【正文】 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 微觀 第 5章 1 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 第五章 不完全競爭的市場 一、壟斷 二、壟斷競爭市場 三、寡頭市場 四、不同市場的比較 五、博弈論和策略行為 六、本章評析 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 微觀 第 5章 2 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 案例：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 ? 產(chǎn)生于一種關(guān)鍵資源所有權(quán)壟斷的典型例子是南非的鉆石公司德比爾。德比爾控制了世界鉆石生產(chǎn)的 80％左右。雖然這家企業(yè)的市場份額不是100％，但它也大到足以對世界鉆石價格產(chǎn)生重大影響德程度。 ? 德比爾擁有多大的市場勢力呢？答案大部分取決于有沒有這種產(chǎn)品的相近替代品。如果人們認(rèn)為翡翠、紅寶石和藍(lán)寶石都是鉆石的良好替代品，那么，德比爾的市場勢力就較小了。在這種情況下，德比爾任何一種想提高鉆石價格的努力都會使人們轉(zhuǎn)向其他寶石。 ? 但是，如果人們認(rèn)為這些其他石頭都與鉆石非常不同，那么，德比爾就可以在相當(dāng)大程度上影響自己產(chǎn)品的價格。德比爾支付了大量廣告費。乍一看，這種決策似乎有點奇怪。如果壟斷者是一種產(chǎn)品的唯一賣者，為什么它還需要廣告呢？德比爾廣告的一個目的是在消費者心目中把鉆石與其他寶石區(qū)分開來。當(dāng)?shù)卤葼柕目谔柛嬖V你 “ 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 ” 時，你馬上會想到翡翠、紅寶石和藍(lán)寶石并不是這樣。（而且，要注意的是，這個口號適用于所有鉆石，而不僅僅是德比爾的鉆石 德比爾壟斷地位的象征。）如果廣告是成功的，消費者就將認(rèn)為鉆石是獨特的，不是許多寶石中的一種，而且，這種感覺就使德比爾有更大的市場勢力。 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 微觀 第 5章 3 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 案例：一個最需要作廣告宣傳的市場 ? 打開電視、撲面而來的廣告都是壟斷競爭市場的產(chǎn)品。通過這種大眾媒體作的廣告大多數(shù)是化妝品、洗滌用品、牙膏、藥品、家電等輕工業(yè)產(chǎn)品。而從來也沒有看到過石油、煤炭、鋼鐵。更沒有看到過大米、白面、水、電（不包括公益廣告）。這是為什么？ ? 大米、白面最接近完全競爭市場。在這個市場上有很多的消費者也有很多的生產(chǎn)者；在這個市場上產(chǎn)品是沒有差別的。打開電視經(jīng)常映入你眼簾的電視廣告，一般都是輕工業(yè)產(chǎn)品。這個市場就是壟斷競爭市場。 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 微觀 第 5章 4 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 ? 引起這個市場存在的基本條件是產(chǎn)品有差別，如我們前面提到的自行車，消費者的個人偏好不同，每一款自行車都可以以自己的產(chǎn)品特色在一部分消費者中形成壟斷地位。但這種壟斷又是壟斷不住的。 ? 因為不同牌號的自行車是可以互相替代的。這就形成一種壟斷競爭的狀態(tài)，這也正是為什么生產(chǎn)輕工業(yè)產(chǎn)品的廠商不惜血本大做廣告的目的。不僅如此在這個市場上各個商家訂價決策要充分考慮同類產(chǎn)品的價格，正確估計自己的商品在市場上的地位，定價過高會被同類產(chǎn)品替代，失去本來屬于你的市場份額。 ? 有差別的產(chǎn)品需要作廣告，就是把自己產(chǎn)品的特色告訴消費者，這本身就是產(chǎn)品的特色。 ? 比如“農(nóng)夫山泉有點甜”突出了它的特色在于口感與其他礦泉水不同，從而贏得了市場。創(chuàng)造品牌是企業(yè)的重要的營銷策略。品牌的創(chuàng)造是產(chǎn)品質(zhì)量和廣告宣傳結(jié)合的產(chǎn)物。 ? 兩者缺一不可。“好酒也怕巷子深”是說好酒也需要吆喝著賣，但沒有好酒，再吆喝也沒有用。美國的保潔公司成功的廣告宣傳，使它的“海菲斯”“飄柔”“沙宣”家喻戶曉，占領(lǐng)了洗發(fā)水的80%的市場，就是產(chǎn)品質(zhì)量和廣告宣傳結(jié)合的有機(jī)結(jié)合的典型范例。西方人說銷售如果不做廣告，就如同在黑暗中向情人暗送秋波，別人根本就不知道你在干什么。 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 微觀 第 5章 5 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 ? 討論題： ? 1. 產(chǎn)品差別的含義是什么？ ? 2. 企業(yè)如何利用產(chǎn)品差別在競爭中獲勝？ ? 案例點評： ? 這里所說的產(chǎn)品差別不是指不同產(chǎn)品之間的差別，而是指同種產(chǎn)品在質(zhì)量、包裝、牌號或銷售條件等方面的差別。例如產(chǎn)品差別不是指自行車與汽車的差別，而是指自行車在質(zhì)量、牌號或銷售條件方面的差別。正是因為大米、面粉、雞蛋和蔬菜等農(nóng)貿(mào)市場上出售的商品沒有差別個別廠商也沒有必要作廣告。