墅價格的順市上漲，在新政調(diào)控影響下，高檔別墅成交速度放緩 一、蘇州別墅市場分析 a、板塊劃分： 蘇州別墅板塊分析 太湖板塊 澄湖板塊 陽澄湖板塊 一、蘇州別墅市場分析 b、市區(qū)板塊： 蘇州別墅板塊分析 庭園 ? 自然環(huán)境：拙政園、留園等蘇州古典私家園林 ? 配套環(huán)境：觀前和石路商業(yè)圈 ? 交通條件：鐵路干線、蘇州環(huán)線和滬寧高速 ? 價格因素：古城范圍內(nèi)聯(lián)體均格在 2萬元 /平米，獨棟價格已突破 30000元 /平米 ? 客源情況：域人文底蘊、歷史價值促使許多在外打拼多年的蘇州成功人士榮歸故里，葉落歸根，同時吸引了對蘇州有著濃厚感情的外地成功人士，如上海客戶、港臺和海外華人等，以上客戶構(gòu)成了古城區(qū)客源的一大部分。 ? 典型項目：庭園、拙政園、世家留園、大觀名園等 獨有的古典私家園林人文氣息 一、蘇州別墅市場分析 c、金雞湖，獨墅湖板塊： 蘇州別墅板塊分析 成熟的城市湖泊居住區(qū) 中海御湖熙岸 ? 自然環(huán)境：金雞湖、獨墅湖 ? 配套環(huán)境：園區(qū) CBD中心，高爾夫球場 ? 交通條件：鐵路干線、滬寧高速 ? 價格因素：獨棟較少，主要是聯(lián)排 ，已經(jīng)突破 30000元 /平方米 ? 客源狀況：客源基本上以園區(qū)外企高管、私企老板。市區(qū)私企老板、部分外籍人士為主，以及部分投資客源 ? 典型項目：半島華府、中海湖濱一號、德邑、楓情水岸、高爾夫花園、中海御湖熙岸、玫瑰灣 一、蘇州別墅市場分析 d、太湖板塊： 蘇州別墅板塊分析 真山真水的休閑、度假勝地 太湖之星 ? 地理位置：蘇州太湖旅游度假區(qū) ? 自然環(huán)境：太湖、西山、東山 ? 價格因素：度假區(qū)中心的獨棟主力價格 /平方米以上 ? 客源情況：本地業(yè)主比例不足一半，外地投資度假客戶比例較多，主要來自于長三角地區(qū)。 ? 典型項目：太湖之星、高爾夫山莊、東山景園、古北雅園、太湖天闕、寶島花園、翠峰山莊 一、蘇州別墅市場分析 e、陽澄湖板塊： 蘇州別墅板塊分析 休閑與居住的理想歸處 ? 自然環(huán)境：陽澄湖、青劍湖 ? 配套環(huán)境：相城體育中心會展中心、四星級酒店等完善配套 ? 交通條件：鐵路干線、滬寧高速 ? 價格因素：聯(lián)排約在 13000元 /平方米 ? 客源情況：別墅客源分布市區(qū)、相城、園區(qū)為主，客源的職業(yè)以私營業(yè)主和外企高級管理人員為主 ? 典型項目：招商 依云水岸、中興高爾夫別墅、陽澄領(lǐng)島、聆湖麗墅 依云水岸 一、蘇州別墅市場分析 f、澄湖板塊： 蘇州別墅板塊分析 湖邊生活休閑居住區(qū) 澄湖水岸 ? 自然環(huán)境：澄湖，甪直古鎮(zhèn) ? 配套環(huán)境：甪直古鎮(zhèn)，高爾夫球場 ? 交通條件：機場路、蘇滬高速 ? 價格因素：獨棟產(chǎn)品為主，價格在 7500－ 10000元 /平方米 ? 客源狀況：周邊蘇州園區(qū)等企業(yè)主為主，部分上海客源，少部分外籍人士 ? 典型項目：澄湖水岸，天鄰湖景別墅，紫竹園等 一、蘇州別墅市場分析 g、板塊對比分析： 蘇州別墅板塊分析 景觀 金雞湖 獨墅湖 太 湖 成熟度 可開發(fā)性 市場影響力 較為成熟，兼具自住和度假的功能 可開發(fā)性正在減弱，區(qū)域的交通、配套、景觀都達到了一定的成熟度 市場影響力及接受度大，成熟的配套及景觀帶動高檔次的居住氛圍，市場價值高 國家級度假風(fēng)景區(qū)，開發(fā)較為成熟 可開發(fā)性不大，完全依賴于自然景觀，打造休閑度假勝地 市場影響力和接受度不錯，度假功能 私家園林 古典的私家園林，傳統(tǒng)文 化遺跡 不可開發(fā) 市場影響力及接受度大，與 城市融為一體，市場價值高 澄 湖 開發(fā)中，成熟度一般， 還需要進一步開發(fā) 可開發(fā)性較大 市場影響力和接受度一般 春申湖 陽澄湖 生態(tài)環(huán)境較好，居住環(huán)境有待進一步開發(fā) 開發(fā)性較強 市場影響力和接受度較小 板塊 市區(qū)板塊 金雞湖板塊 陽澄湖板塊 太湖板塊 澄湖板塊 湖景資源豐富，定位逐步往高端發(fā)展！ 