【正文】 中國電信市場營銷再造項目 未來業(yè)務流程高層框架設計報告（討論稿） 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權 所有，注意保密 目錄 ? 方案總體設計指導原則 ? 主要發(fā)現及流程描述范圍 ? 詳細分析 ? 第二層業(yè)務流程 描述 ? 第三層業(yè)務流程 描述 （舉例） ? RACI 設計 描述 ? 附錄 : 流程 設計工作 方法論 1 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權 所有，注意保密 ? 在充分考慮中國電信經營策略、 IT系統(tǒng)及組織架構的現有優(yōu)勢和能力的基礎上，結合未來能力藍圖的規(guī)劃，進行方案設計 ? 依據中國電信以客戶為中心的戰(zhàn)略發(fā)展方向，進行業(yè)務流程和組織架構設計 ? 從流程的績效管理、整體收益性以及專業(yè)性考慮，將與市場相關的活動按照市場營銷，產品及客戶渠道三個主題進行流程設計和梳理 ? 考慮到 BPR項目的設計和實施重點，并盡量避免增加其實施的復雜性，同時結合 MR現狀診斷和未來能力設計結果，將流程設計的重點放在市場營銷和產品管理兩個主要方面 ? 在市場營銷和產品管理流程設計中，考慮不同客戶群的差異，并根據產品的不同特性（如全網性產品，省內及本地網產品）進行相關流程和職責設計 ? 考慮到與 BPR項目的緊密聯系，在流程和組織架構設計過程中，主要依據 BPR項目設計下的組織架構進行三級崗位權責設計，盡量避免因多次組織變動而出現的混亂 業(yè)務流程設計指導原則 在進行中國電信集團市場營 銷再造 業(yè)務流程 的 設計過程中，需要遵循下述總體設計原則 2 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權 所有，注意保密 目錄 ? 方案總體設計指導原則 ? 主要發(fā)現及流程描述范圍 ? 詳細分析 ? 第二層業(yè)務流程 描述 ? 第三層業(yè)務流程 描述 （舉例） ? RACI 設計 描述 ? 附錄 : 流程 設計工作 方法論 3 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權 所有，注意保密 產品層面 市場營銷層面 客戶 /渠道 層面 通過 在集團總部、省公司及本地網的調研，我們 對 中國電信在市場營銷流程上的主要發(fā)現進行了總結 （包括 市場營銷、 產品及 客戶 /渠道 三個層面）。與 市場營銷相關 的主要發(fā)現 包括以下重點 : ?缺少市場需求預測模型和系統(tǒng)化的市場預測流程。因此無法準確而有深度的預測未來市場的發(fā)展趨勢，并為后臺網絡和支撐系統(tǒng)的規(guī)劃和建設提供依據，難以將臨時性、應急性的活動比例控制在合理的范圍內，無法保證整體效益的持續(xù)提升。 ?由于缺少客戶細分和客戶需求分析，缺乏制定市場策略的依據，因此在推出新產品或產品捆綁時難以了解其有效性，導致很多產品的推出偏離了市場需求。 ?目前對于市場營銷活動會有一定的跟蹤評估活動，但總體上來說缺少系統(tǒng)性的營銷策劃效果評估流程。 4 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權 所有，注意保密 產品層面 市場營銷層面 客戶 /渠道 層面 與 產品 相關 的主要發(fā)現 包括以下重點 : ?新產品 /產品捆綁的推出沒有技術測試和市場測試流程，在產品或產品捆綁推出市場之前缺少全面的產品定義、產品計劃、產品試驗和對于試驗結果的評估。 ?雖然在產品設計和產品測試時，市場拓展部會邀請客服中心參與，但是由于缺少系統(tǒng)完善的產品評估流程，在對產品進行評價時，即使用戶對產品有負面反饋，也不能確定是產品問題還是營銷和銷售的問題。 ?目前產品投放市場缺乏計劃性，各地市局都可以根據各自的需要推出產品，省公司也可以根據自身的需要推出自己的產品，之間缺少協(xié)調的過程，容易造成一定的沖突。 ?產品需求通知帳務中心的時間太短。 ?新產品的開發(fā)缺少規(guī)范的流程，目前采取一些約定俗成的運作模式。 ?缺少產品業(yè)務的退出機制和合理的退出流程，沒有指導性的意見，無法盈利的產品和業(yè)務難以順利退出市場。 5 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權 所有，注意保密 產品層面 市場營銷層面 客戶 /渠道層面 與 客戶 /渠道 相關 的主要發(fā)現 包括以下重點 : ?