網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(已修改)
2025-02-23 18:41 本頁面
【正文】 網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測 目前常用的網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估指標 ? (一 )網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù) ? (二 )點擊次數(shù)與點擊率 ? (三 )網(wǎng)頁閱讀次數(shù) ? (四 )轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率 ? (五 )網(wǎng)絡(luò)廣告收入 ?(一 )網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù) ? 網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用計數(shù)器來進行統(tǒng)計。假如網(wǎng)絡(luò)廣告刊登在網(wǎng)頁的固定位置，那么在刊登期間獲得的曝光次數(shù)越高，表示該網(wǎng)絡(luò)廣告被看到的次數(shù)越多，獲得的注意力就越多。 在運用網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù)這一指標時，應該注意以下問題： ? 首先，網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù)并不等于實際瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)。一種情況是，在網(wǎng)絡(luò)廣告刊登期間，同一個網(wǎng)民可能幾次光顧刊登同一則網(wǎng)絡(luò)廣告的同一網(wǎng)站；另一種情況是，當網(wǎng)民偶爾打開某個刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)頁后，也許根本沒有看上面的內(nèi)容就將網(wǎng)頁關(guān)閉了，此時的網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù)與實際閱讀次數(shù)也不相等。 ? 其次，在通常情況下，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告刊登位置的不同，每個網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù)的實際價值也不相同。首頁比內(nèi)頁得到的曝光次數(shù)多，但不一定是針對目標群體的曝光；相反，內(nèi)頁的曝光次數(shù)雖然較少，但目標受眾的針對性更強，實際意義更大。 ? 再次，通常一個網(wǎng)頁中很少只刊登一則網(wǎng)絡(luò)廣告，更多的情況是會刊登幾則網(wǎng)絡(luò)廣告。因而當網(wǎng)民瀏覽該網(wǎng)頁時，他會將自己的注意力分散到幾則網(wǎng)絡(luò)廣告中，這樣對于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告曝光的實際價值到底有多大我們無從知道?？偟膩碚f，網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù)，只可以從大體上反映廣告受眾的注意力。 (二 )點擊次數(shù)與點擊率 ? 網(wǎng)民點擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)稱為點擊次數(shù)。點擊次數(shù)可以客觀準確地反映網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，而點擊次數(shù)除以網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù)，就可得到點擊率 (CTR)。這項指標也可以用來評估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，是網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力的一個指標。 ? 如果刊登這則網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)頁的曝光次數(shù)是 15 000次，而網(wǎng)頁上的網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊次數(shù)為 1500次，那么點擊率是 10％。點擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評價指標，也是反映網(wǎng)絡(luò)廣告最直接和最有說服力的量化指標，因為一旦瀏覽者點擊了某個網(wǎng)絡(luò)廣告，說明他已經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，與曝光次數(shù)相比這個指標對企業(yè)的意義更大。 ? 不過，隨著人們對網(wǎng)絡(luò)廣告的深入了解，點擊率這個數(shù)字越來越低。因此，在某種程度上，單純的點擊率已經(jīng)不能充分地反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。 ?(三 )網(wǎng)頁閱讀次數(shù) ? 瀏覽者在對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的興趣之后進入企業(yè)的網(wǎng)站，在了解產(chǎn)品的詳細信息后，他可能會產(chǎn)生購買的欲望。當瀏覽者點擊網(wǎng)絡(luò)廣告之后即進入了介紹產(chǎn)品信息的主頁或企業(yè)的網(wǎng)站，瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。而所有瀏覽者對這一頁面的總的閱讀次數(shù)就稱為網(wǎng)頁閱讀次數(shù)。 ? 這個指標也可以用來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，它從側(cè)面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力。