市場(chǎng)營(yíng)銷新理論(已修改)
2025-02-23 18:02 本頁(yè)面
【正文】 第十九章 市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念 一、整合營(yíng)銷 二、關(guān)系營(yíng)銷 三、城市營(yíng)銷 四、綠色營(yíng)銷 五、事件營(yíng)銷 六、體驗(yàn)營(yíng)銷 * 1 一、 整合 營(yíng)銷 整合營(yíng)銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費(fèi)者為中心而重組的企業(yè)行為。 整合營(yíng)銷是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費(fèi)者以及其他一些公共群體 (雇員、立法者、商家、傳媒和公關(guān)公司、金融團(tuán)體 )保持一種良好的積極的關(guān)系。 … ▲ * 2 * 3 (1)整合營(yíng)銷傳播 對(duì)于整合營(yíng)銷傳播，美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段 — 如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 —并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?… ▲ (2)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略 首先，整合營(yíng)銷既是一種新的營(yíng)銷思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要部分。 其次，整合營(yíng)銷又是一種管理體制和管理手段。 最后，整合營(yíng)銷還是一種新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式。 … ▲ * 4 第一層次： 協(xié)調(diào)營(yíng)銷傳播中所有可管理部分，如廣告、公關(guān)、人員直銷、銷售促進(jìn)等，將之調(diào)整為一個(gè)連貫的、統(tǒng)一的整體。 第二層次： 企業(yè)內(nèi)部的連貫性和一致性是營(yíng)銷傳播一致性的保證。 第三層次： 企業(yè)應(yīng)利用已確立的組織機(jī)構(gòu)和技術(shù)能力，建立合理的內(nèi)部信息傳遞通道和客戶信息管理系統(tǒng)。 第四層次： 推動(dòng)企業(yè)的戰(zhàn)略決策與財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)的整合。 ▲ * 5 * 6 二、關(guān)系營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷概念是在 1983年由美國(guó)學(xué)者Berry提出并給予定義的。 Berry從服務(wù)營(yíng)銷的角度認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷就是“提供多種服務(wù)組合，吸引、維持以及增強(qiáng)顧客關(guān)系”。 * 7 1997年， Gronroos給出的新的關(guān)系營(yíng)銷定義是：“識(shí)別、建立、維持、加強(qiáng)以及在必要時(shí)結(jié)束與顧客及其他利益相關(guān)者的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)各方的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和其他目標(biāo)的過程，這個(gè)過程是靠雙方不斷做出承諾和履行承諾來完成的?！? 可見，關(guān)系營(yíng)銷是建立和發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系，通過長(zhǎng)期關(guān)系來優(yōu)化關(guān)系方之間的交換。 ▲ 4Rs理論 (1)關(guān)聯(lián) (Relevance)。 即強(qiáng)化營(yíng)銷者與顧客的關(guān)聯(lián)性，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)、互利、共生和雙贏。關(guān)聯(lián)體現(xiàn)了企業(yè)與顧客是命運(yùn)的共同體，在經(jīng)濟(jì)利益上緊密聯(lián)系而相互依存。 關(guān)聯(lián)是針對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷把企業(yè)與顧客利益分割甚至對(duì)立起來的非關(guān)聯(lián)性而提出的，強(qiáng)化企業(yè)與顧客的關(guān)聯(lián)關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)。 * 8 (Relation)。 即系統(tǒng)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，強(qiáng)化客戶管理，盡可能與顧客建立良好的關(guān)系并爭(zhēng)取潛在的顧客，提高其忠誠(chéng)度，以穩(wěn)定顧客群并不斷發(fā)展新的顧客群，從而鞏固和不斷開拓市場(chǎng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 從時(shí)間跨度上看，關(guān)系營(yíng)銷不僅要注意關(guān)系的鞏固，而且還要關(guān)注關(guān)系的發(fā)展。 從空間跨度上看，強(qiáng)調(diào)關(guān)系的全方位性和多層次性，具體包括企業(yè)與消費(fèi)者、職工、股東、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)、自然、媒體、政府等十個(gè)方面的關(guān)系。 * 9 (3)反應(yīng) (Reaction)。 即要求營(yíng)銷者能夠?qū)︻櫩托枨蟮淖兓焖倜艚莸淖龀稣_反應(yīng)，比競(jìng)爭(zhēng)者先行一步全面滿足顧客需求。 反應(yīng)是為了鞏固
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