【正文】 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢(xún) CCID 此報(bào)告僅供客戶(hù)內(nèi)部使用。未經(jīng)賽迪顧問(wèn)的書(shū)面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。昆山軟件園戰(zhàn)略定位與昆山軟件園戰(zhàn)略定位與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播項(xiàng)目建議書(shū)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播項(xiàng)目建議書(shū)excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢(xún) CCID 該項(xiàng)目建議書(shū)是賽迪顧問(wèn)對(duì)昆山軟件園初步了解的基礎(chǔ)上提出的戰(zhàn)略定位和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃方案項(xiàng)目的初步建議和設(shè)想。這些設(shè)想遠(yuǎn)不是賽迪顧問(wèn)的最終結(jié)論。我們認(rèn)為，要提出既有前瞻性，又切合昆山軟件園實(shí)際的可操作的品牌與營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃方案，需要：（ 1）深入廣泛的市場(chǎng)調(diào)研（ 2）視野廣闊的行業(yè)分析（ 3）決策高層的充分溝通（ 4）基于事實(shí)的數(shù)據(jù)分析（ 5）過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的充分參照（ 6）營(yíng)銷(xiāo)工具的創(chuàng)造性運(yùn)用（ 7）切實(shí)可行的操作步驟 但這些初步判斷和設(shè)想只是我們項(xiàng)目開(kāi)始時(shí)的分析起點(diǎn)，在項(xiàng)目過(guò)程中，我們會(huì)不斷檢驗(yàn)、修正甚至推翻開(kāi)始的判斷，并最后逐漸形成切實(shí)可行的適合昆山軟件園的戰(zhàn)略定位和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃方案重要說(shuō)明2excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢(xún) CCID I. 項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景II. 項(xiàng)目目標(biāo)與收益項(xiàng)目目標(biāo)與收益III. 項(xiàng)目思路項(xiàng)目思路IV. 項(xiàng)目研究方法項(xiàng)目研究方法V. 項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程VI. 項(xiàng)目組人員項(xiàng)目組人員VII. 項(xiàng)目周期項(xiàng)目周期VIII. 項(xiàng)目報(bào)價(jià)項(xiàng)目報(bào)價(jià)IX. 附：賽迪顧問(wèn)優(yōu)勢(shì)介紹附：賽迪顧問(wèn)優(yōu)勢(shì)介紹目 錄3excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢(xún) CCID 項(xiàng)目背景昆山軟件園自成立以來(lái)，本著 “高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、高效率運(yùn)行 ”的原則，堅(jiān)持 “企業(yè)園林化、園區(qū)生態(tài)化 ”的理念，大力營(yíng)造環(huán)境、努力完善配套功能。吸引了大批高新企業(yè)、園區(qū)及高等院校落戶(hù)。為打造一個(gè)集軟件開(kāi)發(fā)、企業(yè)孵化、綜合管理、服務(wù)于一體的國(guó)家級(jí)軟件園，提高昆山軟件園在業(yè)界的認(rèn)知度和美譽(yù)度，使軟件園品牌與發(fā)展戰(zhàn)略相得益彰，需要對(duì)軟件園品牌進(jìn)行戰(zhàn)略定位規(guī)劃并制定相應(yīng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)施方案。4excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢(xún) CCID 軟件園工作的三個(gè)層次戰(zhàn)略定位園區(qū)營(yíng)銷(xiāo)招商引資具體操作頂層設(shè)計(jì)宣傳規(guī)劃本項(xiàng)目建議書(shū)討論的內(nèi)容 具體5excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢(xún) CCID I. 項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景II. 項(xiàng)目目標(biāo)與收益項(xiàng)目目標(biāo)與收益III. 項(xiàng)目思路項(xiàng)目思路IV. 項(xiàng)目研究方法項(xiàng)目研究方法V. 項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程VI. 項(xiàng)目組人員項(xiàng)目組人員VII. 項(xiàng)目周期項(xiàng)目周期VIII. 項(xiàng)目報(bào)價(jià)項(xiàng)目報(bào)價(jià)IX. 