【正文】 第二講 競爭優(yōu)勢理論 問題的提出 ? 企業(yè)與其他組織的關(guān)鍵區(qū)別在于競爭性，即企業(yè)的成長與發(fā)展是以市場競爭為基本前提的。 ? 市場競爭力決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，而競爭力來自于企業(yè)的競爭優(yōu)勢，這意味著企業(yè)能否持續(xù)成長決定于企業(yè)是否具有持久的競爭優(yōu)勢。 ? 基于這樣的認(rèn)識，經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)中有關(guān)企業(yè)競爭優(yōu)勢和持久競爭優(yōu)勢的理論研究就是試圖回答這個問題。 ? 圍繞競爭優(yōu)勢 ， 有三方面的問題一直是企業(yè)管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究主題： ? 一是什么給企業(yè)帶來了競爭優(yōu)勢 ， 即企業(yè)競爭優(yōu)勢的 “ 源 ” 的問題； ? 二是產(chǎn)生企業(yè)競爭優(yōu)勢的因素與企業(yè)績效之間有著怎樣的內(nèi)在邏輯聯(lián)系 ， 即企業(yè)竟?fàn)巸?yōu)勢的 “ 內(nèi)在邏輯 ” 問題； ? 三是企業(yè)的競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性問題 ， 即影響競爭優(yōu)勢可持續(xù)性的因素有哪些 ， 怎樣獲得企業(yè)可持久性的競爭優(yōu)勢 。 第一節(jié) 競爭優(yōu)勢的含義 企業(yè)競爭優(yōu)勢理論主要是回答： “ 為什么有些企業(yè)能夠相對于其他企業(yè)獲得更好的業(yè)績 ” 這個問題 ， 即解釋造成企業(yè)之間業(yè)績差異的主要原因 。 競 爭 優(yōu) 勢 的 概 念 最 早 可 以 追 溯 到 張 伯 倫（ ） 1939年的 《 壟斷競爭理論 》 ，1978年霍弗和申德爾 （ Hofer Schendel） 把這個概念引入到戰(zhàn)略管理中 ， 而真正對競爭優(yōu)勢進(jìn)行分析卻始于波特 20世紀(jì) 80年代的貢獻(xiàn) 。 Hofer and Schendel（ 1978） 認(rèn)為 ， 競爭優(yōu)勢是組織通過其資源的調(diào)配而獲得的相對于其競爭對手的獨特性市場定位 。 Aaker（ 1984） 認(rèn)為 ， 競爭優(yōu)勢是企業(yè)在一項或多項資產(chǎn)或技術(shù)領(lǐng)域 ， 較競爭對手具有優(yōu)勢地位 ， 并提出持續(xù)性競爭優(yōu)勢必須具備三個條件：包含市場的關(guān)鍵成功因素 、 具有形成市場差異性的實質(zhì)價值 、 具備承受環(huán)境沖擊與對手攻擊的有利條件 。 Porter（ 1980， 1985） 正式提出競爭優(yōu)勢的概念 。 企業(yè)競爭優(yōu)勢是指企業(yè)在有效的 “ 可競爭市場 ” 上向消費者提供具有某種價值的產(chǎn)品或服務(wù)的過程中表現(xiàn)出來的超越或勝過其他競爭對手 ， 并且能夠在一定時期之內(nèi)創(chuàng)造市場主導(dǎo)權(quán)和超額利潤或高于所在產(chǎn)業(yè)平均水平盈利率的屬性或能力 。 Ansoff and McDonnell（ 1990） 認(rèn)為 ， 企業(yè)競爭優(yōu)勢就是企業(yè)在產(chǎn)品成本或市場范圍中所具有能為企業(yè)帶來比其他競爭者更優(yōu)越競爭地位的特質(zhì) 。 Barney（ 1991） 對競爭優(yōu)勢的定義為 ，“ 當(dāng)企業(yè)執(zhí)行某價值創(chuàng)造戰(zhàn)略 ， 而該戰(zhàn)略沒有被任何當(dāng)前或潛在競爭對手同時執(zhí)行時 ， 該企業(yè)就可謂擁有了競爭優(yōu)勢 。 