廣告心理學第十一章、十二章(已修改)
2025-02-24 14:34 本頁面
【正文】 ?文化 ? 參照群體 ? 家庭 ?兒童對廣告的心理加工過程 ? 廣告對兒童的市場效果 ? 兒童廣告中常見的廣告策略 ? 文化的分類：物質(zhì)文化、精神文化、行為文化 ? 行為文化：道德、風俗、信仰、價值觀等，與精神文化合稱為非物質(zhì)文化，在市場營銷學中，表現(xiàn)為消費方式、消費行為、消費習慣等。 ? 文化 —— 地球村，世界品牌，關(guān)注文化差異與本土化營銷 （一）文化的主要構(gòu)成要素 語言：俚語、習慣用語 案例：三羊鬧鐘、白象電池、施霧露酒 Coors廣告語“使用 Coors使您更輕松” —— “使用 Coorss使您拉肚子”；派克“使用派克筆并避免尷尬的情況” —— “使用派克筆減少懷孕的可能”；百事可樂“喝百事使您更活躍” —— “喝百事使你死去的祖先復(fù)活?！? 宗教信仰 （ 1）案例：可口可樂 1994年世界杯 24個國家國旗的易拉罐包裝侵犯了沙特阿拉伯的消費者。 （ 2）阿拉伯國家的女性化妝品廣告 使用繪圖 風俗習慣 （ 1）選擇性注意 （ 2）特定的風俗習慣 顏色：不同國家對不通過顏色的偏好和忌諱 數(shù)字： 13和 4（日本）； 習慣：匈牙利 右手戴婚戒；阿卡族黑牙齒 價值觀 （ 1）價值觀的差異化：集體主義和個人主義；價值觀的不同與廣告訴求的不同 案例：速溶咖啡 :省事 —— 芳香 （ 2）價值觀隨著文化的差異而有所不同，消費者關(guān)注產(chǎn)品的特性不同 案例：汽車，沃爾沃 1970年左右香港 萬寶路香煙（西部牛仔形象 —— 風度翩翩的紳士形象） （二）廣告的統(tǒng)一化與本土化 統(tǒng)一化的廣告策略 （ 1）概念：統(tǒng)一化策略．統(tǒng)一化策略就是在不同國家和地區(qū)的廣告宣傳采用同樣的主題和信息。 （ 2）優(yōu)點：節(jié)約成本、促成品牌的一致形象 美國寶潔公司在歐洲宣傳其“干凈先生”家庭清潔劑時，廣告主角造型和美國的廣告相同，只是語言不同，該廣告使寶潔公司節(jié)省了５０％的成本 ． （ 3）在什么情況下使用統(tǒng)一化廣告策略？ ? 可用圖片來表現(xiàn)品牌或產(chǎn)品的特點 ? 形象對消費有重要作用的產(chǎn)品 案例：力士的優(yōu)雅形象、萬寶路的牛仔形象 ? 不同文化背景下差異很小的高科技產(chǎn)品 ? 世界各地定位都一樣的產(chǎn)品 案例：可口可樂、麥當勞；汽車、珠寶等高昂用品 本土化（當?shù)鼗┑膹V告策略 （ 1）不同市場消費者的購買動機不同的產(chǎn)品（茶
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