附：賽迪顧問(wèn)優(yōu)勢(shì)介紹附：賽迪顧問(wèn)優(yōu)勢(shì)介紹目 錄6excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢(xún) CCID 項(xiàng)目目標(biāo)持續(xù)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播初創(chuàng)期 成長(zhǎng)期前期 成長(zhǎng)期后期 成熟期前期 成熟期后期總體收益時(shí)間提升昆山軟件園認(rèn)知度和美譽(yù)度提高昆山軟件園入園率打造國(guó)家級(jí)軟件園戰(zhàn)略定位 戰(zhàn)略規(guī)劃 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案實(shí)施收益曲線7excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢(xún) CCID I. 項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景II. 項(xiàng)目目標(biāo)與收益項(xiàng)目目標(biāo)與收益III. 項(xiàng)目思路項(xiàng)目思路IV. 項(xiàng)目研究方法項(xiàng)目研究方法V. 項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程VI. 項(xiàng)目組人員項(xiàng)目組人員VII. 項(xiàng)目周期項(xiàng)目周期VIII. 項(xiàng)目報(bào)價(jià)項(xiàng)目報(bào)價(jià)IX. 附：賽迪顧問(wèn)優(yōu)勢(shì)介紹附：賽迪顧問(wèn)優(yōu)勢(shì)介紹目目 錄錄8excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢(xún) CCID 賽迪顧問(wèn)認(rèn)為，為了達(dá)到項(xiàng)目目的，可以分成賽迪顧問(wèn)認(rèn)為，為了達(dá)到項(xiàng)目目的，可以分成 4個(gè)步驟個(gè)步驟項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)提升昆山軟件園在相關(guān)領(lǐng)域的認(rèn)知度和美譽(yù)度提升昆山軟件園入園率定位分析1項(xiàng)目思路戰(zhàn)略規(guī)劃整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案方案實(shí)施與保障32 49excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢(xún) CCID 各階段之間的關(guān)系各階段之間的關(guān)系定位分析 戰(zhàn)略規(guī)劃整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案方案實(shí)施與保障提供依據(jù)提供內(nèi)容提供指導(dǎo)反饋修正10excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢(xún) CCID I. 項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景II. 項(xiàng)目目標(biāo)與收益項(xiàng)目目標(biāo)與收益III. 項(xiàng)目思路項(xiàng)目思路IV. 項(xiàng)目研究方法項(xiàng)目研究方法V. 項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程VI. 項(xiàng)目組人員項(xiàng)目組人員VII. 項(xiàng)目周期項(xiàng)目周期VIII. 項(xiàng)目報(bào)價(jià)項(xiàng)目報(bào)價(jià)IX. 附：賽迪顧問(wèn)優(yōu)勢(shì)介紹附：賽迪顧問(wèn)優(yōu)勢(shì)介紹目目 錄錄11excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢(xún) CCID 軟件園定位的研究方法體系軟件園定位的研究方法體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)業(yè)特征產(chǎn)業(yè)組織產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)空間布局區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)空間組織空間結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施產(chǎn)業(yè)集群理論經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)支撐體系12excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢(xún) CCID 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（ IMC)計(jì)劃模型計(jì)劃模型營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃回顧促銷(xiāo)形勢(shì)分析傳播方案分析預(yù)算決策制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案公共宣傳 /公共關(guān)系直接營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)直接營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)訊息策略 銷(xiāo)售促進(jìn)策略公共宣傳 /公共目標(biāo)公共宣傳 /公共策略人員銷(xiāo)售目標(biāo)人員銷(xiāo)售策略媒體策略整合和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)傳播策略監(jiān)督、評(píng)估合控制整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案人員銷(xiāo)售銷(xiāo)售促進(jìn)直接營(yíng)銷(xiāo)廣告廣告目標(biāo)13excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢(xún) CCID Brand image Brand personality Brand effectBrand performance?