【正文】 海信集團(tuán) “新綠工程”品牌規(guī)劃 （上海、北京、桂林、沈陽(yáng)） 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 目 錄 一、梅高簡(jiǎn)介 二、海信“ 新綠工程 ”品牌規(guī)劃系統(tǒng) 三、海信“ 新綠工程 ”品牌貫徹系統(tǒng) 四、 2023年海信電視推廣策略方案 梅高簡(jiǎn)介 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 （上海 . 北京 . 桂林 . 沈陽(yáng)） 我 們 如 何 為 你 服 務(wù) 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 ?梅高歷程 ?梅高理念 ?梅高精神 ?梅高的服務(wù) ?梅高主要客戶 梅高 —— 成功行銷的全程策略伙伴 ?1989年末 ， 創(chuàng)建 “ “ 梅高設(shè)計(jì)事務(wù)所 ” 。 ?1993年 ， 在全國(guó)首屆廣告經(jīng)營(yíng)單位實(shí)力評(píng)序中 ， 名列 22位 ， 躋身中國(guó)廣告公司 50強(qiáng) 。 ?1995年 ， 與新加坡維信集團(tuán)旗下沈陽(yáng)華新國(guó)際企業(yè)集團(tuán)攜手合作 ， 合資組成華高國(guó)際企業(yè)發(fā)展企劃有限公司 。 ?1997年 ， 梅高公司在中國(guó)四個(gè)主要城市：北京 、 上海 、 沈陽(yáng) 、 桂林設(shè)立了公司 ， 形成全國(guó)服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 。 ?1999年在上海設(shè)立梅高中國(guó)營(yíng)銷服務(wù)總部 ， 聯(lián)接美國(guó) 、 日本 、 香港 、 臺(tái)灣等全球性綜合專業(yè)資訊網(wǎng)絡(luò) ，為高速發(fā)展的中國(guó)企業(yè)提供綜合性的營(yíng)銷 、 廣告 、形象 、 公關(guān)促銷等整合營(yíng)銷傳播服務(wù) 。 梅高歷程 桂林北京市沈陽(yáng)上海市梅高服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 ?1996年，梅高以“ 天和骨通” 整合營(yíng)銷個(gè)案，榮獲當(dāng)今世界最具權(quán)威的紐約國(guó)際廣告節(jié)全球性的 AME營(yíng)銷廣告創(chuàng)意效果國(guó)際銀獎(jiǎng)。成為首次獲此殊榮的華人代表，實(shí)現(xiàn)了零的突破。 ?1997年，梅高以“ “漓泉開心蹦蹦跳” 事件行銷個(gè)案，再一次榮獲 AME國(guó)際銅獎(jiǎng)。 ?1998年，梅高的“” 綠夫人” 品牌形象設(shè)計(jì)獲得國(guó)際商標(biāo)節(jié)評(píng)委主席，國(guó)際商標(biāo)中心主席保羅 易寶先生的唯一 “ 評(píng)委提名獎(jiǎng)”。 梅高榮譽(yù) ?IAA國(guó)際廣告協(xié)會(huì)會(huì)員 ?ITC國(guó)際商標(biāo)中心目前 中國(guó)唯一的團(tuán)體會(huì)員 ?紐約 國(guó)際廣告節(jié)顧問理事單位 ?中國(guó)廣告協(xié)會(huì)團(tuán)體會(huì)員 ?中國(guó)設(shè)計(jì)委員會(huì)團(tuán)體會(huì)員 ?中國(guó)設(shè)計(jì)年鑒》編委單位 ?171。包裝與設(shè)計(jì) 187。雜志社理事 梅高資歷 馬桶精神 梅高精神 馬桶有著深刻的文化內(nèi)涵，是人類文明的尺度。 馬桶精神源于自然的質(zhì)樸本色，靠千錘百煉方成器。 沉穩(wěn)大度、處驚不亂，以熱情擁抱壓力是馬桶的品格； 甘于寂寞、嚴(yán)于職守、富于自我犧牲是馬桶的精神。 