【正文】 浙江大學(xué)出版社 市場調(diào)查與分析 項目一： 市場調(diào)查準備 項目三：選取調(diào)查對象方式 —— 抽樣調(diào)查 項目四：設(shè)計市場調(diào)查問卷 項目 五：選擇市場調(diào)查方法 項目六：組織控制市場調(diào)查 項目 七：整理市場調(diào)查資料 項目八：分析市場調(diào)查資料 項目九：撰寫市場調(diào)查報告 項目二：制定市場調(diào)查方案 課程內(nèi)容 項目二 制定市場調(diào)查方案 (共 4課時，其中實訓(xùn) 2課時 ) 項目二 制定市場調(diào)查方案 ?學(xué)習(xí)任務(wù) 1：設(shè)計市場調(diào)查方案 ?學(xué)習(xí)任務(wù) 2：修改市場調(diào)查方案 知識目標(biāo) 了解市場調(diào)查方案的含義與意義； 熟悉市場調(diào)查方案的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容； 掌握市場調(diào)查方案中每一部分內(nèi)容的編寫要領(lǐng)與要求； 掌握市場調(diào)查方案的評價標(biāo)準。 項目目標(biāo) ? ； ? ； ? ； ? [職業(yè)道德與營銷倫理 21]案例的啟發(fā)，應(yīng)用“職業(yè)道德與企業(yè)倫理”的行業(yè)規(guī)范與標(biāo)準，分析企業(yè)行為的善惡，強化學(xué)生的“職業(yè)道德素質(zhì)”，樹立正確的職業(yè)作風(fēng)、職業(yè)良心，促進健全職業(yè)人格的塑造。 能力目標(biāo) ? 在學(xué)習(xí)市場調(diào)查方案內(nèi)容編寫及可行性評價等相關(guān)理論知識的基礎(chǔ)上 ， 通過案例分析 、 同步實務(wù) 、課堂活動內(nèi)容與組織 、 職業(yè)技能訓(xùn)練等課堂實訓(xùn)及課外實踐等方式 ， 強化了學(xué)生動手編寫市場調(diào)查方案等重要職業(yè)技能 ， 培養(yǎng)學(xué)生能針對某一真實企業(yè)的調(diào)查主題 ， 進行市場調(diào)查方案的編寫 ，為企業(yè)下面調(diào)查任務(wù)的完成奠定一個良好的基礎(chǔ) ，幫助企業(yè)解決實際問題 。 訓(xùn)練路徑 項目目標(biāo) 項目重難點 ? ? ? 1. 能夠根據(jù)項目任務(wù)的調(diào)查背景和目的要求，進行市場調(diào)查方案的編寫。 ? ，通過選擇恰當(dāng)?shù)姆椒?，根?jù)方案的標(biāo)準進行可行性評價。 項目重點 項目難點 預(yù)習(xí)思考 ? 、市場調(diào)查方案的內(nèi)容。 ? 2．大學(xué)生是一個獨特的消費群體，知識水平相對較高，愿意嘗試也容易接受新鮮的事物和理念。雖然現(xiàn)在的消費能力相對偏低，但人數(shù)龐大，消費領(lǐng)域集中。更重要的是，現(xiàn)在的大學(xué)生在不久的將來就是整個中國社會的中堅力量和消費主體，誰抓住了他們，誰就抓住了未來的市場，由此，國內(nèi)外眾多廠商紛紛把目光投向大學(xué)校園，如飛利浦公司放棄中國足協(xié)杯，轉(zhuǎn)而贊助中國大學(xué)生足球聯(lián)賽就是一個很好的例子?，F(xiàn)在，我們對自己所在校園內(nèi)或周邊的大學(xué)校園內(nèi)的商業(yè)推廣活動進行調(diào)查，以深入了解大學(xué)生這個特殊的消費群體，挖掘其中蘊含的商機，為商家提供決策依據(jù)。針對此調(diào)查主題你認為調(diào)查內(nèi)容除了以下幾方面外還應(yīng)該有哪些？ 