【正文】 深圳采納公司肖爾布拉克項(xiàng)目組2023年 05月 08日肖爾布拉克營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃保密程度 ：目　　錄目　　錄 第一部分第一部分 　回顧與總結(jié)　回顧與總結(jié) 第二部分第二部分 戰(zhàn)略核心戰(zhàn)略核心 第第 1小節(jié)小節(jié) 近期戰(zhàn)略目標(biāo)近期戰(zhàn)略目標(biāo) 第第 2小節(jié)小節(jié) 遠(yuǎn)期戰(zhàn)略目標(biāo)遠(yuǎn)期戰(zhàn)略目標(biāo) 第第 3小節(jié)小節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析 第第 4小節(jié)小節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三部分第三部分 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 第第 1小節(jié)小節(jié) 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 第第 2小節(jié)小節(jié) 品牌戰(zhàn)略的差異化品牌戰(zhàn)略的差異化 第第 3小節(jié)小節(jié) 價(jià)格策略價(jià)格策略第四部分第四部分 渠道與渠道伙伴渠道與渠道伙伴第五部分第五部分 整合傳播策略整合傳播策略第六部分第六部分 新?tīng)I(yíng)銷管理戰(zhàn)略新?tīng)I(yíng)銷管理戰(zhàn)略 第第 1小節(jié)小節(jié) 組織戰(zhàn)略組織戰(zhàn)略 第第 2小節(jié)小節(jié) 人力資源戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略第七部分第七部分 整體價(jià)值鏈激勵(lì)體系戰(zhàn)略整體價(jià)值鏈激勵(lì)體系戰(zhàn)略第八部分第八部分 區(qū)域市場(chǎng)策略區(qū)域市場(chǎng)策略第一部分第一部分 回顧與總結(jié)回顧與總結(jié)增 長(zhǎng) 原 因? 人和：務(wù)實(shí)、富有戰(zhàn)斗力的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)? 地利：新疆相對(duì)封閉的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)環(huán)境? 天時(shí)：國(guó)家產(chǎn)業(yè)調(diào)整的政策；伊力特上市后經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移；白楊戰(zhàn)略偏差；率先搶占終端得先機(jī)等。從近幾年的數(shù)據(jù)來(lái)看，肖爾布拉克的銷售業(yè)績(jī)?nèi)〉昧嗣黠@的增長(zhǎng)??2023 2023 20230。 315億元0。 7063億元1。 0688億元營(yíng) 銷 回 顧但是，縱向?qū)Ρ葋?lái)看 ……增長(zhǎng)的區(qū)域并不平衡，部分地區(qū)增長(zhǎng)緩慢， 2023年，個(gè)別地區(qū)有下滑的趨勢(shì)新源市場(chǎng)蘭州市場(chǎng)南疆大區(qū)營(yíng) 銷 回 顧銷售量在上升，但利潤(rùn)及利潤(rùn)率卻在下降營(yíng) 銷 回 顧中高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額小，中低端產(chǎn)品受到來(lái)自其他小品牌的蠶食和攻擊藍(lán)色三角形代表新疆市場(chǎng)構(gòu)成，紅色線框內(nèi)部分代表肖爾布拉克市場(chǎng)份額，黃線、粉線部分代表其他中小品牌。營(yíng) 銷 回 顧，通過(guò)內(nèi)訪和市場(chǎng)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，以下幾個(gè)方面存在的問(wèn)題成為影響肖爾布拉克成長(zhǎng)的主要因素企業(yè)文化企業(yè)文化 品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷組織營(yíng)銷組織渠道管理渠道管理產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)營(yíng) 銷 回 顧現(xiàn)象營(yíng) 銷 回 顧激情、艱苦創(chuàng)業(yè)等成功制勝的第一法寶正在逐漸喪失團(tuán)隊(duì)的凝聚力正在減弱有陷入內(nèi)耗的危險(xiǎn)企業(yè)文化問(wèn)題危害小富即安的思想開(kāi)始彌漫；危機(jī)意識(shí)淡?。槐疚恢髁x、個(gè)人英雄主義思想嚴(yán)重，宗派主義與小團(tuán)體利益開(kāi)始出現(xiàn)；任人唯親； 經(jīng)驗(yàn)主義；新源派現(xiàn)象 ；主觀感性的戰(zhàn)略和發(fā)展計(jì)劃。缺乏明晰的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略沒(méi)有及時(shí)總結(jié)和提煉企業(yè)的核心理念，核心的價(jià)值觀有待建設(shè)個(gè)別團(tuán)隊(duì)成員有老化的趨勢(shì)品牌形象和內(nèi)涵不鮮明，品牌知名度較高但品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度相對(duì)較低廣告運(yùn)作不系統(tǒng)。終端形象的建立不理想促銷活動(dòng)過(guò)于單一，缺乏創(chuàng)新，效果差，未整合。缺乏系統(tǒng)科學(xué)的品牌規(guī)劃戰(zhàn)略。營(yíng) 銷 回 顧現(xiàn)象問(wèn)題危害消費(fèi)者不清楚肖爾布拉克代表涵義與眾多中小品牌進(jìn)行價(jià)格和終端的爭(zhēng)奪。低檔酒的印象。包裝比較差。競(jìng)爭(zhēng)乏力，發(fā)展沒(méi)有根基，白楊與新安的今天可能就是肖爾布拉克的明天品牌規(guī)劃沒(méi)有建立系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略 .