企業(yè)網(wǎng)頁閱讀次數(shù)與網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊次數(shù)事實上是存在差異的，這種差異是由于瀏覽者點擊了網(wǎng)絡(luò)廣告而沒有去瀏覽閱讀點擊這則廣告所打開的網(wǎng)頁所造成的。目前由于技術(shù)的限制，很難精確地對網(wǎng)頁閱讀次數(shù)進行統(tǒng)計。在很多情況下，假定瀏覽者打開企業(yè)的網(wǎng)站后都進行了瀏覽閱讀，這樣，網(wǎng)頁閱讀次數(shù)就可以用點擊次數(shù)來估算。 (四 )轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促進產(chǎn)品的銷售，而點擊次數(shù)與點擊率指標并不能真正地反映網(wǎng)絡(luò)廣告對產(chǎn)品銷售情況的影響。于是，引入轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率的指標?！稗D(zhuǎn)化”是受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或信息需求；轉(zhuǎn)化次數(shù)是由于受網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而產(chǎn)生的購買、注冊或信息需求行為的次數(shù)；轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，即得到轉(zhuǎn)化率。 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的轉(zhuǎn)化次數(shù)包括兩部分，一部分是瀏覽并且點擊了網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)；另一部分是僅僅瀏覽而沒有點擊網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)。由此可見，轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化率可以反映那些瀏覽而沒有點擊廣告所產(chǎn)生的效果，同時，點擊率與轉(zhuǎn)化率不存在明顯的線性關(guān)系，所以出現(xiàn)轉(zhuǎn)化率高于點擊率的情況是不足為奇的。 ? 目前轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率如何來監(jiān)測，在實際操作中還有一定的難度。在通常情況下，將受網(wǎng)絡(luò)廣告的影響所產(chǎn)生的購買行為的次數(shù)看做轉(zhuǎn)化次數(shù)。點擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基礎(chǔ)的評價指標，也是反映網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的量化指標，不過，隨著人們對網(wǎng)絡(luò)廣告了解的深入，點擊它的人反而越來越少，除非特別有創(chuàng)意或有吸引力的廣告。造成這種狀況的原因可能是多方面的，如網(wǎng)頁上廣告的數(shù)量太多而無暇顧及、瀏覽者瀏覽廣告之后已經(jīng)形成一定的印象無需點擊廣告，或需僅僅記下鏈接的網(wǎng)址，在其他時候才訪問該網(wǎng)站等，因此，平均不到 1％的點擊率已經(jīng)不能充分地反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。 ? “轉(zhuǎn)化率”最早由美國的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查公司 AdKnowledge在“ 2023年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報告”中提出，AdKnowledge將“轉(zhuǎn)化”定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或信息需求。這項研究表明瀏覽而沒有點擊廣告同樣具有巨大的意義，營銷人員更應該關(guān)注那些占瀏覽者總數(shù)99％的沒有點擊廣告的瀏覽者。 AdKnowledge的調(diào)查表明，盡管沒有點擊廣告，但是，全部轉(zhuǎn)化率中的 32％是在觀看廣告之后形成的。 ? 該調(diào)查還發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：隨著時間的推移，由點擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡(luò)廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。點擊廣告的轉(zhuǎn)化率從 30分鐘內(nèi)的 61％下降到 30天內(nèi)的 8％。而觀看廣告的轉(zhuǎn)化率則從 11％上升到 38％。這一組數(shù)字對增強網(wǎng)絡(luò)廣告的信心具有很大意義，但問題是，對轉(zhuǎn)化率如何進行監(jiān)測，在操作中還有一定的難度，仍然要參照上述第一種對比分析法。 (五 )網(wǎng)絡(luò)廣告收入 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告收入就是指消費者受網(wǎng)絡(luò)廣告刊登的影響產(chǎn)生購買而給企業(yè)帶來的銷售收入。 (六 )網(wǎng)絡(luò)廣告成本目前有以下幾種 網(wǎng)絡(luò)廣告成本的計算方式。 ? 1．千人印象成本 (CPM) ? 2．每點擊成本 (CPC) ? 3．每行動成本 (CPA) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估數(shù)據(jù)的獲取方式 ? 1．通過服務(wù)器端的訪問軟件隨時進行監(jiān)測 ? ISP或 ICP通過安裝在廣告提供商服務(wù)器端的訪問統(tǒng)計軟件，使用一些專門的軟件 (如 Sbt— Bot、 WebTrends、AeeessWateh等 )，可隨時監(jiān)測廣告的播發(fā)情況、網(wǎng)民對網(wǎng)
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