產(chǎn)品的特色就是產(chǎn)品的差別，而特色是創(chuàng)造出來的，企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品特色的過程可以稱為是創(chuàng)新活動。有差別的產(chǎn)品需要作廣告，就是把自己產(chǎn)品的特色告訴消費者，這本身就是產(chǎn)品的特色，從而贏得了市場在競爭中獲勝。 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 微觀 第 5章 6 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 ? 不完全競爭市場上，廠商對價格具有一定的控制力。不完全競爭市場包含壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場三種類型。本章主要說明這三種不完全競爭市場上價格和產(chǎn)量的決定。 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 微觀 第 5章 7 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 一、壟斷 monopoly ?： ⑴生產(chǎn)者對于原料的控制。 ⑵專利權(quán)。專利法往往規(guī)定發(fā)明某項制作技術(shù)的企業(yè)在某些年內(nèi)享有獨家經(jīng)營的專利權(quán)。 ⑶政府的特許。政府往往授予某個廠商壟斷經(jīng)營某種產(chǎn)品的特許權(quán)。主要是基于“國家利益；國家安全；國家稅收”幾點考慮。 ⑷自然壟斷（ natural monopoly）。某些行業(yè)（鐵路業(yè)、城市供水、供電等）可能只需要一家廠商經(jīng)營就可以滿足整個市場的需求。 ?壟斷者獲得超額利潤主要是賣方壟斷。 買方壟斷？ ?（ perfect monopoly market） ：指一家廠商完全控制整個市場的商品供給。 什么是賣方市場和買方市場？ 買方壟斷 指只有一個買者而賣者很多的市場類型。在這種情況下 ,買者就具有了壟斷性 ,如果買方壟斷者希望通過在這個市場上購買產(chǎn)品而使其利益最大化 ,那么 ,他將購買較少的數(shù)量 ,并因此付出較低的價格。 賣方市場 就是價格及其他交易條件主要決定于賣方的市場。由于市場供不應(yīng)求，買方之間展開競爭，賣方處于有利的市場地位，即使抬高價格，也能把商品賣出去，從而出現(xiàn)某種商品的市場價格由賣方起支配作用的現(xiàn)象。 買方市場 就是價格及其他交易條件主要決定于買方的市場。由于市場供過于求，賣者之間展開競爭，為了減少自己的過剩存貨，他們不得不接受較低的價格。這樣就出現(xiàn)了某種商品的市場價格由買方起支配作用的現(xiàn)象。 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 微觀 第 5章 8 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 ?（ 1）一家廠商就是整個行業(yè)， 控制了某種產(chǎn)品的全部供給。 ?（ 3）產(chǎn)品不存在任何相近的替代品。 ?（ 2）其他任何廠商進(jìn)入該行業(yè)都極為困難或不可能，要素資源難以流動。 ?廠商＝行業(yè) 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 微觀 第 5章 9 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 的需求曲線和收益曲線 ?（ 1）壟斷廠商的需求曲線就是整個市場的需求曲線。 dd P Q ?假定壟斷廠商需求曲線是線性的 ?壟斷企業(yè)是市場價格制定者。 ?通過減少銷量來提高價格 。 ?產(chǎn)量較高，價格也隨之下降。 ?向右下方傾斜 ?斜率為負(fù) ?銷量與價格成反比 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 微觀 第 5章 10 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 例如： ? 設(shè)線性的反需求函數(shù)為： P＝ a－ bQ ，其中， a、 b為常數(shù)，且 a0、 b0。其總收益函數(shù)和邊際收益函數(shù)分別為： ? TR＝ PQ＝ aQ－ bQ2 2dT RMR a bQdQ? ? ?O Q H F MR ed.1 ed.=1 ed.1 D(AR=P) G (a) 注意： P和 MR的斜率 總收益曲線： TR = a?Q b?Q2 平均收益曲線： AR= a b?Q 邊際收益曲線： MR = a 2b?Q 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 微觀 第 5章 11 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 （ 2）完全壟斷廠商的收益曲線。 ? 壟斷市場，銷量增加，價格下降，從而邊際收益減少。 ? MR不與需求曲線重合，而是位于需求曲線下方。 ? 隨著產(chǎn)量增加， MR與需求曲線的距離越來越大， MR比價格下降得更快。 ?廠商的平均收益曲線與需求曲線重合。 dd（ P=AR） MR P Q ?如 AR?， ?則 MR ?，且 MRAR。 ?需求曲線 D=價格線 P=平均收益AR，向右下方傾斜。 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 微觀 第 5章 12 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 壟斷廠商的收益曲線（一般） ? ? PTR ??? ?QPQTRAR ??P O Q H F MR ed.1 ed.