隨意性大，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目的不明確 ,缺乏細(xì)致科學(xué)的論證。營(yíng) 銷 回 顧現(xiàn)象問(wèn)題危害產(chǎn)品品種多，管理成本上升，消費(fèi)者認(rèn)知混亂目前反映在 2023年銷售報(bào)表上的產(chǎn)品共計(jì) 69種 .單品之間缺乏內(nèi)在的橫向聯(lián)系 .同時(shí)也缺乏縱向的延續(xù)性 .產(chǎn)品規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)重心下移的策略正確，但精耕細(xì)作尚不完善部分渠道劃分有重疊和混亂情況。在一、二級(jí)市場(chǎng)及重點(diǎn)成長(zhǎng)地區(qū)仍存在較多的網(wǎng)絡(luò)空白點(diǎn)營(yíng) 銷 回 顧現(xiàn)象問(wèn)題危害網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還可以更細(xì)致渠道的管理制度和管理思想有待完善。管理的力度有待加強(qiáng)。區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展不平衡管理不力，給部分竄貨者提供了溫床成為其它中小品牌進(jìn)攻的基地渠道管理營(yíng) 銷 回 顧沒(méi)有系統(tǒng)的組織戰(zhàn)略導(dǎo)致管理脫節(jié)結(jié)構(gòu)缺乏導(dǎo)致降低了決策的缺乏嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的論證。人員素質(zhì)偏低人才流失現(xiàn)象問(wèn)題危害沒(méi)有獨(dú)立的市場(chǎng)部、人力資源部、沒(méi)有系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃、沒(méi)有員工的職業(yè)規(guī)劃等注重內(nèi)部挖潛，不注重人才引進(jìn)職責(zé)分工不明確，屬于傳統(tǒng)的生產(chǎn) +推銷型組織。沒(méi)有建立科學(xué)的組織體系和組織發(fā)展戰(zhàn)略組織戰(zhàn)略政策不穩(wěn)定，人為主觀因素較多。激勵(lì)政策未兌現(xiàn)或不及時(shí)影響經(jīng)銷商積極性有令不行情況。企業(yè)內(nèi)部不重視對(duì)營(yíng)銷的整體服務(wù)缺乏對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)意識(shí)營(yíng) 銷 回 顧營(yíng)銷服務(wù)現(xiàn)象問(wèn)題危害契約型松散型合作經(jīng)銷商和渠道成員還沒(méi)有成為真正的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系經(jīng)銷商忠誠(chéng)度降低，產(chǎn)品流通和終端推廣減緩，竄貨現(xiàn)象。營(yíng) 銷 回 顧現(xiàn)象問(wèn)題危害營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格戰(zhàn)，單一促銷手段，隨節(jié)日和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而制定，限于渠道和終端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不明確。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不明確。競(jìng)爭(zhēng)手段單一。沒(méi)有建立整個(gè)價(jià)值鏈的營(yíng)銷激勵(lì)體系；所有的競(jìng)爭(zhēng)都成為局部的戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，被迫與對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)降低，結(jié) 論 一今年?duì)I銷目標(biāo)的障礙點(diǎn)今年?duì)I銷目標(biāo)的障礙點(diǎn)未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展的瓶頸未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展的瓶頸 …………結(jié) 論 二，企業(yè)文化企業(yè)文化 品牌策略品牌策略營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷組織營(yíng)銷組織渠道管理渠道管理產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃肖爾布拉克沒(méi)有科學(xué)的明晰的戰(zhàn)略規(guī)劃、目標(biāo)和部署營(yíng)銷戰(zhàn)略革命營(yíng)銷戰(zhàn)略革命結(jié) 論 三迎接新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)迎接新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)結(jié) 論 四由零散的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意向系統(tǒng)戰(zhàn)略營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；由以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷向以品牌建設(shè)為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；由以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；新?tīng)I(yíng)銷的六個(gè)變化結(jié) 論 五由以渠道終端搶奪為主的營(yíng)銷向以建設(shè)渠道伙伴關(guān)系的深度營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；由以促銷、廣告為手段的營(yíng)銷向以整合傳播為主的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；由以計(jì)劃、執(zhí)行、控制、反饋為主的營(yíng)銷管理向目標(biāo)管理、情景管理、知識(shí)管理、領(lǐng)導(dǎo)力等現(xiàn)代管理的轉(zhuǎn)變。 