馬桶能使您輕松、舒展到極至； 馬桶靠自我洗刷、亮麗到永遠(yuǎn)。 梅高人面對(duì)客戶，甘為馬桶而自豪 —— 為了您，我們?cè)敢鈴氐赘冻?，使用我，充滿您的徹底坦誠(chéng)！ 想想看，如果世界沒有馬桶，怎么辦？ 馬桶精神 品牌建構(gòu) 全程營(yíng)銷 企業(yè)保健 梅高功能 核心服務(wù)（全程品牌策略管理） 全程營(yíng)銷（市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)資訊、通路建構(gòu)策略） 整合傳播（廣告策略、創(chuàng)意、制作及媒介執(zhí)行） 后續(xù)追蹤（效果追蹤、分析評(píng)估、預(yù)警系統(tǒng)） 服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容 核心服務(wù) 以“提供給客戶全程品牌策略管理服務(wù)”而衍生出 的所有服務(wù)項(xiàng)目。 全程營(yíng)銷 營(yíng)銷是屬于客戶整體計(jì)劃的一個(gè)環(huán)節(jié)，梅高能以 事業(yè)伙伴的身份參與這一擬定過程。在此階段，梅高 扮演的角色是協(xié)助或顧問，以便在往后發(fā)展傳播計(jì)劃 時(shí)，能夠更緊密地與整體行銷計(jì)劃相結(jié)合。 服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容 全程營(yíng)銷階段服務(wù)可包括： ?協(xié)助擬定行銷企劃 ?對(duì)市場(chǎng)特定問題提出建議 ?各式市場(chǎng)調(diào)查 —— 質(zhì)與量 ?擬定產(chǎn)品概念 ?包裝設(shè)計(jì) ?協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品 ?通路建設(shè)專案 ?進(jìn)入廣告計(jì)劃階段之前的相關(guān)協(xié)助工作 服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容 整合傳播 根據(jù)客戶決定的行銷計(jì)劃，發(fā)展年度傳播活動(dòng)計(jì)劃，包括： 廣告策略（品牌定義，目標(biāo)對(duì)象，獨(dú)特銷售特點(diǎn)，傳播按鈕） 創(chuàng)意發(fā)展（發(fā)現(xiàn)有效的構(gòu)成元素） 促銷活動(dòng) 預(yù)算建議 媒介計(jì)劃 制作、監(jiān)督或采購(gòu)所有平面制作物 （含設(shè)計(jì)、文案撰寫、攝影、電腦制作、完稿） 監(jiān)制廣告影片及廣播廣告的完成 制定媒介策略，并代為與媒介談判和購(gòu)買最優(yōu)惠的價(jià)格 （電視、廣播、報(bào)紙、雜志、電影、戶外及其他） 執(zhí)行其他相關(guān)的廣告活動(dòng)，如：促銷、公關(guān)等 服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容 后續(xù)追蹤 運(yùn)用監(jiān)察公司的監(jiān)播報(bào)告，監(jiān)督投播情況 通過調(diào)研手段，檢察廣告效果 通過周期性地與消費(fèi)者品牌脈動(dòng)，及時(shí)了解消費(fèi)者 需求動(dòng)向和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向，并建立預(yù)警系統(tǒng)。 服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容 品牌發(fā)展作業(yè)內(nèi)容 客戶說明 品牌服務(wù)小組 品牌服務(wù)小組作業(yè) 客戶確認(rèn) ?市場(chǎng)背景 ?市場(chǎng)目標(biāo) ?行銷策劃 ?傳播目標(biāo) ?消費(fèi)者研究 ?傳播策略 ?行銷傳播計(jì)劃 ?創(chuàng)意策略與創(chuàng)意表現(xiàn) ?