【正文】 中國聯(lián)合通訊股份有限公司 江蘇省市場推廣計劃 廣州市傳奇廣告有限公司 2023年 11月 07日 ? 目 錄 ? 移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者動機分析 ? 中國聯(lián)通分析 ? 中國移動分析 ? 目標(biāo)攻擊人群描述 ? 中國聯(lián)通的品牌定位 ? 中國聯(lián)通產(chǎn)品延伸策略 ? 2023年 11—2023年 1月市場推廣計劃 ? 前 言市場 ? 在市場價值增高和消費者趨于成熟的環(huán)境下，我們期望移動通訊能繼續(xù)成為近期未來市場的主要熱門產(chǎn)品。 ? 因為競爭對手的龐大勢力和強有力的媒介策略以及具有侵略性的市場滲透，聯(lián)通市場狀況近來近來顯得不很樂觀。 ? 前 言品牌 ? 中國聯(lián)通作為電訊領(lǐng)域的一個新興品牌：缺乏品牌沉積。 ? 通過向年輕的消費者訴求它時尚 ,活力 ,平民化的形象將使聯(lián)通有很大的機會，令聯(lián)通的品牌形象進(jìn)一步獲得活力。 ? 我們做了什么功課 ? 查閱報紙剪報中對中國移動通訊市場趨勢、消費者消費趨勢的報道 ? 查閱消費行為與生活形態(tài)年鑒 ? 向調(diào)研公司購買相關(guān)市場資料 ? 進(jìn)行公司內(nèi)部的品牌檢驗問卷調(diào)研 ? 召開消費者品牌檢驗座談會 ? 走訪通訊市場，觀察賣場特點、了解售賣過程 ? 收集研究各種通訊市場的電視廣告片、報紙廣告、 前 言備戰(zhàn) ? 移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析 消費者購買與使用行為特征 : 1/消費者購買目的 :溝通和交流 2/消費者購買決策的主要影響因素 :使用質(zhì)量和費用 3/其他因素 :通話質(zhì)量、通話費用、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、入網(wǎng)費、 月租費 ? 移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析 市場環(huán)境 ：快速增長 ,潛力巨大 ：高速度 、 高利潤 、 激烈競爭對手實力都 較大并且數(shù)量在不斷增加 。 ：中國移動 ：中國聯(lián)通 : 中國網(wǎng)通 、 中國吉通 、 中國電信 ? 移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析 用戶總數(shù) 數(shù)字市場占有率 移動市場占有率 2月 % % 3月 276,7萬 % % 4月 % % 5月 % 75% 6月 % % 江蘇移動市場狀況 ? 移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析 用戶總數(shù) 數(shù)字市場占有率 移動市場占有率 2月 % % 3月 % % 4月 % % 5月 100萬 % 25% 6月 110萬 % % 江蘇聯(lián)通市場狀況 ? 移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析 完成年度增長比率 全球通比率 數(shù)字預(yù)付比率 2月 % % % 3月 % % % 4月 % % % 5月 % % % 6月 % % % 江蘇移動市場增長狀況 ? 移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析 使用全球通比率 使用數(shù)字預(yù)付比率 2月 80% % 3月 % % 4月 % % 5月 % % 6月 % % 江蘇移動使用者狀況 ? 移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析 對手強大 市場上已經(jīng)存在市場絕對領(lǐng)先者中國移動 ,與其他行業(yè)的差異性表 現(xiàn)在這原來是一個壟斷的行業(yè) ,雖然從原來的政府經(jīng)營轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng) 營 ,但仍然由于觀念的制約和各種千絲萬縷的聯(lián)系以及其他非公平競爭客 觀因素的存在 ,中國移動雖然從中國電信分離 ,但由于其多年的運做擁有強 大的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢 ,對于其他的競爭對手來說依然是一個難以撼動 的龐然大物 ,中國移動目前仍然是一個無法選擇的行業(yè)權(quán)威 . 此外消費者心目中對于分離的狀況并不是清晰的予以辨認(rèn) ,造成對中 國移動的認(rèn)識遠(yuǎn)大于他的實際規(guī)模 ,在一定程度上將許多中國電信的市場 推廣以及品牌維護(hù)等工作等同與中國移動 ,從而在一定程度上造成中國移 動市場推廣力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國聯(lián)通的錯覺 . ? 從以上數(shù)據(jù)可看出 : 消費者使用預(yù)付費數(shù)字通訊的數(shù)量在增加 . 聯(lián)通的市場份額在持續(xù)的增加 .表明經(jīng)營規(guī)模的成長趨勢 . 移動的自身規(guī)模也在不斷的成長。 移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析 ? 移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析 消費者特征 現(xiàn)有消費者 潛在消費者 企業(yè)管理、辦事文員 企業(yè)管理、辦事文員 業(yè)務(wù)員、個體戶 業(yè)務(wù)員、一般工人 中等以上教育 中等以上教育 中高收入 中高收入 男性為主 女性增加 外地人增加 年齡下降 ? 消費者咨詢的主要問題 : 產(chǎn)品功能、業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)等 消費者投訴的主要問題 : 計費、通話質(zhì)量、服務(wù)等 移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析 ? 移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析 中國聯(lián)通潛在消費者 : 中等收入 一般文員和技術(shù)工人、機關(guān)事業(yè)單位一般干部 中等教育程度 外來務(wù)工人員 ? 現(xiàn)有用戶與潛在擁護(hù)的影響因素差異 : 現(xiàn)有用戶 :通話費用 潛在用戶 :通話質(zhì)量 用戶通訊費用 : 移動通訊費用主要有購買和使用兩部分組成 ,網(wǎng)絡(luò)的主要 收益來自用費用 ,現(xiàn)有用戶使用費用為 300400元 /月 ,潛在 用戶為 200300元 /月 網(wǎng)絡(luò)整體滿意度 : 介于一般和滿意之間 移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析 ? 移動通信市場現(xiàn)狀以及消費者行為分析 ? 服務(wù)訴求 ? 方便性 :包括方便購買和方便使用 ? 透明性 :計費和收費的透明性 ? 品牌形象 ? 中國電信 :成熟、穩(wěn)重 ? 中國聯(lián)通 :年輕 /有活力 ? 網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同程度 ? 中國電信 :有更好的發(fā)展前途 ,質(zhì)量好 ? 中國聯(lián)通 :價格便宜 ,貼近消費者 ? 信息渠道 : ? 口碑 (朋友介紹