【正文】 營(yíng)銷(xiāo)管理與分析 營(yíng)銷(xiāo)的概念 ? MARKET ? MARKETING ? MARKETER 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心精神 ? 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則 －公平交易 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心精神 －為人民服務(wù) （以公平交易的原則，通過(guò)為消費(fèi)者服務(wù)獲取自身利益） ? 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本假設(shè) 營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的差別 ? 銷(xiāo)售在產(chǎn)品生產(chǎn)之后 ? 營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品生產(chǎn)之前 狹義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 狹義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 廣義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（時(shí)間與空間） 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的形式 ? 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? 戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng) ? 文化競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略管理 ? 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ? 公司戰(zhàn)略 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 職能戰(zhàn)略 文化的概念 ? 狹義文化 ? 廣義文化 1/21/2023 8 文化的分類(lèi) ? 人類(lèi)文化 ? 社會(huì)文化 ? 民族文化 ? 宗教文化 ? 組織文化 ? 區(qū)域文化 ? 行業(yè)文化 1/21/2023 9 社會(huì)文化與民族文化 社會(huì)文化與民族文化的主導(dǎo)性 民族精神 民族歷史 民族文化藝術(shù) 民族習(xí)俗 宗教信仰 社會(huì)制度 1/21/2023 10 組織文化 ? 政黨文化 ? 軍隊(duì)文化 ? 機(jī)關(guān)文化 ? 校園文化 ? 幫會(huì)文化 ? 企業(yè)文化 ? 社團(tuán)文化 ? 宗教文化 1/21/2023 11 文化與企業(yè)文化 ? 文化： 人類(lèi)群體或民族世代相傳的行為模式、 藝術(shù)、宗教信仰，群眾組織和其它一切 人類(lèi)生產(chǎn)活動(dòng)、思維活動(dòng)的本質(zhì)特征的 總和。 ? 企業(yè)文化： 企業(yè)信念、價(jià)值觀(guān)、理想、最高 目標(biāo)、行為準(zhǔn)則、傳統(tǒng)、風(fēng)氣等 內(nèi)容的復(fù)合體 。 1/21/2023 12 企業(yè)文化的基本內(nèi)容 ? 企業(yè)精神 ? 行為規(guī)范 ? 傳統(tǒng)風(fēng)俗 1/21/2023 13 文化的要素 ? 文化環(huán)境 ? 價(jià)值觀(guān) ? 英雄人物 ? 禮節(jié)和儀式 ? 文化網(wǎng)絡(luò) 1/21/2023 14 企業(yè)文化的核心－企業(yè)精神 ? 企業(yè)價(jià)值觀(guān) ? 企業(yè)使命 ? 企業(yè)宗旨 ? 企業(yè)目標(biāo) ? 企業(yè)理念 ? 經(jīng)營(yíng)哲學(xué) ? 管理思想 1/21/2023 15 企業(yè)精神 ? 愛(ài)國(guó)精神、集體精神、主人精神、民主 精神、服務(wù)精神、奉獻(xiàn)精神、競(jìng)爭(zhēng)精神 科學(xué)精神、創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)新精神 ? 命名方式：企業(yè)命名、產(chǎn)品命名、歸納 命名、寓意命名、籠統(tǒng)命名 ? 表達(dá)方式：條例式、標(biāo)語(yǔ)式、廠(chǎng)歌式、 廣告式 1/21/2023 16 舉例 ? IBM就是服務(wù)－ IBM ? 無(wú)論一小步，還是一大步，總是帶動(dòng)世 界的腳步－ IBM ? 我們出售的產(chǎn)品是進(jìn)步－ GE ? 塑造未來(lái)－ CISCO ? 