【正文】 四川大學工商管理學院 MBA課程產品創(chuàng)新管理 (1)朱欣民 教授電話： 85412465《產品創(chuàng)新管理》課程考試 ? 一、考試題型該課程采取堂上開卷方式中的創(chuàng)意策劃題型考試，從開始上課的第一周起每位學員就可以進行構思和調研，直至最后于期末考試時將自己的構思在堂上用 1000個漢字表述出來。各人必須獨立完成。? 二、考試內容考試內容為自己策劃、調研、設計和寫作一份產品或服務創(chuàng)新的構思。該項構思必須包括如下內容：? １、做什么？說明擬新創(chuàng)產品或服務的名稱，其內涵與外延界定或設計；? ２、解決什么難題？說明該項產品或服務用于解決什么樣的消費或生產難題，難題的嚴峻程度、迫切程度和廣泛程度何在？? ３、賣給誰？難題發(fā)生在什么樣的目標市場身上，這些目標市場的現有規(guī)模和特點有哪些，今后的發(fā)展趨勢？? ４、用啥技術？說明擬用什么樣的專門技術或經營優(yōu)勢來支撐這項新創(chuàng)產品或服務，如何支撐？５、形成什么樣的解決方案？首先說明新創(chuàng)產品或服務的核心功能是徹底消除、部分消除難題，還是完全緩解或部分緩解難題，然后說明全產品概念的各項服務功能、社會功能是什么？ ６、經濟效益如何？要核算投資規(guī)模和經營規(guī)模，說明一定產銷量下的經營成本、銷售收入、各年利潤、現金流量、凈現值、財務回報率和投資回收期。 ７、如何防護風險？要說明該項目的失敗風險何在？如何事前防護、事中應對和事后補救？８、如何運作？這個項目需要什么樣的企業(yè)法律形式、公司治理結構、組織結構、企業(yè)文化、發(fā)展戰(zhàn)略和管理團隊，才能有效運作出來？９、從哪兒著手運作？是從團隊內部融資開始，然后轉向天使資金、風險投資和上市融資，還是接管一個現有企業(yè)，利用已有條件植入新創(chuàng)業(yè)務，或是將項目轉讓別人去運作？二、評卷標準１、按照１００分評給成績。２、構思原創(chuàng)性占３０分構思可行性占３０分構思經濟性占３０分書面規(guī)范性占１０分３、對于雷同者，將只給原創(chuàng)者計分，其他模仿者得分為０。４、得分８５以上者，將被推薦作為 TOPMBA創(chuàng)業(yè)大賽組隊創(chuàng)意。產品創(chuàng)新流程與講解順序? 序：產品創(chuàng)新經濟原理? 產品創(chuàng)新管理理論 ? 創(chuàng)新點子激勵方法? 創(chuàng)新構思立項方法? 創(chuàng)新產品開發(fā)方法? 創(chuàng)新產品投放方法? 跋：產品創(chuàng)新流程圖解序：產品創(chuàng)新經濟原理邊際效用：每增加一單位的產品消費所帶來的增加的滿足感，在一定時間內，在個人身上表現為遞減。因此消費者愿意付出的價格也就遞減，從而使企業(yè)的平均收益和邊際收益遞減。遞減到成本水平，生產就無法維持下去，而必須創(chuàng)新產品，提高邊際效用。由于顧客愿意付出的價格與其消費產品后可能獲得的滿足感成正比，因此產品越新穎，賣價就越高，利潤空間就越大。邊際革命：將分工協(xié)作和規(guī)模擴張的企業(yè)發(fā)展思路轉變?yōu)橹芏鴱褪嫉漠a品創(chuàng)新和全球經營，并以國家強化專利保護和上市融資進行配套，從此西方企業(yè)得以做大做強，自由資本主義迅速進入壟斷資本主義。因此在經濟學歷史上，將這種科學發(fā)現和管理創(chuàng)新稱為邊際革命。邊際理論至今仍然是工業(yè)企業(yè)管理的基礎理論。MUy1MUy2OQy1Qy2TU1TU2P1P2=C△ QyMuxPx====△ QxMuyPy邊際效用線邊際效用高低用戶購買和企業(yè)銷售量的多少價格等于成本高價產品創(chuàng)新經濟原理公式：第一講：產品創(chuàng)新管理理論? 產品創(chuàng)新思路論? 產品創(chuàng)新戰(zhàn)略論? 產品創(chuàng)新創(chuàng)意論? 