一、蘇州別墅市場分析 k、板塊總結(jié)： 蘇州別墅板塊分析 別墅市場產(chǎn)品形態(tài)豐富 良好的規(guī)劃以及營銷手段促進項目發(fā)展 同質(zhì)化競爭加劇 板塊市場特征總結(jié) 關(guān)鍵詞：蘇州別墅市場經(jīng)過多年的發(fā)展，產(chǎn)品類型不斷多樣化已經(jīng)形成了不同類型的板塊，未來將更加的細化； 關(guān)鍵詞：園林和湖景資源豐富，導(dǎo)致同一板塊內(nèi)由于部分項目定位較為一致，使得項目之間的競爭更加激烈； 關(guān)鍵詞：激烈的市場競爭促進了更多開發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃和市場營銷方面的突破，從而使更多貼近市場和客戶需求的產(chǎn)品出現(xiàn)； 豪宅市場初步形成 關(guān)鍵詞：經(jīng)過多年的發(fā)展，以太湖，金雞湖和獨墅湖為主的豪宅板塊正初步形成； 1 蘇州別墅市場分析 2 項目特定市場分析 3 項目立地條件分析 4 項目市場定位分析 二、項目特定市場分析 a、發(fā)展概括： 中國高爾夫球發(fā)展 ? 市場潛力大，需求增長明顯 ? 對高爾夫觀念的變化 ? 產(chǎn)業(yè)剛起步，發(fā)展空間大 ? 市場環(huán)境較好，政策環(huán)境不斷完善 今后數(shù)年中國高爾夫還將面臨“難以置信”的飛速發(fā)展。 21年前，中國只有一家高爾夫球場和寥寥數(shù)百位球員?，F(xiàn)在球場總數(shù)量超過 400座 (按 18洞一座計算 ,不包括中國臺灣的80多座球場 ) ，超過 100萬高爾夫人口。 二、項目特定市場分析 a、分布以及價格概括： 三陽高爾夫別墅項目 上海高爾夫球發(fā)展 以分布在上海和蘇州之間為主 球場名稱 平日 假日 上海協(xié)和高爾夫 790920 10201290 上海美蘭湖 690 1060 上海銀濤 620 940 上海國際 670 940 上海濱海 590 12201380 上海東方國際 490 790 上海天馬 735 1220 上海旭寶 1020 1300 上海湯臣 900 / 上海旗忠 440 740 上海棕櫚灘 430 720 大上海國際 530 930 上海中港 (新場 ) 580 980 上海東方巴黎 340 440 上海太陽島 595 1090 上海名人 740 1240 二、項目特定市場分析 a、概括： 上海高爾夫別墅發(fā)展 高爾夫別墅 球場內(nèi)別墅 環(huán)球場別墅 球場邊別墅 最大程度的利用球場資源，社區(qū)安全性高，在景觀效果和便利條件上也有主要優(yōu)勢，是真正高爾夫生活的反映； 是環(huán)繞球場而建的別墅，不能讓所有的住戶都能享受高爾夫球場的資源和配套； 由于和球場有一定的距離，項目只能得到到球場享受的便利性，得不到景觀的優(yōu)勢； 二、項目特定市場分析 b、球場內(nèi)別墅概括： 上海高爾夫別墅發(fā)展 項目 地址 產(chǎn)品類 型 開盤時 間 主力面 積 產(chǎn)品均 價 主力總 價 太陽島高爾夫溫泉別墅 青浦區(qū)朱家角鎮(zhèn) 獨立、雙拼 183317平米 11119 15299元 /平方米 186434萬 /套 佘山高爾夫別墅 松江區(qū)佘山國家旅游度假區(qū) 獨立別墅 600700平米