=1 ed.1 D(AR=P) G (a) P O Q TR (b) ? ? ? ? dQdPQPdQ QdT RQMR ????????????????dQPdPQP 1 ???????? ??dePMR 11? ed1時， MR0 ? ed1時， MR0 ? ed=1時， MR=0，總收益達(dá)最大 意味著廠商降低價格、增加銷售量將增加總收益，即總收益將隨著商品價格的下降而增加。 意味著廠商提高價格、減少銷售量將增加總收益。 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 微觀 第 5章 13 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 （短期和長期） ?（ 1）完全壟斷市場的短期均衡。 ?仍要根據(jù) MR=MC的利潤最大化原則決策。 ?完全壟斷，廠商不可以任意定價； ?必須根據(jù)市場定價。 ?短期，由于各種原因，如既定規(guī)模成本過高、市場需求較小等，可能導(dǎo)致短期虧損，不一定總是獲得壟斷利潤。 ?短期均衡有三種情況： ?獲得超額利潤、獲得正常利潤或蒙受損失。 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 微觀 第 5章 14 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 ? 壟斷廠商的短期均衡背景 ? ⑴ 假定壟斷者所面臨的市場 需求曲線是線性的 。 ? ⑵ 固定投入不變 ， 廠商只能通過調(diào)整變動投入進(jìn)而調(diào)整產(chǎn)量與價格 。 ? 我們現(xiàn)在討論的是實現(xiàn)利潤最大化原則下最優(yōu)產(chǎn)量點與價格的決定 。 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 微觀 第 5章 15 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 壟斷廠商的短期均衡過程（一） ? ⑴ 既定的生產(chǎn)規(guī)模為 SACSMC1曲線所代表； SAC1的位置相對較低 ? ⑵ 在既定生產(chǎn)規(guī)模下 ， 廠商根據(jù) MR=SMC1原則 ， 將產(chǎn)量調(diào)整到 Q1； ? ⑶ 與 Q1產(chǎn)量水平對應(yīng)的價格可由需求曲線 P=P(Q)得到為 P1； ? ⑷ 在 MR=SMC的短期均衡點 E上 ， 由于既定生產(chǎn)規(guī)模下的SAC1較低 ， 壟斷廠商單位產(chǎn)品的 AR＞ SAC1， 廠商獲得經(jīng)濟(jì)利潤 。 MR d(AR) SAC1 SMC1 P1 H E F G Q1 P Q O 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 微觀 第 5章 16 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 壟斷廠商的短期均衡過程（二） ? ⑴ 既定的生產(chǎn)規(guī)模為 SACSMC2曲線所代表； SAC2的位置相對較高 ? ⑵ 在既定生產(chǎn)規(guī)模下 ， 廠商根據(jù) MR=SMC2原則 ， 將產(chǎn)量調(diào)整到 Q2； ? ⑶ 與 Q2產(chǎn)量水平對應(yīng)的價格可由需求曲線 P=P(Q)得到為 P2； ? ⑷ 在 MR=SMC的短期均衡點 E上 ， 由于既定生產(chǎn)規(guī)模下的SAC2較高 ， 壟斷廠商單位產(chǎn)品的 AR=SAC2 ， 廠商獲得正常利潤 。 MR d(AR) SMC2 P2 E F Q2 P Q O SAC2 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 微觀 第 5章 17 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 壟斷廠商的短期均衡過程（三） ? ⑴ 既定的生產(chǎn)規(guī)模為 SACSMC3曲線所代表； SAC3的位置相對較高 ? ⑵ 在既定生產(chǎn)規(guī)模下 ， 廠商根據(jù) MR=SMC3原則 ， 將產(chǎn)量調(diào)整到 Q3； ? ⑶ 與 Q3產(chǎn)量水平對應(yīng)的價格可由需求曲線 P=P(Q)得到為 P3 ； ? ⑷ 在 MR=SMC的短期均衡點 E上 ， 由于既定生產(chǎn)規(guī)模下的SAC3更高 ， 壟斷廠商單位產(chǎn)品的 AVC3＜ AR＜ SAC3， 廠商短期虧損 。 o Q P E Q3 AVC3 SAC3 H G MR d(AR) F P3 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 微觀 第 5章 18 陜西科技大學(xué)文理學(xué)院 壟斷廠商的短期均衡過程（四） ? ⑴ 既定的生產(chǎn)規(guī)模為 SACSMC4曲線所代表； SAC4的位置相對超級高 ? ⑵ 在既定生產(chǎn)規(guī)模下 ， 廠商根據(jù) MR=SMC1原則 ， 將產(chǎn)量調(diào)整到 Q4； ? ⑶ 與 Q4產(chǎn)量水平對應(yīng)的價格可由需求曲線 P=P(Q)得到為 P4 ； ? ⑷ 在 MR=SMC的短期均衡點 E上 ， 由于既定生產(chǎn)規(guī)模下的平均生產(chǎn)成本最高 ， 壟斷廠商單位產(chǎn)品的 AR≤AVC4， 廠商處于停止生產(chǎn)狀態(tài) 。 0 Q P Q4 AVC4 F SMC4 SAC4 P4 H G MR d(AR) 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 微觀 183