產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、光明正大、團(tuán)結(jié)一致、奮斗向上、禮貌謙讓適應(yīng)形勢(shì)、感恩圖報(bào)－松下 ? 誠(chéng)、和、開(kāi)拓者精神－日立 ? 通過(guò)化學(xué)為美好生活提供更美好的東西－杜邦 ? 萬(wàn)能的服務(wù)－ ATT ? 每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)世界潮流的人都戴勞力士表－勞力士 ? 讓我們做的更好－菲力普 ? 決不扼殺一個(gè)主意，只能加以開(kāi)導(dǎo)－ 3M 1/21/2023 17 舉例－中國(guó)企業(yè) ? 產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)－長(zhǎng)虹 ? 我們一直在努力－愛(ài)多 ? 與世界 PC同步－聯(lián)想 ? 敬業(yè)報(bào)國(guó) 追求卓越－海爾 ? 說(shuō)到不如做到 ? 沒(méi)有最好 ,只有更好 1/21/2023 18 企業(yè)使命 ? 企業(yè)使命：在社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的 責(zé)任 ? 企業(yè)哲學(xué)： 企業(yè) 經(jīng)營(yíng)的信念 .價(jià)值觀(guān) .行為準(zhǔn)則 . 職工與企業(yè)的關(guān)系；企業(yè)與股東的關(guān)系；企業(yè)與外部的關(guān)系；內(nèi)部工作關(guān)系；企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系；企業(yè)與國(guó)家的關(guān)系；企業(yè)對(duì)人才、技術(shù)等的觀(guān)念。 ? 企業(yè)宗旨：從事什么事業(yè)，成為什么性質(zhì)。 企業(yè)宗旨的展開(kāi)：顧客；產(chǎn)品或服務(wù)；市場(chǎng)；技術(shù)；社會(huì)形象；等等。 1/21/2023 19 使命－道 ? 道者，令民與上同意也，故可以與之死 , 可以與之生，而不畏危。 － － 《孫子兵法》 ? 得道多助，失道寡助。 －成語(yǔ) ? 道可道，非常道。 －《道德經(jīng)》 ? 替天行道 －農(nóng)民革命軍的永恒口號(hào) 1/21/2023 20 行為規(guī)范 ? 顯性規(guī)范：法律、規(guī)章、制度、條例 ? 隱性規(guī)范：道德、傳統(tǒng)、習(xí)慣、 1/21/2023 21 傳統(tǒng)風(fēng)俗 ? 禮儀：表彰、紀(jì)念、任命、接納、送別 ? 風(fēng)俗：服裝、人情、 ? 習(xí)慣：稱(chēng)呼、會(huì)議、排位、氣氛 1/21/2023 22 企業(yè)文化的表象 ? 文化象征：建筑、雕塑、音樂(lè)、旗幟； ? 文化英雄：超人與英雄 ? 文化載體：手冊(cè)、制度、刊物、多媒體 墻報(bào)； ? 文化符碼： CIS： MI、 BI、 VI； ? 文化儀式：會(huì)議、表彰、娛樂(lè)、體育 1/21/2023 23 英雄人物的作用 ? 提供成功榜樣 ? 公司外部象征 ? 保持公司特色 ? 設(shè)定工作標(biāo)準(zhǔn) ? 激勵(lì)公司員工 1/21/2023 24 禮節(jié)和儀式－行為方面的文化 ? 象征、娛樂(lè)、儀式、典禮 ? 儀式的必要性 ? 交際與社會(huì)儀式 ? 工作儀式 ? 管理儀式 ? 表彰儀式 ? 文化幻想曲 1/21/2023 25 文化功能 ? 功能兩重性 ? 教化功能 ? 維系功能 ? 激勵(lì)功能 ? 規(guī)范功能 ? 阻抑功能 ? 輻射功能 1/21/2023 26 企業(yè)文化的內(nèi)部傳播 ? 超人的傳說(shuō)與趣聞?shì)W事 ? 企業(yè)象征與企業(yè)口號(hào)的強(qiáng)化 ? 企業(yè)家及管理團(tuán)隊(duì)的示范作用 ? 企業(yè)規(guī)章制度的導(dǎo)向 ? 企業(yè)媒體的宣傳 ? 企業(yè)儀式的渲染 ? 非正式組織的擴(kuò)散 1/21/2023 27 企業(yè)文化的外部傳播 ? 主動(dòng)輸出 ? 示范傳遞 ? 引進(jìn)移植 ? 攀比模仿 1/21/2023 28 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念和框架 第二單元 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 營(yíng)銷(xiāo)管理的基本概念與觀(guān)念 ? 營(yíng)銷(xiāo)管理的重要作用 ? 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 企業(yè)的環(huán)境 ? 政治環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 技術(shù)環(huán)境 ? 法律環(huán)境 ? 國(guó)際環(huán)境 ? 其它環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念 ? 