【正文】 營銷管理 — 理論與實(shí)踐 哈爾濱美華 MBA實(shí)戰(zhàn)教育中心編輯 職業(yè)經(jīng)理 MBA實(shí)戰(zhàn)班 招生電話 :0451— 88723232 1 第一講 認(rèn)識營銷管理 2 營銷是什么？ ? 是一種技術(shù)？ ? 是一種職能？ ? 是一種觀念？ 3 市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué) 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個(gè)別職能。 － 菲利普 .科特勒《營銷管理》第 8版序言 這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客認(rèn)同度的同時(shí)，更給讀者帶來了對市場營銷哲學(xué)的生動(dòng)感受。 －菲利普 .科特勒 《營銷管理（亞洲版〕》序言 4 市場營銷理論 ? 市場營銷有沒有理論？ ? 什么是市場營銷的研究對象和理論內(nèi)核？ ? 市場營銷學(xué)同相關(guān)學(xué)科的區(qū)別何在？ ? 結(jié)論：市場營銷學(xué)是研究如何克服交換障礙和實(shí)現(xiàn)潛在交換的理論學(xué)科。 ? 理論內(nèi)核：交換障礙的克服。 5 ? 市場營銷學(xué)同經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇的區(qū)別 資源 利潤 交換 生產(chǎn) 收益 經(jīng)濟(jì)學(xué) 角度 充分 利用 充分 實(shí)現(xiàn) 最低 成本 最高 收益 最大 利潤 營銷學(xué) 角度 如何 充分 利用 提供 適宜 產(chǎn)品 克服 交換 障礙 獲取 競爭 優(yōu)勢 穩(wěn)定 利潤 來源 6 市場營銷的核心概念 ? 定義： 市場營銷是個(gè)人或團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人 交換產(chǎn)品和價(jià)值 以滿足其需要和欲望的一種社會活動(dòng)和管理過程。 需要、 欲望和 需求 產(chǎn)品 （商品、 服務(wù)與 創(chuàng)意 ） 價(jià)值、 成本和 滿意 交換 和交易 關(guān)系 和網(wǎng)絡(luò) 市場 營銷者 與顧客 7 市場營銷觀念的基本特征： ? 以顧客需要的滿足為核心 —— 本質(zhì)觀 ? 以企業(yè)的市場占有為目標(biāo) —— 動(dòng)態(tài)觀 ? 以營銷策略的組合為手段 —— 系統(tǒng)觀 8 ? 廣告計(jì)劃書內(nèi)容 計(jì)劃概要 背景分析 營銷目標(biāo) 廣告預(yù)算 廣告設(shè)計(jì) 媒體策劃 配合措施 效果評價(jià)方法 可行性分析 9 市場營銷學(xué)的理論框架 核心概念 營銷觀念 營銷計(jì)劃 營銷組織 營銷控制 營銷審計(jì) 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 分銷策略 促銷策略 需求分析 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 市場定位 基礎(chǔ)理論 戰(zhàn)略理論 策略理論 管理理論 10 市場營銷產(chǎn)生和應(yīng)用的環(huán)境條件 ? 市場供大于求，企業(yè)競爭激烈； ? 企業(yè)成為真正獨(dú)立的市場主體； ? 市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境條件基本完善。 11 ? 90年代中國市場供求的變化 年 份 供不應(yīng)求 % 供求平衡 % 供大于求 % 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 12 營銷管理 企業(yè)營銷部（市場部）的主要職能： 市場調(diào)研 營銷策劃 企業(yè)診斷 決策咨詢 13 企業(yè)營銷部（市場部）的地位 企業(yè)經(jīng) 營決策 財(cái)務(wù) 部門 研發(fā) 部門 營銷 部門 資源 導(dǎo)向 技術(shù) 導(dǎo)向 市場 導(dǎo)向 14 營銷管理的主要工作 實(shí)施 營銷 控制 計(jì)劃 營銷 方案 設(shè)計(jì) 營銷 戰(zhàn)略 調(diào)整 業(yè)務(wù) 組合 分析 營銷 機(jī)會 15 第二講 分析營銷機(jī)會 16 企業(yè)的業(yè)務(wù)開發(fā)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移 適時(shí)退出的最佳時(shí)期 S T 新業(yè)務(wù)的開發(fā)與投入 17 業(yè)務(wù)調(diào)整的前提： 市場機(jī)會的發(fā)現(xiàn)和儲存。 市場機(jī)會的含義 ： 市場機(jī)會是由消費(fèi)者尚未滿足的需要所形成的，對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展相對有利的時(shí)機(jī)與條件。 18 市場機(jī)會的識別與把握 顯在的市場機(jī)會 前兆型市場機(jī)會 突發(fā)型市場機(jī)會 誘發(fā)型市場機(jī)會 填補(bǔ)法 追隨法 捕捉法 誘導(dǎo)法 19 尋求與把握市場機(jī)會的方法 ? 填補(bǔ)法： ? －差量填補(bǔ)、功能填補(bǔ)、結(jié)構(gòu)填補(bǔ)； ? 追隨法： ? －梯度追隨、時(shí)尚追隨、關(guān)聯(lián)追隨； ? 誘導(dǎo)法： ? －開發(fā)產(chǎn)品、營造概念、轉(zhuǎn)變觀念 。 20 準(zhǔn)確把握市場機(jī)會的前提條件 ? 隨時(shí)掌握市場信息情報(bào)資料； ? 擁有適當(dāng)?shù)馁Y源和競爭實(shí)力； ? 具有高度的進(jìn)取心和敏感性。 21 市場機(jī)會的評估： 成功概率 高 低 吸 引 力 大 小 1 2 3 4 22 面對不同機(jī)會的業(yè)務(wù)類型 理想的業(yè)務(wù) 機(jī)會多，威脅少 風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù) 機(jī)會多，威脅多 成熟的業(yè)務(wù) 機(jī)會少，威脅少 麻煩的業(yè)務(wù) 機(jī)會少，威脅多 23 營銷業(yè)務(wù)組合 企業(yè)業(yè)務(wù)組合目的 ? 保持效益持續(xù)增長； ? 降低市場競爭風(fēng)險(xiǎn)； ? 形成企業(yè)經(jīng)營特色； ? 充分利用企業(yè)資源。 24 企業(yè)業(yè)務(wù)組合決策 單一業(yè)務(wù)組合 多業(yè)務(wù)組合 資源關(guān)聯(lián)組合 市場關(guān)聯(lián)組合 多角化組合 組合規(guī)模決策 組合結(jié)構(gòu)決策 25 ? 波士頓“市場成長 市場份額”矩陣（簡圖） 明星類 問題類 金牛類 狗類 市 場 增 長 率 高 低 市場份額 高 低 26 第三講 營銷信息與營銷調(diào)研 27 內(nèi)部 資料源 營銷信息系統(tǒng) 市場調(diào)研 信息采集 信息分析 營銷決策 營銷實(shí)施 外部 資料源 營銷 數(shù)據(jù)庫 營銷分析模型 信息處理專家 信息輸出 銷售 利潤 顧客 反映 營銷 決策層 反饋 28 財(cái)務(wù)報(bào)告、銷售記錄、價(jià)格變動(dòng)、顧客資料、 新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫存 記錄、人力資源狀況等 統(tǒng)計(jì)部門、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體、