易傳播性?獨(dú)特性?可接受性?可信性?持久性?……?產(chǎn)品品牌?組織品牌?品牌個(gè)性?……?品牌情感性?品牌傳承?品牌意向?品牌體驗(yàn)?……?向受眾展示昆山軟件園給受眾帶來(lái)的利益?區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和定位品牌?反映昆山軟件園的核心業(yè)務(wù)確保所有有關(guān)品牌的信息與品牌所代表的內(nèi)涵和軟件園的期望相一致創(chuàng)建品牌架構(gòu)的方法創(chuàng)建品牌架構(gòu)的方法14excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢(xún) CCID 營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)軟件園目標(biāo)受眾的影響力 —— 從了解到行動(dòng)相關(guān)的行為空間 目標(biāo)受眾心理和行動(dòng)移動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo)傳播具體類(lèi)型意圖階段動(dòng)機(jī)的空間廣告刺激和引導(dǎo)需求情感的階段感情的空間用營(yíng)銷(xiāo)傳播改變受眾的觀念和態(tài)度認(rèn)知的階段徘徊猶豫的空間傳播信息行動(dòng)深信偏愛(ài)喜歡了解意識(shí)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)宣傳提供的全方位服務(wù)、政策優(yōu)勢(shì)、親商原則、硬件環(huán)境關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)政府認(rèn)可信息產(chǎn)業(yè)部、國(guó)家計(jì)委政策支持廠商關(guān)系維護(hù)PR計(jì)劃新聞發(fā)布會(huì)、專(zhuān)訪、會(huì)議、培訓(xùn)、出版物、 CI直接營(yíng)銷(xiāo)廣告研究模型示例研究模型示例15excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢(xún) CCID 研究方法示例等級(jí)模式認(rèn)知理解深信行動(dòng)傳播目標(biāo)目標(biāo) 1：使 90％的 目標(biāo)受眾 知道昆山軟件園的存在目標(biāo) 2：在前期認(rèn)知度提升的基礎(chǔ)上，使 70％目標(biāo)受眾進(jìn)一步了解昆山軟件園目標(biāo) 3：使目標(biāo)受眾對(duì)昆山軟件園產(chǎn)生心理上的親切感和認(rèn)同感目標(biāo) 4：使 10－ 20％的目標(biāo)受眾產(chǎn)生入園意向并 付諸實(shí)施利用反應(yīng)層次模型設(shè)定傳播目標(biāo)在第一階段的目標(biāo)受眾分析中確定注：各項(xiàng)指標(biāo)將根據(jù)前期相關(guān)方案實(shí)際執(zhí)行情況進(jìn)行調(diào)整16excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢(xún) CCID I. 項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景II. 項(xiàng)目目標(biāo)與收益項(xiàng)目目標(biāo)與收益III. 項(xiàng)目思路項(xiàng)目思路IV. 項(xiàng)目研究方法項(xiàng)目研究方法V. 項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程VI. 項(xiàng)目組人員項(xiàng)目組人員VII. 項(xiàng)目周期項(xiàng)目周期VIII. 項(xiàng)目報(bào)價(jià)項(xiàng)目報(bào)價(jià)IX. 附：賽迪顧問(wèn)優(yōu)勢(shì)介紹附：賽迪顧問(wèn)優(yōu)勢(shì)介紹目目 錄錄17excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢(xún) CCID 第一階段第一階段 定位分析定位分析定位分析戰(zhàn)略規(guī)劃整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案方案實(shí)施與保障12 3 4賽迪顧問(wèn)將首先進(jìn)行外部環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)分析，對(duì)目標(biāo)受眾的需求進(jìn)行調(diào)查分析，在此基礎(chǔ)上制定出適合的戰(zhàn)略定位項(xiàng)目啟動(dòng)國(guó)內(nèi)外軟件園定位研究昆山軟件園 SWOT分析目標(biāo)受眾調(diào)查分析昆山軟件園定位戰(zhàn)略定位分析報(bào)告工作內(nèi)容成果18excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢(xún) CCID 定位分析流程定位分析流程國(guó)內(nèi)外軟件園戰(zhàn)略定位研究?