當(dāng)該價值創(chuàng)造戰(zhàn)略所帶來的利益不能被當(dāng)前和潛在競爭者復(fù)制時 ， 即所謂 “ 持續(xù)競爭優(yōu)勢 ” 。 國內(nèi)研究學(xué)者對企業(yè)競爭優(yōu)勢或可持續(xù)競爭優(yōu)勢的概念界定大都建立在上述國外學(xué)者的研究的基礎(chǔ)上 ， 主要有兩種代表性的提法 ： 一種觀點認(rèn)為 ， 競爭優(yōu)勢本質(zhì)上是一種戰(zhàn)略優(yōu)勢 。 所謂優(yōu)勢 ，是指在市場競爭中 ， 與競爭對手相比 ， 優(yōu)于對手的競爭地位和競爭實力 。 所謂戰(zhàn)略優(yōu)勢 ， 指企業(yè)較長時期內(nèi) ， 在關(guān)系到全局經(jīng)營成敗和帶根本性的方面 ， 所擁有的優(yōu)勢地位和實力 。 另一種觀點認(rèn)為 ， 企業(yè)競爭優(yōu)勢就是企業(yè)優(yōu)于同行競爭者業(yè)績的出眾的獲利能力 。 持這種觀點的學(xué)者將企業(yè)的競爭優(yōu)勢視為企業(yè)依靠自身獨特的技術(shù) 、 產(chǎn)品和服務(wù) ， 在與同行業(yè)企業(yè)的競爭中所表現(xiàn)出來的 ， 相對于競爭對手的一種優(yōu)勢 。 依賴這種優(yōu)勢 ，企業(yè)可以獲得超過本行業(yè)正常收益率的回報 。 小結(jié) ? 當(dāng)然 ， 這些描述互相并不矛盾 ， 只是強調(diào)的重點不同而已 。 ? 歸結(jié)起來 ， 競爭優(yōu)勢就是企業(yè)在特定的業(yè)務(wù)經(jīng)營中所具有的能夠超越或優(yōu)于競爭對手的方面 ， 這些 “ 超越 ” 的根本在于企業(yè)能夠比競爭對手向消費者提供更高的價值 ， 具體表現(xiàn)為同等價值條件下的低成本或同等成本條件下的高價值 ， 而且 這些 “ 超越 ” 還必須能夠保證企業(yè)在一定時期內(nèi)獲得的利潤水平高于本行業(yè)的平均水平 。 第二節(jié) 競爭優(yōu)勢外生論 一、經(jīng)濟(jì)學(xué)中的競爭優(yōu)勢外生論 在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中 ， 企業(yè)被視作為同質(zhì)技術(shù)上的投入產(chǎn)出系統(tǒng) 。 在完全競爭的假設(shè)下 ， 市場中的企業(yè)終究都是同質(zhì)的 ， 無所謂競爭優(yōu)勢 。 新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)修正了假設(shè)前提 ， 在不完全競爭市場結(jié)構(gòu)假設(shè)下 ， 認(rèn)為個別企業(yè)獲得超額利潤主要是由不同的市場結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的 。 產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在進(jìn)入障礙和退出障礙 、 政府的保護(hù)與限制 ， 產(chǎn)品的差異化所產(chǎn)生的相對壟斷等 ， 決定了企業(yè)的獲利水平 。 美國哈佛大學(xué)的梅森 （ ） 和貝恩（ . Bain） 承襲了上述一系列理論研究 ， 提出了現(xiàn)代 產(chǎn) 業(yè) 組 織 理 論 的 三 個 基 本 范 疇 ： 市 場 結(jié) 構(gòu)（ structure） 市場行為 （ conduct） 市場效率（ performance） ， 即所謂的 SCP梅森 貝恩范式 。 SCP范式結(jié)論 在 SCP分析中 ， 市場結(jié)構(gòu)又取決于市場集中度 、 產(chǎn)品差別化 、 進(jìn)入和退出壁壘 、 市場需求的價格彈性 、 市場需求的增長率 、 短期成本結(jié)構(gòu)等因素 。 