預(yù)習(xí)思考 ? ； ? 、最普遍的商業(yè)推廣形式； ? ； ? ； ? ； ? ； ? 。 ? 不同項目的調(diào)研方案格式有所區(qū)別，但一般格式均包括以下幾部分，具體工作流程可從以下幾個步驟展開，如圖 21。 任務(wù)實施流程 學(xué)習(xí)任務(wù) 設(shè)計市場調(diào)查方案 確定調(diào)查任務(wù)的目的和意義 確定調(diào)查對象和調(diào)查單位 確定調(diào)查的主要內(nèi)容 選擇調(diào)查方式和方法 確 定 資 料 整 理 和 分 析 確 定 調(diào) 查 時 間 和 進 度 說 明 經(jīng) 費 預(yù) 算 制 定 調(diào) 查 的 組 織 計 劃 編 寫 市 場 調(diào) 查 方 案 書 制 定 調(diào) 查 結(jié) 果 的 表 達 形 式 ? (一 )調(diào)研背景 ? 近年來，寶潔公司憑借其強大的品牌運作能力以及資金實力，在洗發(fā)水市場牢牢地坐穩(wěn)了第一把交椅。但隨著競爭加劇，局勢慢慢起了變化，聯(lián)合利華強勢跟進，夏士蓮、力士等多個洗發(fā)水品牌從寶潔手中奪走了不少消費者?；ㄍ跗煜缕放茒W妮和舒蕾占據(jù)了中端市場，而低端的市場則歸屬了拉芳、亮莊、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此，中國洗發(fā)水行業(yè)呈現(xiàn)了一個典型的金字塔品牌格局。通過市場細分，西安楊森于 2023年推出了采樂，在藥品和洗發(fā)水兩個行業(yè)找到一個交叉點。為了提高其在全國重點城市中的占有率，并為其今后的營銷發(fā)展計劃提供科學(xué)的依據(jù)，我市調(diào)公司將在全國范圍的重點城市進行一次專項市場營銷調(diào)查。 任務(wù)導(dǎo)入 西安楊森采樂市場調(diào)研策劃書 ? （二）調(diào)研目的 ? 1．分析采樂洗發(fā)水的前期營銷計劃（包括其銷售渠道、媒體投放、產(chǎn)品終端和產(chǎn)品情況）以及消費者的產(chǎn)品期望，明確其自身的優(yōu)勢和劣勢，以及面臨的機會和威脅。 ? 2．了解消費者對去屑洗發(fā)藥的認知，探察對去屑洗發(fā)藥的接受程度。 ? 3．了解產(chǎn)品的知名度以及美譽度，確定今后營銷計劃的重點。 ? （三）調(diào)研內(nèi)容 ? 根據(jù)上述調(diào)研目的，我們確定本次調(diào)研的內(nèi)容主要包括： ? 1．針對其營銷計劃進行的全面分析，從而為其今后的營銷計劃提供科學(xué)的依據(jù)。本部分所需的主要信息點是： ? （ 1）消費者對于采樂洗發(fā)藥的使用情況 ——是否用過，滿意度，認為產(chǎn)品的哪方面更加吸引消費者。 ? （ 2）對采樂在前期營銷計劃情況的了解 ——怎樣知道采樂的，通過什么渠道購買到采樂的，是否遇到買不到采樂的情況，使用采樂過后的感覺，以及認為可以在產(chǎn)品上改進的地方。 ? （ 3）消費者對于去頭屑這方面的認知。 任務(wù)導(dǎo)入 西安楊森采樂市場調(diào)研策劃書 ? 2．了解消費者的觀念，以及對采樂前期推廣的深入程度做一個調(diào)查。 ? 3．對產(chǎn)品前期的銷售宣傳做一個調(diào)查，主要須掌握的信息點有： ? （ 1）對于采樂的了解程度 ——是否知道以及是否使用過。 ? （ 2）對于采樂印象的評價 ? 此外，我們還將收集包括消費者的年齡、性別、收入、職業(yè)，以及包括消費者的發(fā)質(zhì)在內(nèi)的背景資料以備統(tǒng)計分析之用。 ? （四）目標(biāo)被訪者定義 ? 因本次調(diào)查時針對其前期的營銷計劃實施情況的一個效果回饋，我們在樣本的確定時遵循以下原