【正文】 第 7章客戶管理信息系統(tǒng) 本章知識點 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握客戶管理信息系統(tǒng)的有關(guān)概念、特征，了解客戶管理信息系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程、了解客戶管理業(yè)務(wù)相關(guān)信息，懂得如何進行客戶管理，掌握客戶管理信息系統(tǒng)的功能。 第 7章客戶管理信息系統(tǒng) 、 客戶管理信息系統(tǒng)概述 、客戶管理業(yè)務(wù)流程 、客戶管理系統(tǒng)功能與應(yīng)用 、客戶管理系統(tǒng)效益分析 本章小結(jié) 思考與練習(xí) 實訓(xùn) 案例分析 ? ? 1. 客戶管理產(chǎn)生 ? 客戶管理（ Customer Relationship Management）簡稱： CRM。是一種管理理念， CRM起源于西方的市場營銷理論，產(chǎn)生和發(fā)展在美國。最早產(chǎn)生于 20世紀(jì) 80年代初，由于市場競爭的加劇和以開發(fā)新顧客為主的銷售成本的不斷提高，企業(yè)開始注意到長期客戶關(guān)系對于企業(yè)的重要性，企業(yè)銷售人員從單純追求銷售額轉(zhuǎn)向追求發(fā)展客戶關(guān)系。在此階段，服務(wù)營銷、關(guān)系營銷等成為營銷理論和實踐的發(fā)展重心，并得到企業(yè)的廣泛重視和推廣。 ? 2. 客戶管理系統(tǒng)概念 ? 客戶管理（ CRM）系統(tǒng) ,就是將當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括： Intemet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心以及相應(yīng)的硬件環(huán)境，同時還包括與 CRM相關(guān)的專業(yè)咨詢等集成管理的系統(tǒng)。作為一個應(yīng)用軟件系統(tǒng)， CRM凝聚了市場營銷等管理科學(xué)的核心理念。市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持等構(gòu)成了 CRM系統(tǒng)模塊基石。 ? 3．客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 ? 目前客戶關(guān)系管理的內(nèi)容沒有一個統(tǒng)一的范圍，一般通過圖 意圖表示 圖 客戶關(guān)系管理示意圖 ? 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容主要包括： ? （ 1)以客戶為中心，實現(xiàn)對與客戶有關(guān)的銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化。 ? （ 2)與客戶進行溝通所需要手段的集成和自動化處理。這些溝通手段包括網(wǎng)絡(luò)、電話、傳真、 Email、直接接觸等。 ? （ 3)對上面兩部分功能所積累下來的信息進行加工、處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供支持。 ? 當(dāng)前物流領(lǐng)域中出現(xiàn)的 CRM產(chǎn)品，均是圖 所示客戶關(guān)系管理內(nèi)容的子集。 ? 1．客戶關(guān)系管理的目標(biāo) ? 通過圖 ，可以將客戶關(guān)系管理要解決的具體問題歸納如下： 圖 客戶關(guān)系管理的目標(biāo)示意圖 ? (1)管理客戶資料。將零散、不集成的客戶資料集中管理，可以及時、準(zhǔn)確地了解老客戶和新客戶的準(zhǔn)確信息。 ? (2)提高銷售額。利用 CRM系統(tǒng)的跟蹤、管理銷售機會，確切了解客戶的需求，增加銷售的成功率，進而提高銷售收入。同時，通過新的業(yè)務(wù)模式 (電話網(wǎng)絡(luò) )擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額。 ? (3)提高客戶滿意程度。 CRM系統(tǒng)提供給客戶多種形式的溝通渠道，同時又確保各類溝通方式中數(shù)據(jù)的一致性與連貫性，利用這些數(shù)據(jù)，銷售部門可以對客戶要求做出迅速而正確的反應(yīng)，讓用戶在對購買產(chǎn)品滿意的同時也認(rèn)可并愿意保持與企業(yè)的有效溝通關(guān)系?？蛻艨梢宰约哼x擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便的獲取信息，得到更好的服務(wù)。客戶的滿意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。 (4)降低市場銷售成本。利用 CRM的數(shù)據(jù)挖掘和分析功能可以分地區(qū)、類別等特征進行分析，從而輔助企業(yè)進行決策，使企業(yè)進行市場推廣和選擇銷售策略時，避免了盲目性，節(jié)省時間和資金。 (5)提高工作效率。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，提高企業(yè)員工的工作能力和效率，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運轉(zhuǎn)。同時，利用 CRM系統(tǒng)，可以了解員工每天的工作情況，及時得到員工的合理建議，修改公司的銷售策略，使公司獲得更多的利潤。 (6)資源共享。利用 CRM系統(tǒng)可以實現(xiàn)資源共享，使得企業(yè)能在涉及跨部門的業(yè)務(wù)時，協(xié)調(diào)好各部門的運作。 ? ? (1)物流服務(wù)不僅僅指物流實體作業(yè)活動本身，還包括怎樣提高服務(wù)質(zhì)量的管理活動。具體形式有：提供交易前作業(yè)流程介紹資料，提供電話或面對面的咨詢等服務(wù)；提供交易中準(zhǔn)確的庫存信息、訂貨信息、交貨日期等；交易后產(chǎn)品跟蹤，客戶的抱怨、投訴和退貨等要素。這些服務(wù)處理正是通過客戶關(guān)系管理中的銷售管理、服務(wù)與技術(shù)支持管理、現(xiàn)場服務(wù)管理、市場營銷、呼叫中心管理等子系統(tǒng)來完成的。 ? (2)通過客戶管理系統(tǒng)對客戶信息進行分析：通過與客戶接觸交流合作，建立客戶資料分析篩選包括客戶的反饋焦點意見、產(chǎn)品特性和性能、銷售渠道、需求變動等，并對客戶的行為、客戶的需求進行分析預(yù)測，從而能幫助企業(yè)管理者更全面地做出決策，改善和發(fā)展企業(yè)與客戶的協(xié)同關(guān)系，發(fā)展與客戶的長期戰(zhàn)略關(guān)系，為客戶提供個性化服務(wù)，提高客戶服務(wù)水平。 ? (3)通過客戶關(guān)系管理，向企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、市場和服務(wù)等部門和人員提供全面的個性化的信息，強化跟蹤服務(wù)和信息分析能力，建立與客戶的協(xié)同互動關(guān)系，為客戶提供高質(zhì)量及時的服務(wù)。 ? (4)通過客戶關(guān)系管理，建立與客戶共享的信息平臺，為客戶提供良好的交流工具?？蛻裟軌蛲ㄟ^信息平臺，獲取足夠的信息和服務(wù)，包括用戶注冊、填報運輸計劃、更改到站、完成運輸合同、查詢貨物等等。 ? (5)客戶關(guān)系管理是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在的客戶，包括個人和團體企業(yè)都要求企業(yè)更多地尊重他們，在服務(wù)的及時性、質(zhì)量等方面都提出了更高要求。在電子商務(wù)環(huán)境下的競爭優(yōu)勢，很大程度上將取決于對其客戶的了解程度以及對客戶需求的反應(yīng)能力，企業(yè)應(yīng)通過管理客戶間的互動，改變管理方式和業(yè)務(wù)流程，減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，爭取客戶、提高客戶價值，實現(xiàn)最終經(jīng)濟效益的提高。 ? (6)客戶關(guān)系管理中，要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用。企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，例如，面對面的接觸、電話、普通郵件、Inter、通過合作伙伴進行的間接聯(lián)系等。其中，發(fā)揮最重要作用的是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)不僅改進了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且還簡化了企業(yè)客戶服務(wù)過程，使企業(yè)向客戶提交與處理客服務(wù)務(wù)的過程變得更加方便快捷。 ? (7)通過客戶關(guān)系管理提供個性化服務(wù)尤其重要。個性化的客戶關(guān)系管理不僅可以使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶，而且還可以使企業(yè)找回失去的客戶，憑借客戶管理的智能客戶管理，為客戶提供想要的個性化服務(wù)，從而提高客戶滿意度和忠誠度，為企業(yè)帶來忠實而穩(wěn)定的客戶群。 ? 。 ? 獲取、整理和管理從內(nèi)部和外部獲得的客戶數(shù)據(jù)，如姓名、個人資料、愛好、交易記錄以及其他行為。 ? ? 利用收集到的數(shù)據(jù)來探索客戶的行為方式和預(yù)測客戶交往可能產(chǎn)生的盈利。 ? ? 面對大量的客戶、產(chǎn)品和渠道的組合，幫助企業(yè)決定怎樣以最佳的方式配置有限的用于客戶活動的資源，以達到特定的預(yù)期目的 (如實現(xiàn)更高的投資收益率 )。優(yōu)化的結(jié)果是提供一個強有力的工具，幫助市場營銷人員確認(rèn)哪些是目標(biāo)客戶、應(yīng)該在他們身上投入多少資源、通過什么渠道跟他們建立聯(lián)系、不同的客戶活動應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品，從而達到最佳的效果。 ? ? 通過內(nèi)容的調(diào)整來產(chǎn)生客戶化的、一對一的交流。個性化的內(nèi)容包括：在與客戶交往的時候掌握單個客戶的信息和偏好，提供實時的產(chǎn)品和服務(wù)的組合，以及產(chǎn)生針對特定客戶的對話內(nèi)容來指導(dǎo)客戶服務(wù)人員與客戶的交流。非營銷人員能夠通過客戶經(jīng)理在 CRM中記錄的資料了解到老客戶的一些情況、了解業(yè)務(wù)客戶的特點，從而能夠吸引新客戶和留住老客戶，做到對客戶的全面關(guān)心和服務(wù)。這種立體式的服務(wù)一旦形成服務(wù)體系，就能使客戶對這種服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)同。 ? ? 物流客戶的基本信息