汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理培訓(xùn)教材(已修改)
2025-02-16 13:32 本頁面
【正文】 第二章 汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理 第一節(jié) 汽車企業(yè)的戰(zhàn)略分析及戰(zhàn)略選 擇 第二節(jié) 汽車企業(yè)市場營銷管理過程 第三節(jié) 汽車企業(yè)市場營銷的組織、計 劃與控制 第一節(jié) 汽車企業(yè)的戰(zhàn)略分析與 戰(zhàn)略選擇 一、企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念和層次 二、汽車企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃 三、 汽車企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃 四、戰(zhàn)略規(guī)劃制定的原則與方法 五、戰(zhàn)略規(guī)劃的制定程序 六、戰(zhàn)略規(guī)劃的實施 一、企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念和層次 企業(yè)戰(zhàn)略的特征 ? 戰(zhàn)略 用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標(biāo)和使命。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略的特性 ① 全局性 ② 長遠(yuǎn)性 ③ 抗?fàn)幮? ④ 綱領(lǐng)性 企業(yè)戰(zhàn)略的層次 總體戰(zhàn)略： 有關(guān)企業(yè)全局發(fā)展的、長期的、整體性的、帶有挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略，在企業(yè)中屬層次最高的戰(zhàn)略，主要回答企業(yè)應(yīng)該在哪些領(lǐng)域里進(jìn)行活動。 制定者與推行者主要是 企業(yè)的高層管理人員 。 經(jīng)營戰(zhàn)略： 是諸如事業(yè)部或子公司等戰(zhàn)略經(jīng)營單位的戰(zhàn)略，是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下指導(dǎo)和管理具體經(jīng)營單位的計劃和行動，是為企業(yè)的整體目標(biāo)服務(wù)。 制定者主要是 各事業(yè)部或子公司的負(fù)責(zé)層 。 職能戰(zhàn)略： 是在總體戰(zhàn)略所提出的戰(zhàn)略方向指導(dǎo)下，明確各職能部門的責(zé)任和要求，為負(fù)責(zé)完成年度目標(biāo)的管理人員提供具體的指導(dǎo)。 制定者主要是 各職能部門的管理人員。 二、總體戰(zhàn)略規(guī)劃 （一）確定企業(yè)使命 （二）組織戰(zhàn)略經(jīng)營單位 （三）規(guī)劃投資組合 （四）選擇企業(yè)增長戰(zhàn)略 （一）確定企業(yè)使命 ? 企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 ? 界定企業(yè)使命的參考因素： ? 歷史和文化 ? 所有者、管理者的意圖和想法 ? 市場環(huán)境的發(fā)展變化 ? 資源條件 ? 核心能力和優(yōu)勢 ? 企業(yè)使用說明書 ? 產(chǎn)業(yè)范圍 ? 市場范圍 ? 地理范圍 ? 縱向范圍 ? 對顧客的政策 ? 對供應(yīng)商的政策 ? 對經(jīng)銷商的政策 ? 對競爭者的政策 ? 對公眾的政策 （二）組織戰(zhàn)略經(jīng)營單位 ? 戰(zhàn)略經(jīng)營單位： ? 就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位 ? 區(qū)分的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實可行。 （三）規(guī)劃投資組合 ? 通過對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位的分析評估，確定投資方向，合理有效的分配資源。 ? ? “市場增長率 /市場占有率”矩陣 ? ? “多因素投資組合”矩陣 “市場增長率 /市場占有率”矩陣 ? 市場增長率 (Market Growth Rate) 是指企業(yè)所在行業(yè)某項業(yè)務(wù)前后兩個統(tǒng)計期（年度）的市場銷售增長的百分比。 ? 相對市場占有率（ Raletive Market Share ） 是指企業(yè)在統(tǒng)計期和某市場范圍內(nèi)，企業(yè)實現(xiàn)的銷售量占整個行業(yè)總銷售量的百分比。他反映企業(yè)在行業(yè)的地位。 （ 1） 明星類 :市場增長率 ,市場占有率較高 ,此類業(yè)務(wù)一般處于迅速成長起 ,在增長上有著極好的長期機(jī)會 ,但需要大量的投資。要求企業(yè)應(yīng)在短期內(nèi)優(yōu)先供給他們所需的資源，支持其快速發(fā)展。 （ 2） 金牛類： 市場增長率低，但競爭能力高，此類業(yè)務(wù)一般處于成熟的低速增長的市場中，市場地位有利，盈利率高，本身不需要大量投資，是企業(yè)利潤的主要來源，宜采用保持的政策。 （ 3） 問題類： 市場增長率高，但競爭能力不強，此類業(yè)務(wù)一般是處于市場導(dǎo)入期，通常處于最差的現(xiàn)金流量狀態(tài)，一方面，市場增長率高，需要大量的資金支持，另一方面，其相對市場份額較低，能夠生成的資金很少，市場風(fēng)險較大。企業(yè)要力求將此業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為明星類業(yè)務(wù)，如果這種可能性不大，應(yīng)考慮淘汰。 （ 4 ） 瘦狗類： 市場增長率、市場占有率都不高，此類業(yè)務(wù)一般是處于衰退期或開發(fā)失敗階段，不宜追加過多地投入，如這類業(yè)務(wù)還能自我維持，則應(yīng)縮小經(jīng)營范圍，加強內(nèi)部管理，如已徹低失敗，應(yīng)及早清理業(yè)務(wù)或退出經(jīng)營。 “多因素投資組合”矩陣 ? 行業(yè)吸引力（ Market attractive) ? 競爭能力（ Business strength） ? 市場吸引力取決于市場容量，銷售增長率，利潤率，競爭者強弱，商業(yè)周期性，季節(jié)性，規(guī)模經(jīng)濟(jì)等因素。 ? 競爭能力由市場占有率，價格競爭力，產(chǎn)品質(zhì)量，用戶熟悉程度，推銷效率，市場位置等因素決定。 ? 根據(jù)企業(yè)吸引力和經(jīng)營業(yè)務(wù)競爭能力，可將企業(yè)分為三類： ? 綠區(qū)類： ? 具有很強的行業(yè)吸引力和競爭能力，是最強的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。企業(yè)應(yīng)采?。和卣箲?zhàn)略，追加投資，促其發(fā)展。 ? 黃區(qū)類： ? 不能同時具備強勢，總吸引力處于中等狀態(tài)。企業(yè)應(yīng)采取選擇 /盈利戰(zhàn)略。 ? 紅區(qū)類： ? 兩項都很弱，是沒有前途的產(chǎn)品。企業(yè)不應(yīng)再投資，應(yīng)采取收割 /放棄戰(zhàn)略。 （四）選擇企業(yè)增長戰(zhàn)略 ? 設(shè)計增長戰(zhàn)略的
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