媒介計(jì)劃 客戶 /品牌服務(wù)小組 品牌服務(wù)小組 ?執(zhí)行評(píng)估 ?市場(chǎng)研究 ?計(jì)劃執(zhí)行 ?預(yù)算控制 任務(wù) —— 促進(jìn)銷售，建立品牌資產(chǎn) 梅高提供的服務(wù) ?市場(chǎng)研究分析 ?行銷傳播企劃 ?創(chuàng)意表現(xiàn) ?媒介計(jì)劃與執(zhí)行 對(duì)品牌行銷的效果 ?掌握市場(chǎng)問題尋求解決之道 ?有效促進(jìn)銷售 同時(shí)建立品牌形象 累積品牌資產(chǎn) ?整合傳播的創(chuàng)意 ?媒介效益的最大化 工作產(chǎn)出 ?市場(chǎng)研究報(bào)告 ?傳播策略 ?傳播計(jì)劃： 廣告策劃 – 促銷策劃 公關(guān)建議 – 直效建議 ?廣告創(chuàng)意核心 ?廣告表現(xiàn)： 電視 /報(bào)紙 /雜志 /廣播 平面制作物 ?媒介計(jì)劃 ?媒介執(zhí)行 ?媒介執(zhí)行分析 海信“ 新綠工程 ”品牌規(guī)劃系統(tǒng) 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 消費(fèi)者對(duì)海信的認(rèn)知 品牌總體規(guī)劃思路 我們?cè)谀抢?? 量化分析、質(zhì)化訪談，與業(yè)務(wù)員訪談 核心問題點(diǎn) 品牌總體規(guī)劃思路 品牌定位規(guī)劃系統(tǒng) 品牌形象的形成 延伸認(rèn)同 基本認(rèn)同 品牌定位模式 品牌定義 企業(yè)定位 品牌內(nèi)外勢(shì)的影響 價(jià)值主張 品牌角色 我們到哪里 ? 品牌實(shí)施和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng) 中短期目標(biāo) 品牌總體規(guī)劃思路 我們?nèi)绾蔚竭_(dá) ? 圈腦 360度品牌管理 評(píng)估要素 忠誠(chéng)度評(píng)比 ?價(jià)差效應(yīng) ?滿意度 /忠誠(chéng)度 品質(zhì)認(rèn)定 /領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估 ?品質(zhì)認(rèn)定 ?領(lǐng)導(dǎo)性 /受歡迎度 聯(lián)想性 /區(qū)隔性評(píng)估 ?價(jià)值認(rèn)知 ?品牌個(gè)性 ?企業(yè)聯(lián)想 知名度評(píng)估 ?品牌知名度 市場(chǎng)狀況評(píng)估 ?市場(chǎng)占有率 ?市場(chǎng)價(jià)格 ?通路覆蓋 品牌總體規(guī)劃思路 我們做的怎樣 ? 電視廣告認(rèn)知分析 0 10 20 30 40 50 60 電腦強(qiáng)中之手 招招領(lǐng)先 海信電視智能王 HISENSE 總體印象 在海信廣告的接觸人群中，其產(chǎn)品廣告功能記憶點(diǎn)分散，印象模糊?？傮w印象認(rèn)知率低。 消費(fèi)者希望之品牌聯(lián)想是高科技、質(zhì)量可靠和創(chuàng)新。 消費(fèi)者希望之聯(lián)想 0 5 10 15 20 25 30 35 40 高科技 質(zhì)量可信 創(chuàng)新 行業(yè)先鋒 國(guó)際化 提及率 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 未提示提及率 長(zhǎng)虹 金星 SONY 東芝 TCL 康佳 海信 0 10 20 30 40 50 60 70 80 未提示提級(jí)率 熊貓 長(zhǎng)虹 康佳 TCL 松下 飛利浦 日立 海信 海爾 上海 南京 海信品牌認(rèn)知排名靠后。直接進(jìn)入購(gòu)買名單的機(jī)率較小。 