市場行為分為市場競爭性行為和市場協(xié)調(diào)行為兩種類型 ， 具體為價格行為和非價格行為 ， 非價格行為又為廣告行為和兼并行為等 。 它受市場結(jié)構(gòu)的狀況和特征的制約 ， 又決定了市場績效 ， 反過來 ， 市場行為也作用于市場結(jié)構(gòu) ， 影響和改變市場結(jié)構(gòu)的狀況和特征 。 市場績效可用企業(yè)利潤率 、 產(chǎn)業(yè)的資源配置效率 、 產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率 、 產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步等來考核 。 市場績效受市場結(jié)構(gòu)和市場行為的共同制約 ， 但它又會影響未來的市場結(jié)構(gòu)和市場行為 ， 三者之間存在遞進(jìn)制約的因果關(guān)系 ， 市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)的市場行為而市場行為決定市場資源配置的績效 ， 因此為了獲得良好的市場績效 ，必須采取積極的反托拉斯政策和政府管制 ， 以改善市場結(jié)構(gòu) ， 進(jìn)而規(guī)范企業(yè)的市場行為 。 波特 （ 1981） 指出企業(yè)的成功是產(chǎn)業(yè)吸引力和相對位置的函數(shù) ， 產(chǎn)業(yè)的可贏利性能夠分解為產(chǎn)業(yè)效應(yīng)和定位效應(yīng) ， 并提出著名的 “ 五力 ” 模型 ， 認(rèn)為一個行業(yè)的競爭狀態(tài)取決于五種力量 （ 供應(yīng)商 、 顧客 、 替代者 、 互補者和同行 ） 的相對強度 。 因此 ， 波特的競爭戰(zhàn)略理論認(rèn)為 ， 競爭戰(zhàn)略就是在某一產(chǎn)業(yè)里尋求一個有利的競爭地位 ， 即針對決定產(chǎn)業(yè)競爭的各種影響力而建立一個有利可圖的和持之以恒的競爭地位 。 二、戰(zhàn)略管理學(xué)中的競爭優(yōu)勢外生論 競爭戰(zhàn)略的選擇 一是產(chǎn)業(yè)選擇問題 ， 即從長期盈利能力和決定長期盈利能力的因素來認(rèn)識各產(chǎn)業(yè)所具有的吸引力 。各個產(chǎn)業(yè)并非都提供同等的持續(xù)盈利機(jī)會 ， 一個企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在盈利能力是決定該企業(yè)獲利能力的一個要素 。 二是競爭地位問題 ， 即如何在一個選定的產(chǎn)業(yè)內(nèi)取得企業(yè)的優(yōu)勢競爭地位 。 在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)里 ， 不管其盈利能力如何 ， 總有一些企業(yè)比其他企業(yè)更有利可圖 。 這兩個因素共同決定企業(yè)戰(zhàn)略的選擇 。 競爭優(yōu)勢外生論的基本假設(shè) 行業(yè)內(nèi)的企業(yè)是同質(zhì)的，企業(yè)的資源和能力優(yōu)勢不具有長久穩(wěn)定性，企業(yè)的內(nèi)部資源和能力必須服從于外部環(huán)境中存在的機(jī)會和威脅而進(jìn)行調(diào)整； 企業(yè)的外部環(huán)境是企業(yè)成功地制定戰(zhàn)略的決定性因素 。 主要理論 （ 1）五種競爭力的分析框架 行業(yè)吸引力是由潛在進(jìn)入者、替代品的威脅、供應(yīng)商的討價還價能力、顧客的討價還價能力，以及現(xiàn)有企業(yè)間的競爭等五種力量構(gòu)成的 。 （ 2）三種基本的競爭戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略（投入新產(chǎn)品開發(fā)） 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（生產(chǎn)規(guī)模 ） 集中