廣告表現(xiàn)策略課件(已修改)
2025-02-18 22:48 本頁(yè)面
【正文】 ?廣告表現(xiàn)策略的概念 ?廣告表現(xiàn)：按照廣告的整體策略、為廣告信息尋找 有說(shuō)服力的表達(dá)方式 、為廣告發(fā)布提供 成型的廣告作品 的過(guò)程。 ?廣告表現(xiàn)策略：就是包含在廣告的整體策略中的、關(guān)于廣告信息的有效傳達(dá)方式的指導(dǎo)性方針。 ?廣告表現(xiàn)策略決策的主要內(nèi)容 ?廣告主題的決策 ——廣告信息所要傳達(dá)的是什么樣的 核心思想 ?廣告創(chuàng)意的決策 ——廣告能否以對(duì)受眾最有吸引力的方式傳達(dá) 已經(jīng)被廣告主題包裝過(guò)的廣告信息 ?廣告材質(zhì)的決策 ——廣告信息最終是通過(guò)什么 材質(zhì) 、以什么樣的 規(guī)格 展現(xiàn)在廣告受眾面前 ?廣告主題的概念 ?主題有兩個(gè)層面的含義：廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的主題和廣告作品的主題 ?廣告主題更多地是指 廣告作品的主題 ，即將廣告作品所要傳達(dá)的廣告信息組織起來(lái)的中心思想。 ?廣告主題和廣告的訴求重點(diǎn) ?某化妝品 ——保持皮膚潤(rùn)澤 ——訴求重點(diǎn) ?接近訴求對(duì)象心理需求、產(chǎn)生吸引力 ? ——廣告主題 保持青春 贏得別人的贊美 保持在生活和工作中的自信 ?廣告主題的特定化與特殊化 ?廣告主題特定化，指在可以選擇的多個(gè)廣告主題中，尋找出 最適合受眾的需求心理 ，能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生最大作用的主題作為廣告的最終主題的過(guò)程。 20歲左右的少女 ——贏得別人的贊美 訴求 對(duì)象 30歲左右的職業(yè)女性 ——保持青春和自信 ?廣告主題的特殊化，就是在廣告主題特定化的基礎(chǔ)上，對(duì)它們進(jìn)行進(jìn)一步地深化和挖掘，使廣告主題 與同類(lèi)產(chǎn)品的廣告主題相區(qū)別 ，使它們更加 新穎獨(dú)特 ，對(duì)廣告受眾更 有吸引力 。 幫助你提高工作效率 處理器 輕松完成工作 給電腦一顆奔騰的芯 （英特爾“奔騰” ） ?廣告表現(xiàn)材質(zhì)決策的內(nèi)涵 ?對(duì)將要通過(guò)各種媒介發(fā)布的廣告作品的 制作材料、規(guī)格、品質(zhì) 提出具體的要求，為廣告的 設(shè)計(jì)制作 提供具體的依據(jù)。 ?廣告表現(xiàn)材質(zhì)選擇的具體內(nèi)容 ?（ 1）廣告作品類(lèi)型的決策 ?按照發(fā)布廣告的媒介類(lèi)型的要求，在廣告表現(xiàn)策略中，應(yīng)該提出需要制作供什么媒介發(fā)布的廣告作品。 ?（ 2）廣告規(guī)格的決策 ?廣告規(guī)格指的是廣告作品時(shí)間的長(zhǎng)短和版面的大小，要參照廣告目的、廣告主可能支付的廣告費(fèi)用和實(shí)現(xiàn)最佳效果來(lái)決策。 ?（ 3）廣告品質(zhì)的決策 ?廣告的品質(zhì)指完成的廣告作品在物質(zhì)方面的質(zhì)量，它包括印刷廣告的紙張、印刷技術(shù)、色彩、影視廣告的拍攝方式、使用材料。 ?一、廣告媒介評(píng)估的一般標(biāo)準(zhǔn) ?發(fā)行量 ?發(fā)行量指一份刊物每期實(shí)際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。 ?宣稱(chēng)發(fā)行量和稽核發(fā)行量 ?訂閱發(fā)行量和零售發(fā)行量 ?受眾 ?受眾指的是在特定的時(shí)間段（四周）內(nèi)，暴露于一個(gè)媒體計(jì)劃的至少一次的非重復(fù)性消費(fèi)者人數(shù)占目標(biāo)消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的比率。 ?有效受眾 ?接觸媒介的具有廣告的訴求對(duì)象的特點(diǎn)的受眾人數(shù)。 ?千人成本 ?千人成本 (CPM)指的是一個(gè)媒體計(jì)劃每傳遞 1000人所需的成本。 ?計(jì)算公式為： ?CPM＝廣告費(fèi)用／接觸人口數(shù) 1000 媒體 價(jià)格（元） 收視人口（人） 千人成本（元） A電視臺(tái) 100， 000 20， 000， 000 5 B電視臺(tái) 40， 000 4， 000， 000 10 ?媒介選擇的原則 ?媒體選擇原則是針對(duì)媒體選擇的合理性和媒體運(yùn)用的效率而提出的一種指導(dǎo)思想，它的核心問(wèn)題是如何使廣告在目標(biāo)市場(chǎng)上的影響范圍內(nèi)盡可能獲得更多的視聽(tīng)眾，使客戶(hù)的廣告費(fèi)用支出收到盡可能滿(mǎn)意的促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)效果。 ?花錢(qián)最少，效果最好 ? ——策略 +創(chuàng)意 營(yíng)銷(xiāo)策略與媒介策略的相關(guān)性 XX牛奶 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 廣告目標(biāo) 媒介目標(biāo) /策略 提高人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，提高銷(xiāo)量 傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知 適合表現(xiàn)牛奶品質(zhì)的媒體 接近高品質(zhì)的媒體欄目 XX風(fēng)濕藥 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 廣告目標(biāo) 媒介目標(biāo) /策略 打消人們的懷疑以提高銷(xiāo)量 揭示研發(fā)過(guò)程 多敘述性媒體 多用電視專(zhuān)題 集中投資 XX牙膏 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 廣告目標(biāo) 媒介目標(biāo) /策略 增加產(chǎn)品使用頻次以提高銷(xiāo)量 培養(yǎng)晚上刷牙的新習(xí)慣 優(yōu)選年輕人為目標(biāo) 接近睡覺(jué)前的媒體 先高頻次后持續(xù)性 XX可樂(lè) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 廣告目標(biāo) 媒介目標(biāo) /策略 擴(kuò)大消費(fèi)群體以提高銷(xiāo)量 影響 2534歲上班族 同事關(guān)系 n高到達(dá)率，較高頻次 n上班群體易接觸的媒體 n周一至周五 XX潤(rùn)膚露 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 廣告目標(biāo) 媒介目標(biāo) /策略 穩(wěn)住現(xiàn)有消費(fèi)群以鞏固市場(chǎng)份額 建立品牌忠實(shí)度 n針對(duì)重度消費(fèi)者 n低頻次，高連續(xù)性 ?市場(chǎng)：印度 ?品牌：飛利浦 ?背景： XX廣告公司從原來(lái)一家廣告公司手中剛剛拿到此客戶(hù) 原月媒介投放額為 650萬(wàn)盧比 此剃須刀在市場(chǎng)的知名度已達(dá) 88% 原月銷(xiāo)售量?jī)H為 1300個(gè)剃須刀 ?市場(chǎng)調(diào)研分析顯示，高知名度低銷(xiāo)售量的原因在于消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的兩個(gè)誤解： 使皮膚粗糙 剃不干凈 ?廣告創(chuàng)意并沒(méi)有針對(duì)這兩個(gè)誤解 ?原公司的媒介策略是
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