整合行銷的收與放(已修改)
2025-02-19 19:38 本頁面
【正文】 整合行銷的 “ 收 ” 與 “放 ”精信精信 (北京北京 )整合傳播案例整合傳播案例精信整合傳播集團(tuán) (北京 )2023年 9月 13日 / 杭州實(shí)效主義傳播：實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)精信北京十大案例(20232023)：新康泰克上市蘭美抒上市大眾汽車北京車展北京大會 “ 彩虹沖沖沖 ” 項(xiàng)目寶路狗糧 “30 天的改變 ” 戰(zhàn)役康師傅冰紅茶 “ 冰力十足 ” 戰(zhàn)役海爾集團(tuán)公關(guān)促銷活動芬必得痛經(jīng)市場拓展健牌香煙數(shù)據(jù)庫行銷實(shí)效主義傳播：成功之道q 品牌策略根基q 消費(fèi)者洞察q “ 勇敢新創(chuàng)意 ”q 傳播 “ 大理念 ”q 整合行銷融合性q 微觀行銷與對細(xì)節(jié)的專注q 顧客關(guān)系管理的數(shù)據(jù)核心整合性策略多元化執(zhí)行蘭美抒挑戰(zhàn)者游戲 蘭美抒上市案例我們通常所處的市場環(huán)境q市場領(lǐng)導(dǎo)地位為先入者所占據(jù)q領(lǐng)導(dǎo)品牌的 “ 聲量壟斷 ” 、 “ 認(rèn)知壟斷 ”q消費(fèi)者行為形成 “ 隋性 ”q眾多后進(jìn)品牌只能以 “ 小定位 ” 蠶食，而不能顛覆競爭壁壘競爭壁壘新進(jìn)品牌的挑戰(zhàn)策略腳氣藥市場格局q 看不見的流行病q 全國近 30%發(fā)病率，部分地區(qū)高達(dá)60%q 高達(dá) 10億的市場價值q 市場大鱷達(dá)克寧q 60%以上市場份額q 十余年品牌傳播q 腳氣藥市場的始發(fā)者和教育者q 醫(yī)院、藥店影響力q 陳舊劑型的多次翻新q 公司背景實(shí)力q 小品牌擁擠割據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知被領(lǐng)導(dǎo)品牌固化的消費(fèi)者：低關(guān)注、低需求：無需治療個人 “ 窘迫感 ” 和 “ 私密性 ”用藥習(xí)慣上的隋性對現(xiàn)有品牌基本滿意，品牌替換需求不強(qiáng)烈82%資料來源：中美史克腳氣市場細(xì)分調(diào)研 (2023))蘭美抒產(chǎn)品實(shí)力q 新一代成份鹽酸特比奈芬q 療效優(yōu)越：q 真正抑菌殺菌q 減少復(fù)發(fā)q 小劑量，高價格q 基本不存在認(rèn)知基礎(chǔ)蘭美抒對于中美史克公司的戰(zhàn)略意義：奠定市場領(lǐng)導(dǎo)地位的新動力探求新的市場發(fā)展模式市場挑戰(zhàn)如何創(chuàng)造競爭優(yōu)勢？? 產(chǎn)品藥理復(fù)雜，難以教育消費(fèi)者? 領(lǐng)導(dǎo)品牌已被認(rèn)為最佳選擇，難以確立產(chǎn)品優(yōu)越性? 消費(fèi)需求不成熟，消費(fèi)者關(guān)注度低市場行銷目標(biāo)：尋找突破口迅速確立鮮明和具競爭性的品牌定位創(chuàng)造試用，快速形成首批用戶群體消費(fèi)者細(xì)分及目標(biāo)市場策略q 以需求和心理狀態(tài)為主要因素，凸現(xiàn)上市階段的核心目標(biāo)受眾群“急迫人群 ”“漠不關(guān)心人群 ”“初期患者 ”“困窘人群 ”“價格敏感人群 ”“易感人群 ”15%14%26%12%18%16% 經(jīng)常性的使用腳氣藥品 對目前的藥品滿意度最低 迫切的尋找解決方式，希望可以根治腳氣 腳氣會帶來心理負(fù)擔(dān)，擔(dān)心影響個人形象 非常擔(dān)心腳氣會傳染家人 愿意嘗試新的藥品，不那幺在意價格資料來源：中美史克腳氣市場細(xì)分調(diào)研 (2023))品牌定位策略 – 蘭美抒品牌訴求個性消費(fèi)者洞察目標(biāo)受眾高效的理解人的現(xiàn)代感的治療腳氣的更佳選擇：新一代成份，殺菌抑菌雙重作用
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