奧美經(jīng)典策劃案__檸檬郡整合行銷傳播策略(97p)(已修改)
2025-02-23 16:11 本頁面
【正文】 LEMON（檸檬） 檸檬郡 整合行銷傳播策略 核心策略、主題概念及傳播表現(xiàn) 既然是老朋友再見面， 我們就少些套話，多花點時間來談?wù)務(wù)隆? 首先， 非常感謝聞總和營銷部的同事們 —— 在提供給我們的分析報告中，對本項目的市場競爭及營銷策略提供了非常翔實和精確的方向性依據(jù)。 我們的工作正是基于此、進行謹慎理解和重新解讀的展開。 今天溝通的核心話題， 可能不是就區(qū)域市場、項目競爭現(xiàn)狀上有更多的創(chuàng)見； 而是在產(chǎn)品特性及洞悉消費者需求的基礎(chǔ)上，就本項目的傳播概念和核心利益的傳導(dǎo)，進行深度的挖掘。 我們更希望 能通過協(xié)助本項目在市場上的獨特亮相， 讓 “ 檸檬郡 ” 在杭州再次閃耀光芒！ 進入正題 —— 一、幾個基礎(chǔ)的策略判斷 基礎(chǔ)策略一： 首先界定競爭范疇。從本項目的特性、現(xiàn)有競爭環(huán)境出發(fā)，我們認為將本項目納入（泛）九堡的供應(yīng)范疇而非下沙，將更有利于快速去化及實現(xiàn)更大的利潤目標。 “ 九堡” 而非 “下沙” 策略依據(jù)： ? 本項目的體量不大，九堡和下沙現(xiàn)有的消化能充分支撐本項目的去化解決，不需要進一步擴大競爭范疇，吸引本區(qū)域外的潛在購買者； ? 本項目所在位置的獨特，以及該區(qū)域之前沒有任何項目在“區(qū)位”“地段”上予以描述，其“模棱兩可”為我們選擇更有利的區(qū)位支撐提供了可能； ? 相比于下沙現(xiàn)有推盤項目銷售的相對低迷和整體相對較低的價格，潛在購買者對九堡的熱衷更能幫助實現(xiàn)本項目在財務(wù)上的目標； ? 隨著之前下沙投資和居住價值的提前透支，現(xiàn)有下沙項目對潛在購買者的價值更多的集中在“價格更適中的一線江景房”上，而在這點上，本項目不具備很明顯的競爭力； ? 盡管目前九堡的供應(yīng)量相對于之前有所提升，但龐大的潛在購買基數(shù)仍然使其處在“供小于求”的狀態(tài)。尤其對那些“客觀郊區(qū)化”的杭州人或新杭州人而言，“九堡”從各方面來說，吸引力更大。 ? 而下沙相對充沛的供應(yīng)量使區(qū)域內(nèi)快速去化存在一定困難； ? 再一點，由于本項目所在的區(qū)域內(nèi)沒有其他競爭對手，因此當?shù)刭徺I者的“區(qū)域情節(jié)”的宣泄并無其他可選對象，因此不需要在傳播上特別予以過多的關(guān)照； ? 相比之下，要吸引九堡的意向購買者就需要更多的區(qū)域特征渲染； 基礎(chǔ)策略二： 本項目所處九堡和下沙兩大熱點地區(qū)的過渡區(qū)域，因此潛在購買者也更多是這兩個區(qū)域購買者的交集。但由于兩區(qū)域購買者的若干不同，他們對本項目的選擇依據(jù)也會有所變化。 “ 比對性產(chǎn)品優(yōu)勢” 之外的 “購買者情緒滿足” 客群以城市東部（市區(qū)）客源為主，有部分投資及區(qū)本地客群 本項目潛在目標客群示意 下沙項目 客群基本上以區(qū)域本地及外地投資人群為主 九堡項目 本案 客群分解 區(qū)內(nèi)客源 開發(fā)區(qū)工作 高教區(qū)工作 管委會人員 —— 工作在園區(qū)、購房有一定優(yōu)惠 企業(yè)中高層 —— 收入較高、部分企業(yè)有補助、其本身有能力市區(qū)購房，且居住市區(qū)有班車接送、會產(chǎn)生客戶分流 企業(yè)員工 —— 收入水平一般、購買能力不高 教師主要生活、工作在本區(qū)域，收入水平較高；杭州教師購房優(yōu)惠補貼，上線 2800元 /M2；本區(qū)有云水苑、金沙學(xué)府等教師定向用房；造成教師客源的分流 全市性客源 城東改善人群 外地來杭人員 換房型客戶 —— 要求居住條件改善，出售自己住房在本區(qū)域購置新房；要求居住環(huán)境改變，享受品質(zhì)生活，在沿江居住帶購房 二次置業(yè) 配套、交通逐步完善；自然環(huán)境優(yōu)異；目前區(qū)
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