產品創(chuàng)新立項論? 產品創(chuàng)新開發(fā)論? 產品創(chuàng)新投放論 一、 產品創(chuàng)新的思路論第一 ,用全新技術去改善現有產品功能，從而新創(chuàng)一種產品，稱為全新創(chuàng)造，如用數字式相機改善光學相機功能；第二 ,將本企業(yè)現有產品功能進行改善或擴展，從而改進出新型號，稱為縱向升級，如燃氣熱水器加裝強排功能，使之更安全；第三 ,將本企業(yè)現有產品轉用于其它領域，以開拓 新 的 市場， 稱為橫向擴展，如從汰漬洗衣粉衍生出汰漬洗滌液 ；第四 ,將市場上別人的產品借過來，改變其用途以創(chuàng)造新市場，稱為借花獻佛，如將漂白用的蘇打改用于除臭。第五 , 將市場上現有產品的技術借用過來，開發(fā)新產品，去開拓新市場，稱為掏心獻佛，如用電腦軟件編程技術于圖形識別，生產指紋門鎖，開辟金庫保安市場。產品創(chuàng)新思路圖解現有產品縱向升級橫向擴展借花獻佛掏心獻佛全新創(chuàng)造二、產品創(chuàng)新的戰(zhàn)略論 產品創(chuàng)新管理涉及到企業(yè)核心能力和長遠競爭力，因此對企業(yè)管理層而言，是與企業(yè)日常管理并行不悖的兩大基本職責之一 ， 因此現代企業(yè)的每一個雇員都要一肩挑企業(yè)生存，一肩挑企業(yè)發(fā)展。 企業(yè) 只能 依托 產品創(chuàng)新管理 來解決自己的長遠發(fā)展問題，以便推陳出新，增加業(yè)務和利潤增長點， 構筑和強化自己的核心 競爭力。 產品創(chuàng)新管理的第一步就是根據企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定產品創(chuàng)新戰(zhàn)略 （又稱企業(yè)產品創(chuàng)新指南）， 以便指明創(chuàng)新方向、創(chuàng)新層次和創(chuàng)新重點。理想的業(yè)務布局（霍夫矩陣）導入成長擴張成熟衰落創(chuàng)新者 緊跟者 快跟者 慢跟者 不跟者 產業(yè)吸引力企業(yè)競爭力三、產品創(chuàng)新的創(chuàng)意論 產品創(chuàng)新的第二步是按照產品創(chuàng)新戰(zhàn)略激發(fā)和征集創(chuàng)新點子。 激發(fā)和征集創(chuàng)新點子要有企業(yè)管理層的積極支持； 激發(fā)和征集創(chuàng)新點子 也 要有 企業(yè) 利益 相關方 的支持和配合 。５、一項創(chuàng)新點子可能會發(fā)現潛在顧客的需要，或是設想出某種產品來滿足這種需要，或是找到制造這種產品的技術。但一個創(chuàng)新點子往往不會同時具備上述三個要素，這就需要組織企業(yè)各類人員和各層人員來評審點子。評審工作分為初評、次評和終評。初評多由企業(yè)主管根據產品創(chuàng)新指南進行。次評和終評 要 在 企業(yè)內部 建立 非 正式組織來進行，以便定期篩選、 測試 和 提煉創(chuàng)新點子，直至將其開發(fā)成同時具備顧客價值、解決方案和技術支撐的創(chuàng)新構思。如果屬于完全新創(chuàng)產品，還要繼續(xù)開發(fā)出該產品的經濟解決方案和社會解決方案，才能進入終評。產品創(chuàng)意圖解縱向升級顧客價值 消費難題政府通告的顧客投訴的媒體炒熱的從中選出最嚴峻的最迫切的最廣泛的解決方案技術支撐全新創(chuàng)造橫向擴展借花獻佛掏心獻佛經濟解決方案 社會解決方案四、產品創(chuàng)新的立項論７ 、 創(chuàng) 新構思的終評要依次審查市場可行性、技術可行性、財務可行性，還要考慮創(chuàng)新構思對實現企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標的貢獻。一般采用加權點數法對市場、技術、財務和戰(zhàn)略諸要素的子因素分項計分，后算總分比較構思優(yōu)劣，以得分最高者立項。