品牌定量分析 01234長(zhǎng)虹 海爾 海信 春蘭 康佳 TCL 熊貓技術(shù)水平的比較（均值） 華東市場(chǎng) 海信的技術(shù)水平被認(rèn)為是較低的 品牌定量分析 01234長(zhǎng)虹 海爾 海信 春蘭 康佳 TCL 熊貓各品牌的創(chuàng)新能力均值 華東市場(chǎng) 有 %的人將海信 創(chuàng)新能力 排在后兩位 品牌定量分析 01234長(zhǎng)虹 海爾 海信 春蘭 康佳 TCL 熊貓海信的親切感被認(rèn)為是較低的 各品牌的親切感均值 華東市場(chǎng) 品牌定量分析 海 信 注 :取樣華東南京市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告（ 99年）。所列調(diào)查品牌為：長(zhǎng)虹、海爾、海信、熊貓、春蘭、康佳、 TCL。 綜合喜歡排名 (第 6位 ) 知名度 （第 7位） 研發(fā)能力 （第 6位） 品位、檔次 （第 6位） 企業(yè)發(fā)展前途比較 (第 6位） 售后服務(wù) （第 7位） 親切感 （第 7位） 創(chuàng)新 （第 6位） 質(zhì)量 （第 7位） 技術(shù)水平 （第 7位） 品牌綜合認(rèn)知 消費(fèi)者如是說 ： ?海信，技術(shù)是蠻好的，我有一個(gè)搞電腦的朋友，他說海信的電腦技術(shù)在國(guó)內(nèi)是最好的，所以彩電也錯(cuò)不了，而且，他敢公開自己的環(huán)保技術(shù)指標(biāo) ?海信，沒印象，好象有空調(diào)的吧！還有彩電？ ?小青年，能上進(jìn)，接收能力強(qiáng)，就是有點(diǎn)清高 ? 以前沒感覺，現(xiàn)在買了有了，當(dāng)初是看中他價(jià)廉物美 資料來源消費(fèi)者座談會(huì) ?他應(yīng)該是 40多歲，做研究的工程師，比較嚴(yán)肅，愛好，做研究吧 品牌定性認(rèn)知 具有創(chuàng)新精神，能跟的上時(shí)代 有高的技術(shù)水平 有內(nèi)涵、事業(yè)心 但是 不夠世故， 不能主動(dòng)去爭(zhēng)取，（表現(xiàn)自我） 對(duì)很多人來說，海信還不受關(guān)注，沒有清晰的印象，陌生 溝通不暢 品牌定性認(rèn)知 業(yè)務(wù)員如是說： ? 現(xiàn)在好一點(diǎn)了，原來海信的廣告、促銷都是臨時(shí)性的，缺乏統(tǒng)一的 規(guī)劃，沒有靈魂 ? 海信現(xiàn)在主要以軟性廣告為主，效果有，電視廣告效果會(huì)更好，但 廣告（電視）并不一定做了就有用，如創(chuàng)維：廣告對(duì)銷量的促進(jìn)作 用不大 資料來源業(yè)務(wù)員座談會(huì) ?海信產(chǎn)品好，但促銷、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置 ?促銷員有時(shí)要說一個(gè)小時(shí)，如果海信的知名度能高點(diǎn)，就容易多了 品牌定性認(rèn)知 海信一直在進(jìn)步 有好的技術(shù)水平 有內(nèi)涵、事業(yè)心 但是 還在調(diào)整中 ，能更好體現(xiàn)自我 可以更好，可以更清晰化、明確 缺乏統(tǒng)一策略 品牌定性認(rèn)知 ?我對(duì)海信很有信心，我有時(shí)和 TCL、康佳的經(jīng)理開玩笑說：“過一、二年，海信絕對(duì)是第一，他們說怎么可能，我說走著瞧吧 ?海信的最終對(duì)手還是國(guó)外品牌 ?我估計(jì)過幾年，海信、 TCL、海爾可能會(huì)起來，因?yàn)樗麄儽容^新，有實(shí)力 ?現(xiàn)在的電視太多了，都差不多，就看誰有特點(diǎn) 資料來源消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員座談會(huì) 對(duì)海信未來有信心 品牌定性認(rèn)知 2025歲男性 3545歲男性 有朝氣、活力 嚴(yán)謹(jǐn)、在實(shí)驗(yàn)室里工作 時(shí)尚、