制定價格戰(zhàn)略和方案-營銷管理講義(已修改)
2025-02-19 19:29 本頁面
【正文】 制定價格 戰(zhàn) 略和 方案《營銷管理》講義 本章將解決的主要問題消費者如何處理和評估價格？公司應(yīng)如何對新產(chǎn)品或服務(wù)定價？公司應(yīng)如何對價格進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)不同的環(huán)境和機(jī)遇？公司應(yīng)當(dāng)何時考慮發(fā)起價格變動或者應(yīng)對競爭對手的價格變動？一、理解定價? 詹姆士 諾特說：? 定價是一種微妙的藝術(shù)，其成分構(gòu)成撲朔迷離，俗稱 “黑三角 ”即：? 1/3的事實；? 1/3的經(jīng)濟(jì)理論；? 1/3的猜測。? 我們的工作是擺脫這一 ‘黑三角 ’，根據(jù)事實進(jìn)行價格決策。? 定價策略是市場營銷組合中最活躍最難確定的因素。? 同時價格是一把雙刃劍。? 從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點看：價格是嚴(yán)肅的，是商品價值的貨幣表現(xiàn)。? 從市場學(xué)觀點看：價格是活躍的，價格對市場變化會做出反應(yīng)。? 從理論上講，價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，事實上，價格理論對企業(yè)實際定價策略的指導(dǎo)作用卻十分有限。? 價格是營銷組合中最靈活的因素，價格是影響交易完成的主要因素。賣珍珠 ? 古波斯時期，有一個農(nóng)夫病了，家里沒有錢請醫(yī)生，于是他拿出一顆自己保存了多年的珍珠，讓兒子去把它賣掉換些錢來。? 兒子拿著珍珠來到集市上，向人們兜售。其中有幾個人看了看，愿意出 5個第納爾買走，兒子覺得價錢太低，沒有答應(yīng)，就又回去了，向父親匯報了事情的經(jīng)過。? 父親說： “你做得很好，它遠(yuǎn)不止這個價錢，你再去找城里的珠寶商，給他看一看吧，他是一個識貨的人。 ”舉例? 兒子又拿著珍珠到了珠寶商家里，請珠寶商過目。珠寶商端詳了半天，給出了一個 48第納爾的價錢，表示一分錢也不能再多了。兒子仍謹(jǐn)慎地沒有答應(yīng)，說要回去和父親商量一下。? 父親聽完后，想了半天，對兒子說： “你拿著珍珠去找蘇丹的侍衛(wèi)隊長。他是一個珠寶愛好者，特別是對于各種名貴的珍珠愛不釋手。或許他能給我們一個滿意的價錢。 ”? 兒子又去見了侍衛(wèi)隊長，侍衛(wèi)隊長一見這顆珍珠兩眼就不愿意移開了，他忙問多少錢愿意出售。兒子說： “珠寶商愿意給我出 48第納爾，但我沒有同意，因為它的價值遠(yuǎn)不止這個數(shù)。 ”? 侍衛(wèi)隊長說： “我出 100第納爾，你將它賣給我吧。 ”? 兒子說道： “我覺得至少應(yīng)該賣 150第納爾。你要知道，這樣的珍珠是很少見的。 ”? 侍衛(wèi)隊長答應(yīng)了，馬上命管家拿出 150第納爾成交。二、制定價格確定 需求估計 成本選擇定 價方法選定最 終價格選擇定 價目標(biāo)4．分析競爭者成本、價格和提供物（一）選擇定價目標(biāo)? 維持生存；? 當(dāng)期利潤最大化；? 市場份額最大化；? 市場撇脂最大化；? 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)；? 其他定價目標(biāo)；以維持生存為定價目標(biāo)? 以維持生存為定價目標(biāo)的公司往往面臨著生產(chǎn)能力過剩，競爭態(tài)勢異常嚴(yán)峻，消費者需求改變；? 公司面臨被淘汰的危機(jī)，生存欲望比利潤更為迫切；? 公司往往以涵蓋固定成本和變動成本的零利潤價格繼續(xù)經(jīng)營。以當(dāng)期利潤最大化為定價目標(biāo)? 以利潤最大化為定價目標(biāo)的公司往往期望獲取最大限度的利潤或投資收益；? 當(dāng)期利潤最大化定價目標(biāo)可能犧牲公司的長期發(fā)展目標(biāo)，且容易忽略其他營銷組合變量、競爭對手反應(yīng)和法律對價格的約束等問題。以市場份額最大化為定價目標(biāo)? 公司深信高銷售量會帶來單位成本下降和長期利潤增加；? 通過壓低價格對市場進(jìn)行滲透，以獲得足夠的市場占有率，以市場銷售成長率為其主要考察指標(biāo)；? 低價刺激并推動銷售成長，規(guī)模的擴(kuò)大使得營銷成本隨經(jīng)驗曲線而降低，有效地抵制了現(xiàn)實的和潛在的競爭者。以市場撇脂最大化為定價目標(biāo)? 利用高價位來 “掠奪 ”市場；? 有足夠的購買者；? 有相當(dāng)高的需求；? 可阻止競爭對手進(jìn)入；? 高價高品質(zhì)；以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)為定價目標(biāo)? 提供消費者可接受的奢侈品；? 提供將品質(zhì)、奢華和高昂價格融為一體的產(chǎn)品；其他定價目標(biāo)? （ 1）以適應(yīng)競爭為定價目標(biāo)；? 企業(yè)十分注重其市場地位與行業(yè)地位，對其競爭者價格變動的敏感性亦十分強(qiáng)烈；? 企業(yè)的定價往往根據(jù)與競爭者價格的多方比較而作出；? 市場若存在領(lǐng)導(dǎo)者價格，則以此價格作為參照，以相同或低于領(lǐng)導(dǎo)者的價格謀求市場發(fā)展；? （ 2）非牟利組織的定價目標(biāo)；? （ 3）公眾組織的定價目標(biāo)；（二）確定需求? 價格敏感性? 估計需求曲線? 需求彈性? （ 1）、需求的價格彈性? （ 2）、需求的收入彈性? （ 3）、需求的交叉彈性課堂討論? “薄利一定多銷 ”，請評價這種說法。需求價格彈性對定價策略的影響? 缺乏彈性 的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng) 提價 。P1P2Q1 Q2價格需求量需求缺乏彈性AB? 富有彈性 的商品，適宜于適當(dāng) 降價 ，以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1 Q2價格需求量需求富有彈性AB討論? 為什么在很多酒吧，喝水要收錢，卻又會給顧客提供免費花生米？相關(guān)商品價格 互補(bǔ)品：商品的需求量與其互補(bǔ)品的價格成反方向變動； 替代品：商品的需求量與其替代品的價格成同方向變動；（三）估算成本? 成本的類型和不同水平的產(chǎn)量? 積累生產(chǎn)經(jīng)驗? 作業(yè)成本會計? 目標(biāo)成本（四）分析競爭者的成本、價格和提供品? 功能成本分析法? 分析競爭對手的價格變動及反應(yīng)? 3
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