８、將創(chuàng)新構思立為項目，至少需要研發(fā)、生產、營銷、銷售和財務五大職能部門領導人到場，分別對創(chuàng)新項目提出各自部門要求，同時也承擔其他部門施加的責任。只有各部門提出了要求、承擔了責任，這些部門才能承擔新品攻關團隊分派的創(chuàng)新任務。產品創(chuàng)新項目立項過程部門領導會議產品創(chuàng)新指南淘汰要素比照淘汰市場評估技術評估 財務評估管理層決策創(chuàng)新點子創(chuàng)新項目管理層初評評審團次評評審團終評各部門協(xié)議管理層決策五、產品創(chuàng)新的開發(fā)論９、 有了創(chuàng)新項目，要利用毛遂自薦辦法征招攻關團隊隊長（又稱攻關項目經理），并由攻關團隊隊長點將 CTO、 CMO、 CFO，攻關團隊 的組成 還 要有 公關、 會計、法律等協(xié)助 人員。 攻關 團隊組建和負責制度是企業(yè)培養(yǎng)管理團隊的最好形式。項目 經理 的職責是確保創(chuàng)新項目對企業(yè)的戰(zhàn)略貢獻，這就需要有審時度勢，果斷決策，以便及時確定是否應該從技術開發(fā)過渡到樣品開發(fā)、從樣品開發(fā)進入產品開發(fā)、從產品開發(fā)進入市場投放，或是應該就此中止，從而避免下一步損失 10倍的開發(fā)費用。1要采取三角陣勢互相配合、互相制約，同時要實行內圓控制三角的方針，確保 同時展開技術開發(fā)、市場開發(fā)和經濟可行性開發(fā)三大管理流程 ， 直至完成新品生產計劃、市場營銷規(guī)劃和新品盈利模式，才能考慮新品投放。產品創(chuàng)新的開發(fā)流程CEOCTO CMOCFO盈利模式開發(fā)生產技術開發(fā) 營銷方案開發(fā)核心競爭力六、產品創(chuàng)新的投放論1 新品 投放市場 前 要分析可能出現的新品宣傳、配送、銷售和消費障礙，篩選出發(fā)生概率高、發(fā)生后危害也高的雙高問題，制定問題跟蹤措施和發(fā)生問題后的補救方案。只有隨時對新品投放進行 跟蹤和補救，才能 確保 新品投放 成功。1 新品 開發(fā)成功的標志是其按照預定成本、預定價格、預定定位進入預定目標市場循環(huán)運行。 產品創(chuàng)新成功后的任務是總結 經驗教訓，同時 著手生產工藝創(chuàng)新，爭取大幅度降低成本， 穩(wěn)定 質量。新品投放過程新品顧客群企業(yè)監(jiān)控 1監(jiān)控 2調控投放軌跡 不調控的運行軌跡第二講 創(chuàng)新點子激勵方法? 創(chuàng)新點子激勵論? 創(chuàng)新機遇分析法? 創(chuàng)新要素完善法? 創(chuàng)新點子產生法一、創(chuàng)新點子激勵論? 一個可以開發(fā)成創(chuàng)新構思并進而立項的優(yōu)秀創(chuàng)新點子不可能自然而然地產生，其中原因在于即便最簡單的縱向升級點子也需要顧客價值、解決方案和技術支撐三大要素的完美結合，而全新創(chuàng)造、橫向擴展、借花獻佛和掏心獻佛式產品創(chuàng)新更需要加上經濟解決方案和社會解決方案。如此五大要素的完美結合，如果放任偶然湊成，勢必遙遙無期。? 另一方面，創(chuàng)新企業(yè)每年都必須推出新產品，而且新產品在全年銷售額中應該占到一定比重，如 3M公司的 10％。沒有定期產生的創(chuàng)新點子，評審立項就會成為無米之炊，也就難以實現每年推出新產品的發(fā)展戰(zhàn)略。? 因此，要定期獲得一定的創(chuàng)新點子，現代企業(yè)只能動員其內外部的力量來有目的、有計劃、有步驟地激勵創(chuàng)新點子。?激勵創(chuàng)新點子，就是要在企業(yè)員工和利益伙伴中培養(yǎng)起一種對創(chuàng)新點子的組成要素高度敏感的意識，使之能夠隨時隨地捕捉這些要素，進而利用創(chuàng)新動力持續(xù)開發(fā)成三要素或五要素完善的創(chuàng)新構思。