四個主渠道之間存在一定的沖突，在商業(yè)客戶升級為大客戶時沒有系統(tǒng)化、合理化的流程進行客戶交接，或者在客戶交接問題上存在渠道間的矛盾。 ?缺少完整的客戶交互活動管理流程，對客戶界面的管理不足。如目前各分局營業(yè)廳和 10000號沒有標準、統(tǒng)一的服務提供流程，且 10000號中沒有記錄用戶咨詢內容的流程。 ?對于客戶管理流程缺乏全面的流程管理與支持。目前客戶管理方面的流程很多，但沒有從成本、質量績效和服務保障等多個角度對其進行管理與控制。 ?渠道開發(fā)的閉環(huán)流程還沒有形成。 6 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權 所有，注意保密 在 埃森哲電信業(yè)務 流程模型中，共包括 5大類核心流程領域 : － 市場營銷、產品管理和客戶 /渠道 管理 － 服務開發(fā)和管理 － 網絡資源和系統(tǒng)、開發(fā)與管理 － 供應商 /合作伙伴關系管理 － 企業(yè)計劃與管理 電信業(yè)務非常復雜，需要一個系統(tǒng)化的方法才能清楚有效地描述和總結中國電信在流程方面的核心問題和主要發(fā)現，并易于被相關的人員所理解和執(zhí)行。埃森哲的業(yè)務流程模型就是按照從高度概況到逐層細化的方式來進行流程描述的。 ? 理解客戶與市場 ? 開發(fā)客戶戰(zhàn)略 ? 制定年度營銷計劃 ? 準備營銷活動計劃 ? 執(zhí)行營銷活動計劃 ? 分析并改進營銷活動 ? 制定產品策略 ? 制定和實施產品業(yè)務計劃 ? 建立和管理產品交付能力 ? 設計與開發(fā)產品 ? 評估產品績效 ? 建立客戶管理交付能力 ? 管理客戶管理運作后備、支持和流程 ? 建設銷售渠道 ? 提供渠道支持 ? 管理銷售活動 ? 處理定單 /開通產品與服務 ? 管理客戶交互活動 ? 處理客戶投訴 ? 進行客戶挽留與提高忠誠度 ? 管理服務水平協(xié)議 (SLA) ? 管理計費和帳務 ? 對客戶和業(yè)務發(fā)展趨勢數據進行探索性分析，并制定假設條件 ? 分析市場環(huán)境 ? 核對公司關鍵績效指標和平衡計分卡 ? 評估渠道 ? 對客戶進行細分 ? 整理客戶資料 ? 在客戶群中進行市場細分 ? 將客戶細分和市場細分相結合 ? 將企業(yè)目標、 KPI和客戶市場細分相結合 7 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權 所有，注意保密 在埃森哲的流程模型中，與市場活動相關的部分包括了前面所述的市場營銷、產品、客戶 /渠道等主題集成的流程組合。 市 場 營 銷 流 程產 品 管 理 流 程客 戶 / 渠 道 管 理 流 程1 . 1 理 解 客 戶與 市 場2 . 2 制 定 和 實施 產 品 業(yè) 務計 劃2 . 1 制 定 產 品戰(zhàn) 略2 . 3 建 立 和 管理 產 品 交 付能 力1 . 3 制 定 年 度營 銷 計 劃3 . 3 建 設 銷 售渠 道3 . 1 建 立 客 戶交 互 能 力 支撐 平 臺1 . 4 準 備 營 銷活 動 計 劃2 . 4 設 計 與 開發(fā) 產 品2 . 5 評 估 產 品績 效3 . 2 支 撐 客 戶交 互 運 作3 . 4 提 供 渠 道支 持3 . 7 管 理 客 戶 交 互 活 動1 . 5 執(zhí) 行 營 銷活 動 計 劃3 . 5 開 展 銷 售活 動3 . 6 開 通 產 品與 服 務3 . 9 進 行 客戶 挽 留 與 提高 忠 誠 度3 . 8 處 理 客 戶投 訴3 . 1 0 管 理 服務 水 平 協(xié) 議( S L A )3 . 1 1 管 理 計費 和 帳 務1 . 2 開 發(fā) 客 戶戰(zhàn) 略1 . 6 分 析 并 改進 營 銷 活 動8 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權 所有，注意保密 市場營銷流程集合包括了從理解客戶與市場、開發(fā)客戶戰(zhàn)略、制定年度營銷計劃到準備、執(zhí)行、分析并改進營銷計劃和促銷活動的市場營銷閉環(huán)流程集合。 理解客戶與市場 開發(fā)客戶戰(zhàn)略 制定年度 營銷計劃 執(zhí)行營銷 活動計劃 準備營銷 活動計劃 建立并形成對客戶、市場競爭環(huán)境和業(yè)務發(fā)展趨勢的深入理解，并通過對于內部和外部的數據收集與分析，為客戶戰(zhàn)略的開發(fā)提供有效的支持。 