需要、欲望和需求 ? 產(chǎn)品 ? 效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足 ? 交換、交易和關(guān)系 ? 市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 馬斯洛的五種基本需要理論 ? 生理的需要 ? 安全的需要 ? 歸屬的需要 ? 自尊的需要 ? 自我實(shí)現(xiàn)的需要 各種需求和營(yíng)銷(xiāo)任務(wù) ? 負(fù)需求－扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo) ? 無(wú)需求－刺激性營(yíng)銷(xiāo) ? 潛在需求－開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo) ? 下降需求－恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo) ? 不規(guī)則需求－同步性營(yíng)銷(xiāo) ? 充分需求－維護(hù)性營(yíng)銷(xiāo) ? 過(guò)量需求－降低性營(yíng)銷(xiāo) ? 有害需求－抵制性營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四種基本觀(guān)念 ? 生產(chǎn)觀(guān)念 ? 產(chǎn)品觀(guān)念 ? 推銷(xiāo)觀(guān)念 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 －大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 －社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 －文化營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 生產(chǎn)觀(guān)念 ? 用戶(hù)喜歡便宜的東西 ? 供不應(yīng)求 ? 成本太高 產(chǎn)品觀(guān)念 ? 用戶(hù)喜歡高質(zhì)量、高性能的東西 ? 過(guò)分重視產(chǎn)品而非用戶(hù)需求 ? 奢侈品、特殊產(chǎn)品 推銷(xiāo)觀(guān)念 ? 用戶(hù)希望被重視 ? 用戶(hù)可以被誘導(dǎo) ? 可有可無(wú)的產(chǎn)品 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 ? 以滿(mǎn)足用戶(hù)需求為核心，由外及里 ? 目標(biāo)市場(chǎng) ? 用戶(hù)需求 ? 協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 滿(mǎn)足需求創(chuàng)造盈利 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 ? 平衡用戶(hù)需求與社會(huì)福利 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 ? 4P’ s+2P’ s ? 擴(kuò)展了營(yíng)銷(xiāo)概念 ? 打破了可控與不可控因素的界限 ? 加深了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解 文化營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 ? 企業(yè)文化的向外輻射 ? 企業(yè)文化與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的擴(kuò)展 ? 企業(yè)部門(mén) ? 非盈利部門(mén) ? 國(guó)際部門(mén) 顧客滿(mǎn)意 顧客價(jià)值 ? 顧客讓度價(jià)值：整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分 ? 整體顧客價(jià)值：顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中期望得到的所有利益：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值 ? 整體顧客成本：取得的代價(jià)：貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、體力成本、精神成本 顧客滿(mǎn)意 ? 顧客感覺(jué)狀態(tài)的水平，來(lái)源于對(duì)期望的比較 測(cè)量顧客滿(mǎn)意的方法 ? 抱怨與建議系統(tǒng) ? 顧客滿(mǎn)意調(diào)查 ? 幽靈購(gòu)物法 ? 失去顧客分析 ? 注意事項(xiàng) 價(jià)值鏈 ? 基本活動(dòng)： 運(yùn)入后勤 生產(chǎn)操作 運(yùn)出后勤 營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售 服務(wù) ? 支持