廣告策略的心理基礎(chǔ)知識(已修改)
2025-02-18 22:47 本頁面
【正文】 廣 告 心 理 學 2023/2/28 ? 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) ? 廣告受眾的心理特征 ? 品牌選擇性策略 ? 消費者的購買行為 ? 消費者對于商品的購買心理 ? 消費者對廣告的反應 2023/2/28 ? 第一節(jié) 廣告受眾的心理特征 ?年齡 ?性別 ?經(jīng)濟收入 ?文化程度 ? 馬斯洛提出需求的 5個層次如下： 生理需求 安全需求 （歸屬和愛）社交需求 尊重需求 自我實現(xiàn)需求 ? 一、年齡差異 ? 產(chǎn)品消費者是以年齡來區(qū)隔市場，廣告受眾也是以年齡來區(qū)隔市場的。 ? 學齡前期（ 0—— 6） ? 小學期 （ 7—— 1 13） ? 中學期 （ 1 14—— 1 19） ? 工作初期（ 1 20—— 2 28） ? 工作中期（ 2 29—— 50） ? 退休前期（ 51—— 60） ? 養(yǎng)老期 （ 60以上） ? ? 學齡前 兒童是廣告的“二級傳播”者。 ? 小學期 兒童是優(yōu)秀的“二級傳播”者。 ? 中學期 少年已充分承載廣告效應。 ? 中學期以后 廣告能增進品牌意識。 ? 退休前期 廣告效應漸弱。 ? 養(yǎng)老期 廣告效應微乎其微，甚至消失。 ? ? 消費者與媒體接觸是廣告發(fā)布的前提，受眾是潛在的消費者，但又不完全是消費者； ? 〈 1〉媒體類型 ? 學齡前 兒童媒體接觸有限，以電視為主。 ? 小學期 接觸面擴大，以電視、廣播為主，添加少量互聯(lián)網(wǎng)絡。 ? 中學期及以后 幾乎涵蓋各種媒體。 ? 養(yǎng)老期 媒體接觸范圍縮小，僅限傳統(tǒng)媒體。 ? 〈 2〉媒體時間 ? 學齡前 兒童注意力難以集中，媒體接觸時間有限。 ? 小學期、中學期至退休前期 接觸時間都很短，但因時而異、因人而異。 ? 養(yǎng)老期 媒體接觸時間最多，但精力極為有限。 ? 〈 3〉媒體選擇取向 ? 現(xiàn)代人對于看電視更多是對于興趣和娛樂的取向，以及信息來源的取向。 ? 在收視人群中， 小學期、中學期 人群更注重增長知識， 年齡越高 越注重了解時事。（見 13頁表格） ? ? 人的認知隨生理機能變化而變化，正常人生理成熟認知則穩(wěn)定，生理衰退認知也衰退。 ? A. 注意： 隨著年齡增長，人對刺激物的注意主要靠意義來維持。 B. 記憶： 隨年齡變化，總的來說，年紀越小記憶越好。 C. 理解： 中學期以后理解能力逐步成熟。 D. 思維： 隨著理解力發(fā)展。 ? ? 1213歲以下 —— 日常生活以學習用品 ? 1319歲 —— 社會初步交往的需要 ? 1929歲 —— 各種需要 ? 2950歲 —— 事業(yè)、生活的需要 ? 5160歲 —— 健康、未來生活的需要 ? 60歲以上養(yǎng)老期 —— 對生命延續(xù)、希望的需要 ? 二、性別差異 1. 媒體接觸 —— 男性比例大于女性 2. 消費心理 —— 女性 ? 女性 ——
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