小浣熊酸奶品牌傳播規(guī)劃建議(已修改)
2025-02-23 19:50 本頁面
【正文】 某年“小浣熊”酸奶 品牌傳播規(guī)劃建議 客戶：統(tǒng)一乳飲事業(yè)部 提報(bào)：觀唐廣告 1 一個(gè)關(guān)于小浣熊的故事 …… 2 這是一個(gè)星期天的早晨，小浣熊睡了個(gè)懶覺，看見外面有很好的陽光，于是決定出去散散步。 路上，他遇到一群二十多歲的年輕人，他們高興的說：“那不是我小時(shí)侯的朋友小浣熊嗎？！”小浣熊很高興的往前走。 3 他又遇到一群十來歲的孩子，他們唧唧喳喳的嚷：“你不是總有新卡片送的那個(gè)家伙嗎，快給我們一些新的卡片吧！” 小浣熊說：“要是沒有卡片，你們還會(huì)喜歡我嗎？其實(shí)，我是想和你們做朋友呀！” 4 小浣熊很郁悶的嘆氣道：“我不等于卡片，你們要喜歡的是我，我是你們的好朋友呀！我還可以給你們更多。” 可是孩子們已經(jīng)說笑著走遠(yuǎn)了 …… 小浣熊該怎么辦？ 他需要一股強(qiáng)大的新鮮活力注入。 5 這種力量已經(jīng)來臨， 切入酸奶市場， 為小浣熊帶來新的機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。 6 走進(jìn)一片新天地 … 面對一個(gè)涌動(dòng)著極大需求的 2億多人的市場（ 14歲以下）， 一群名副其實(shí)的“消費(fèi)者”（所有消費(fèi)都依賴父母）， 而且每個(gè)人身上還有著 6個(gè)口袋（父母、祖父母和外祖父母） 如此巨大的市場，自然倍受各商家的關(guān)注！ 7 對兒童酸奶飲品市場而言， 目前的介入者主要有兩類： 從兒童食品品牌進(jìn)入的 娃哈哈、樂百氏等 從純奶品牌進(jìn)入的 光明等 ? 娃哈哈、樂百氏從包材上看是瓶裝， 而 TP裝憑借自身優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)開始快速侵蝕瓶裝市場； ? 光明等品牌雖然在純奶市場取得成功， 但并沒有針對兒童酸奶飲料作很強(qiáng)的品牌延伸。 8 我們的市場機(jī)會(huì)： ―― 讓小浣熊成為兒童自己的酸奶飲品品牌 9 看看競爭者在說什么？ “喝了娃哈哈，吃飯就是香” ? 娃哈哈針對當(dāng)時(shí)中國家長們?yōu)樽约旱暮⒆?，擁有充足的食品卻調(diào)食、厭食一籌莫展的問題，鮮明的提出自己的“ USP”，很快打動(dòng)家長們的心。 ? 從 1998年起，每晚必在“新聞聯(lián)播”的黃金時(shí)段亮相，數(shù)年如一日，用“地毯式轟炸”的方法，將這個(gè)訴求傳進(jìn)千家萬戶。 10 “今天你喝了嗎？” 看看競爭者在說什么？ ? 利用孩子中的趨同心理，曾經(jīng)形成一度轟動(dòng)，但對與孩子的情感維護(hù)卻缺乏持久性。 ? 樂百氏在 98年轉(zhuǎn)變策略，開始對兩群人說話。 針對 10歲以上，“大孩子，樂百氏也愛你” 針對 6歲以下，“年輕的父母，只有樂百氏才最適合你的孩子?！? 11 看看別人怎么說？ 從 3歲到 13歲，兒童廣告幾乎都長一個(gè)樣， 大走“兒童群體形象”，千篇一律的“幸福兒童”的面孔充滿整個(gè)電視畫面。 12 大多數(shù)兒童廣告仍然主要對父母說話， 對不斷變化的孩子心理的研究和把握還不足， 盡管，父母在孩子的消費(fèi)中掌握了大部分的決定權(quán)， 但不容忽視的是 越來越早熟的兒童擁有了越來越多的零花錢， 他們的已經(jīng)和父母一樣成為自身消費(fèi)行為中的“ key man”。 13 如何通過“差異性訴求”， 獲得孩子們的親睞， 同時(shí)爽快的獲得他們身上 6個(gè)口袋的生意？ 14 問題的關(guān)鍵 洞察孩子的真正需求， 明確定義小浣熊與他們的關(guān)系 15 長期培養(yǎng)、塑造這種關(guān)系， 不再為了短期利益或競爭者的威
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