充分利用對于客戶、市場競爭環(huán)境和業(yè)務發(fā)展趨勢的認識，制定或者優(yōu)化企業(yè)的客戶戰(zhàn)略。 制定一個能夠支持客戶戰(zhàn)略的年度營銷計劃 根據年度營銷計劃，制定具體的戰(zhàn)術性促銷活動 按照市場營銷計劃，執(zhí)行相關的市場營銷活動和促銷活動 分析并改進 營銷活動 衡量績效結果，識別改進機會，并按照合適的反饋途徑進行改進 市 場 營 銷 流 程產 品 管 理 流 程客 戶 / 渠 道 管 理 流 程1 . 1 理 解 客 戶與 市 場2 . 2 制 定 和 實施 產 品 業(yè) 務計 劃2 . 1 制 定 產 品戰(zhàn) 略2 . 3 建 立 和 管理 產 品 交 付能 力1 . 3 制 定 年 度營 銷 計 劃3 . 3 建 設 銷 售渠 道3 . 1 建 立 客 戶交 互 能 力 支撐 平 臺1 . 4 準 備 營 銷活 動 計 劃2 . 4 設 計 與 開發(fā) 產 品2 . 5 評 估 產 品績 效3 . 2 支 撐 客 戶交 互 運 作3 . 4 提 供 渠 道支 持3 . 7 管 理 客 戶 交 互 活 動1 . 5 執(zhí) 行 營 銷活 動 計 劃3 . 5 開 展 銷 售活 動3 . 6 開 通 產 品與 服 務3 . 9 進 行 客戶 挽 留 與 提高 忠 誠 度3 . 8 處 理 客 戶投 訴3 . 1 0 管 理 服務 水 平 協(xié) 議( S L A )3 . 1 1 管 理 計費 和 帳 務1 . 2 開 發(fā) 客 戶戰(zhàn) 略1 . 6 分 析 并 改進 營 銷 活 動9 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權 所有，注意保密 產品管理流程集合包括了從制定市場戰(zhàn)略、制定并實施產品計劃到開發(fā)產品、評估產品績效的整個產品生命周期管理的閉環(huán)流程。 制定產品戰(zhàn)略 制定和實施 產品業(yè)務計劃 建立和管理 產品交付能力 評估產品與 市場營銷績效 設計與開發(fā)產品 在整體產品的層面上開發(fā)產品戰(zhàn)略。所制定的戰(zhàn)略決策包括：企業(yè)重點開發(fā)并提供的產品類型和總體的產品發(fā)展計劃。 在產品部門、業(yè)務單位或企業(yè)層面提供了跨產品和服務的協(xié)調與管理功能。此流程為特定的產品或服務開發(fā)年度及長期的產品及服務計劃。 管理企業(yè)內部新產品或優(yōu)化產品及服務的交付與創(chuàng)建，并對企業(yè)的產品交付能力進行管理。它還負責管理相關必要的基礎設施建設。 負責開發(fā)并交付新產品或服務，或者提高已有產品或服務的性能，增加新的特性。此流程還負責產品的市場退出 負責評估市場營銷管理和產品管理是否滿足最初的產品執(zhí)行計劃和產品改進目標。包括進行市場數據分析、產品 /服務使用量 /績效分析、以及制定相應的行動計劃 市 場 營 銷 流 程產 品 管 理 流 程客 戶 / 渠 道 管 理 流 程1 . 1 理 解 客 戶與 市 場2 . 2 制 定 和 實施 產 品 業(yè) 務計 劃2 . 1 制 定 產 品戰(zhàn) 略2 . 3 建 立 和 管理 產 品 交 付能 力1 . 3 制 定 年 度營 銷 計 劃3 . 3 建 設 銷 售渠 道3 . 1 建 立 客 戶交 互 能 力 支撐 平 臺1 . 4 準 備 營 銷活 動 計 劃2 . 4 設 計 與 開發(fā) 產 品2 . 5 評 估 產 品績 效3 . 2 支 撐 客 戶交 互 運 作3 . 4 提 供 渠 道支 持3 . 7 管 理 客 戶 交 互 活 動1 . 5 執(zhí) 行 營 銷活 動 計 劃3 . 5 開 展 銷 售活 動3 . 6 開 通 產 品與 服 務3 . 9 進 行 客戶 挽 留 與 提高 忠 誠 度3 . 8 處 理 客 戶投 訴3 . 1 0 管 理 服務 水 平 協(xié) 議( S L A )3 . 1 1 管 理 計費 和 帳 務1 . 2 開 發(fā) 客 戶戰(zhàn) 略1 . 6 分 析 并 改進 營 銷 活 動10 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權 所有，注意保密 客戶 /渠道管理流程集合包括了從管理銷售活動、開通產品與服務、管理客戶交互活動、到進行客戶挽留、管理計費和帳務等一系列客戶活動 …… 管理客戶 交互活動 處理定單和 開通服務 管理銷售活動 管理客戶的接觸活動，了解接觸原因、將客戶引導到合適的接觸流程，管理客戶交互活