市場(chǎng)定位?發(fā)展產(chǎn)品和服務(wù)定位?價(jià)格定位?產(chǎn)品和服務(wù)的等級(jí)定位?目標(biāo)客戶(hù)定位昆山軟件園目標(biāo)受眾需求分析昆山軟件園定位決策?國(guó)外軟件園戰(zhàn)略定位研究?國(guó)內(nèi)軟件園戰(zhàn)略定位研究167。確定目標(biāo)受眾167。受眾特征分析167。市場(chǎng)需求調(diào)研 ……昆山軟件園SWOT 分析167。昆山軟件園調(diào)研?環(huán)境分析167。競(jìng)爭(zhēng)格局分析167。優(yōu)劣勢(shì)分析167。機(jī)會(huì)威脅分析 ……19excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢(xún) CCID 發(fā)展定位 發(fā)展概況1 美國(guó)科技工業(yè)園技術(shù)與服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)型：美國(guó)在技術(shù)上處于領(lǐng)先地位，對(duì)國(guó)際軟件行業(yè)起到引導(dǎo)作用，壟斷著全球超過(guò) 80％的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)軟件、支撐軟件和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件的市場(chǎng)目前在美國(guó) 39個(gè)州具有相當(dāng)規(guī)模與產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)突出的科技工業(yè)園已達(dá) 200多家。美國(guó)的高技術(shù)園區(qū)有三種主要類(lèi)型：類(lèi)似硅谷的高技術(shù)區(qū)、 類(lèi)似 128號(hào)公路的高技術(shù)帶、 類(lèi)似北卡羅來(lái)納的研究三角園2 印度軟件技術(shù)園區(qū)國(guó)際加工服務(wù)型：由于印度本國(guó)市場(chǎng)規(guī)模比較小．軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主要是充分利用本國(guó)企業(yè)和人才優(yōu)勢(shì)，以軟件服務(wù)、軟件出口為主，通過(guò)低成本、高質(zhì)量成為世界的軟件加工基地1991年印度政府發(fā)起了 “軟件技術(shù)園區(qū)計(jì)劃 ”， 并在班加羅爾建立了全國(guó)第一個(gè)計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)園區(qū)。目前印度全國(guó)有 18個(gè)軟件科學(xué)園區(qū)，區(qū)內(nèi)企業(yè)超過(guò) 5500家。印度出口軟件的2/3以上來(lái)自軟件技術(shù)園。還要建設(shè) 20多個(gè)軟件技術(shù)園3 愛(ài)爾蘭國(guó)家科技園生產(chǎn)本地化型：愛(ài)爾蘭將自己定位為美國(guó)軟件公司產(chǎn)品、歐洲化版本的加工基地，占?xì)W洲個(gè)人計(jì)算機(jī)軟件的40％愛(ài)爾蘭國(guó)家科技園始建于 1984年，它使企業(yè)與教育和科研機(jī)構(gòu)、企業(yè)與企業(yè)之間建立起密切聯(lián)系的紐帶，為高新技術(shù)企業(yè)的建立和發(fā)展提供必要的中介、孵化服務(wù)。目前，該園已有 90多家科研開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的高技術(shù)企業(yè)4 芬蘭軟件園 嵌入式系統(tǒng)開(kāi)發(fā)型：軟件產(chǎn)品與電子產(chǎn)品相結(jié)合，使軟件成為智能化產(chǎn)品的組成部分鑒于芬蘭在手機(jī)、 Linux軟件等方面具有的顯著優(yōu)勢(shì)，與之相配套的軟件業(yè)有著巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的發(fā)展空間。 1998年，芬蘭軟件業(yè)的產(chǎn)值就已達(dá)到 ，比上一年增長(zhǎng)了 28%。芬蘭正在實(shí)行其 2023～ 2023年軟件發(fā)展計(jì)劃，該計(jì)劃的核心就是確保軟件業(yè)與電子通訊業(yè)同步發(fā)展，更大份額的占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)國(guó)外軟件園定位分析國(guó)外軟件園定位分析 （示例）國(guó)內(nèi)外軟件園戰(zhàn)略定位研究昆山軟件園目標(biāo)受眾需求分析昆山軟件園SWOT分析昆山軟件園定位決策20excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢(xún) CCID 名稱(chēng) 發(fā)展定位北京軟件產(chǎn)業(yè)基地 依托北京在人才、技術(shù)和信息優(yōu)勢(shì)，建成了產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的，集軟件開(kāi)發(fā)、企業(yè)孵化、軟件發(fā)布為一體的全國(guó)最大的國(guó)家級(jí)軟件開(kāi)發(fā)基地。將重點(diǎn)發(fā)展電子金融、企業(yè)信息化、通信、電子商務(wù)等軟件服務(wù)業(yè)，大力支持自主軟件先進(jìn)技術(shù)的開(kāi)發(fā)，以高價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)入國(guó)際先進(jìn)的軟件集簇之列上海浦東軟件園 形成中國(guó)軟件產(chǎn)業(yè)的高地 ––— 浦東硅谷，建成太平洋西海岸信息產(chǎn)品的集散地。 “一園三基地 ” ：軟件出口基