要培養(yǎng)這樣一種敏感性和動因，首先需要在企業(yè)內外部建立創(chuàng)新建議激勵制度，提出創(chuàng)新建議要求，對于完成任務的內外部人員給與獎勵，對于沒有完成任務或馬虎從事的內部人員給與懲罰。其次需要在企業(yè)員工和利益伙伴中組織系統(tǒng)培訓和學習，是指明確企業(yè)需要什么樣的創(chuàng)新點子、什么是創(chuàng)新點子、 創(chuàng)新點子的構成、創(chuàng)新構思的要求、創(chuàng)新點子的產生過程、創(chuàng)新點子的發(fā)展過程等知識。二、創(chuàng)新機遇分析法消費群體認為現在產銷的此類產品存在什么樣的消費難題？ 這些難題的嚴峻程度、迫切程度和廣泛程度如何？嚴峻程度是指造成危害的程度，迫切程度是指消費群體需要緩解或消除難題的欲望高低，廣泛程度是指面臨難題的消費群體數量。消費群體希望此類產品應該具有什么樣的功能，才能緩解這些問題？ 什么樣的技術才能多快好省地提供這種功能以及到哪兒去弄到這種技術？這種技術如何同現有技術一起組成解決方案（全產品概念），使得消費者面臨的消費難題能夠盡可能地緩解或化解？依靠這種技術解決方案生產出來的新品如何才能便于消費群體購買和消費？如果消費者愿意購買和消費，企業(yè)又如何能夠盈利？消費者購買和消費是否面臨社會文化障礙？ 三、創(chuàng)新要素完善法? 首先是顧客價值，就是要給消費者帶來的好處，是指現有產品尚不能經濟有效地解決消費者面臨的某種難題，而你的新品卻能做到這一點，因此你就為消費者創(chuàng)造了價值，給他們帶來了好處。? 其次是特殊功能，是指為了克服消費者面臨的難題，你設計出的解決方案，特別是該方案中與現有同類產品相比的不同之處，即你的產品的獨特功能，正是這一點使得你的產品能夠解決消費者面臨的難題。? 第三是支撐技術，是指構成特殊功能的專門技術，任何新品都包含有一項以上的專門技術。如果沒有自己獨特的技術支撐，創(chuàng)新產品就很難有獨特的功能，而沒有獨特的功能，也就幾乎不可能解決現有產品都沒有解決的消費者難題，因此就不能為消費者創(chuàng)造價值。? 可以這樣擺正這三大要素之間的相互關系：依靠專門技術開發(fā)特殊功能，依靠特殊功能組合解決方案，依靠解決方案提供顧客價值。如果缺少這三要素中的任何一項，都不能算作新品構思。 創(chuàng)新要素完善圖有技術支撐的顧客價值 有技術支撐的顧客價值安全性耐用性方便性標準化名牌產品、賣方信貸售后服務電話送貨優(yōu)惠升級創(chuàng)新方案組合法一、技術解決方案（顧客價值，解決方案，技術支撐）二、經濟解決方案（替代對象、購買障礙、購買模式、盈利模式）三、社會解決方案（環(huán)境保護，民族平等，男女平等）新品技術方案經濟方案社會方案四、創(chuàng)新點子產生法? 準備階段： 發(fā)現難題 醞釀方案 尋找技術? 啟發(fā)階段： 偶然事件 突發(fā)奇想 破解難題? 驗證階段： 文字表述 與人交流 調整完善難題方案難題 難題技術方案創(chuàng)新構思發(fā)展周期機遇型構思 點子型構思 表達型構思 測試型構思定義型構思 協(xié)議型構思 樣品型構思 批量型構思工藝型構思 試銷型構思1投放型構思 1成功型構思第三講 創(chuàng)新構思立項方法? 指南初評法? 市場測試法? 技術評估法? 財務評估法? 項目總評法一、指南初評法? 指南初評法，是指企業(yè)負責產品創(chuàng)新的 CTO或是 CMO根據企業(yè)的產品創(chuàng)新指南，對一定周期內（如三個月或半年）所收到的創(chuàng)品創(chuàng)新建議進行初步篩選。? 企業(yè)產品創(chuàng)新指南，就是企業(yè)產品創(chuàng)新戰(zhàn)略的文字體現，它通常包括企業(yè)的競爭態(tài)勢、企業(yè)的創(chuàng)新目標和企業(yè)的創(chuàng)新思路三部分。? 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