新?tīng)I(yíng)銷的六個(gè)變化結(jié) 論 六 新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成圖渠道伙伴品牌建設(shè)整合傳播激勵(lì)體系 新?tīng)I(yíng)銷管理營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃結(jié) 論 七營(yíng)銷戰(zhàn)略基本因素構(gòu)成營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 戰(zhàn)略方針第二部分第二部分 戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略方針戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略方針營(yíng)銷變革不是一個(gè)部門所能做的事情，也不是由企業(yè)高層一時(shí)的支持下就可以付諸實(shí)踐的。如果是那樣的話，所有這些動(dòng)作都會(huì)明顯地表現(xiàn)為權(quán)宜之計(jì)，是為維護(hù)經(jīng)銷商和企業(yè)之間關(guān)系而被迫做出的行動(dòng)。而要使廠商之間的關(guān)系有真正的改變的，是廠家從內(nèi)心、從決策高層做出的決定，并在整個(gè)公司付諸實(shí)施，它是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。采納新?tīng)I(yíng)銷 遠(yuǎn)遠(yuǎn) 景景我在哪里？我去哪里？我怎么去？我是誰(shuí) ?近景思 考 新疆 160余家各類酒廠全國(guó) 36000家白酒企業(yè)肖爾布拉克的位置在哪里？第第 1小節(jié)小節(jié) 近期戰(zhàn)略目標(biāo)近期戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié) 論 一肖爾布拉克現(xiàn)狀寫真在高速發(fā)展中存在需要改善的營(yíng)銷與管理方面的問(wèn)題。品牌定位有待明確。品牌美譽(yù)度亟需提高是中低檔酒的代表快速成長(zhǎng)的中型白酒企業(yè)在新疆有較高的知名度和一定的市場(chǎng)占有率的區(qū)域性品牌。務(wù)實(shí)工作作風(fēng)，戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)業(yè)激情描述一描述二描述三白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)析走勢(shì)市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定2023年領(lǐng)導(dǎo)品牌的銷量在普遍下降或者增長(zhǎng)趨 緩。部分企業(yè)品牌意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒。疆內(nèi)市場(chǎng) (一 )啟示新疆白酒企業(yè)也正在重新洗牌。最后的開(kāi)拓疆內(nèi)新市場(chǎng)，穩(wěn)固既有市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)析 疆內(nèi)市場(chǎng) (二 )競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)封閉的競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)環(huán)境。品牌之間競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重，模仿、跟風(fēng)盛行中高檔品牌不多。終端的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)序、混亂、初級(jí)的新疆白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是新疆酒之間的競(jìng)爭(zhēng)。啟示白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)析新產(chǎn)品研發(fā)要符合市場(chǎng)的需求中高檔產(chǎn)品存在機(jī)會(huì)點(diǎn)啟示消費(fèi)消費(fèi)者對(duì)本地產(chǎn)品的偏好是觀念、價(jià)格與選擇上的出現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)品牌，但沒(méi)有統(tǒng)領(lǐng)全疆的高檔 產(chǎn)品。疆外產(chǎn)品正在通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分進(jìn)入新疆市場(chǎng)。疆內(nèi)市場(chǎng) (三）結(jié) 論 三 綜述但變革必須求穩(wěn)，立足新疆，以高檔產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)為突破口，提升品牌形象 ,肖爾布拉克營(yíng)銷的變革既是自身發(fā)展的需要，同時(shí)市場(chǎng)也存在這樣的契機(jī)。近期任務(wù)：通過(guò)高檔產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，力爭(zhēng)在 23年左右的時(shí)間內(nèi)，完成品牌升級(jí)改造。近期目標(biāo) 有絕對(duì)的疆內(nèi)市場(chǎng)和一定的疆外市場(chǎng)占有率、有很高的的品牌知名度和良好美譽(yù)度、有深厚文化內(nèi)涵的新疆白酒的第一品牌。結(jié) 論 三 肖爾布拉克近期目標(biāo)在戰(zhàn)略原則的指導(dǎo)下，我們將疆內(nèi)任務(wù)具體化， 分解成以下五