奧美管理品牌之道(ppt86頁(yè))2(已修改)
2025-02-23 15:49 本頁(yè)面
【正文】 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 1 管理品牌之道 Brands and Their Stewardship 林友琴 一九九八年十一月 臺(tái)灣奧美公關(guān)品牌訓(xùn)練 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 2 奧美的遠(yuǎn)景 / OM Vision 對(duì)珍視品牌的人而言 奧美是最值得重視的代理商 To be the agency most valued, by those who most valued brands. Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 3 奧美的價(jià)值觀 / Our Values 我們的所作所為，不為自己， 不為我們公司， 甚至不為我們的客戶(hù)。 我們的一切作為，都是為了品牌 We work not for ourselves, not for the pany, not even for our Clients. We work for Brands Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 4 “The Unlimited Brand Company” Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 5 What Is BRAND? Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 6 什麼是產(chǎn)品 , 什麼是品牌 ? 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西， 品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西。 消費(fèi)者擁有品牌 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 7 產(chǎn)品 品牌 每一品牌中必有一產(chǎn)品 但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 8 定義產(chǎn)品和品牌 ? 產(chǎn)品 ? 對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn) ? 有形的 : 摸得著 , 感覺(jué)得到 , 看得見(jiàn) ? 在外在屬性 :有風(fēng)格式樣, 特性 , 價(jià)值 ? 能滿足消費(fèi)者對(duì)其功能和價(jià)值的期望 ? 但 ...這些只是部份特點(diǎn) ? 品牌 ? 對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn) ? 個(gè)性 ? 信任 ? 可靠 ? 信心 ? 朋友 ? 地位 ? 共享的經(jīng)驗(yàn) ? ... Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 9 創(chuàng)建一個(gè)品牌 事實(shí) 感受 產(chǎn)品 品牌 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 10 形成品牌的原料 具體面 ... * 色彩 * 銷(xiāo)售文件 * 媒體環(huán)境 * 質(zhì)地 * 直效行銷(xiāo) * 員工制服 * 重量 * 促銷(xiāo) * 運(yùn)送車(chē)外貌 * 通路 * 廣告 * 電話禮貌 * 價(jià)格 * 字體 * 抱怨處理 * 競(jìng)爭(zhēng)者 * 音樂(lè) * 招牌 * 品牌占有 * 旁白 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 11 抽象面 ... * 使用者如何接近品牌 * 他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn) * 友誼與感受 * 想法與態(tài)度 * 需求與欲求 形成品牌的原料 (續(xù) ) Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 12 建立品牌的原料 ? 消費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌 ...以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史 . ? 在重要的功能利益以外 , 尚存在著決定所有忠實(shí)度與購(gòu)買(mǎi)決策的情感層面 . Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 13 今日歐美行銷(xiāo)最熱門(mén)的話題 品牌資產(chǎn) (Brand Equity) Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 15 什麼是品牌資產(chǎn) / What is brand equity? ? 財(cái)務(wù)上的價(jià)值 : 資產(chǎn) or 負(fù)債 ? 操作性的價(jià)值 : 延伸 、 發(fā)展的籌碼或可能性 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 16 每個(gè)品牌都有獨(dú)特的資產(chǎn) / Each Brand Has A Unique Equity 品牌 通路 產(chǎn)品 制造商 廣告 包裝 名字 價(jià)格 歷史 促銷(xiāo) 使用者 競(jìng)爭(zhēng)者 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 17 消費(fèi)者形成品牌形象就像鳥(niǎo)兒筑巢一樣， 由許多隨手可得的材料擷取而成 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 18 產(chǎn)品是軀體 品牌是靈魂 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 19 品牌就是消費(fèi)者對(duì) Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 23 音樂(lè)行銷(xiāo) Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 24 周華健和張學(xué)友為什麼是 品牌 ? ? 知名度高 ? 消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)認(rèn)知 ? 忠實(shí)度已存在 ? 有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在 ? 已與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系 ? 看起來(lái) , 還有一段長(zhǎng)路可以走下去 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 25 品牌忠實(shí)度 對(duì)品牌的 品質(zhì)認(rèn)知 品牌聯(lián)想 其他 專(zhuān)利資產(chǎn) 品牌 知名度 品牌資產(chǎn)花 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 26 廣告是品牌的口頭語(yǔ)言 (Ve
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