【正文】 Han Consulting () . Han Consulting () . 構(gòu)建營銷新模式 張后啟 博士 Han Consulting () . 內(nèi)容索引 ? 經(jīng)濟環(huán)境的變化特點 ? 營銷理念的最新演變 ? 新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念 ? 新經(jīng)濟下的營銷決策與策劃 ? 未來營銷體系的系統(tǒng)支撐 ? 優(yōu)秀企業(yè)的營銷實踐 Han Consulting () . 一、經(jīng)濟環(huán)境的變化特點 經(jīng)濟大環(huán)境發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變 : 供求關(guān)系發(fā)生根本變化，短缺經(jīng)濟已經(jīng)結(jié)束 全球經(jīng)濟一體化，競爭不分國界 信息技術(shù)迅速發(fā)展，企業(yè)生存數(shù)字化 “客戶、競爭與變化， 3C”成為時代特征 當今世界經(jīng)濟正以勢不可擋的趨勢由舊經(jīng)濟時代轉(zhuǎn)向新經(jīng)濟時代 . Han Consulting () . 一、經(jīng)濟環(huán)境的變化特點 新經(jīng)濟的三大特點 : 有形資產(chǎn)價值向無形資產(chǎn)價值的轉(zhuǎn)移 企業(yè)擴張的活動越來越頻繁，與舊經(jīng)濟時代相比，更加注重對無形 資產(chǎn)的利用和控制，同時也更加關(guān)注無形資產(chǎn)所帶來的價值。 企業(yè)競爭力的轉(zhuǎn)變 價值從提供產(chǎn)品的企業(yè)，轉(zhuǎn)移到不僅提供產(chǎn)品同時提供低價且高度個性化產(chǎn)品的企業(yè)，或者能夠提供問題解決方案的企業(yè)。 信息網(wǎng)絡技術(shù)成為經(jīng)濟活動的載體。 Han Consulting () . 一、經(jīng)濟環(huán)境的變化特點 建立在制造業(yè)基礎之上的舊經(jīng)濟，以標準化、規(guī)模化、模式化、講求效率和層次化為其特點，而新經(jīng)濟則是建立在信息技術(shù)基礎之上，追求的是差異化、個性化、網(wǎng)絡化和速度化。 新舊經(jīng)濟的主要區(qū)別 Han Consulting () . 一、經(jīng)濟環(huán)境的變化特點 新經(jīng)濟的形成對營銷的影響 : 質(zhì) 變 營銷 產(chǎn)品 營銷 方式 營銷 環(huán)境 Han Consulting () . 一、經(jīng)濟環(huán)境的變化特點 新經(jīng)濟對現(xiàn)有市場營銷體系所造成的沖擊： 大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ヒ巡贿m應，同時，廣告代理將漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ゴ怼? 直銷人員的職位將逐漸消失，營銷人員的職能也發(fā)生轉(zhuǎn)變，不僅僅是傳遞產(chǎn)品信息，而需要利用新的營銷方式為客戶提供全方面的服務。 網(wǎng)上商店的商品價格更為公開，競爭更為激烈，傳統(tǒng)的店面經(jīng)銷遇到了強勁的挑戰(zhàn)。 Han Consulting () . 一、經(jīng)濟環(huán)境的變化特點 ? 龐大的營銷營銷隊伍，層級式的官僚組織成為企業(yè)的發(fā)展必須打破的桎梏。 ? 客戶群和銷售渠道細分的的程度和考慮因素都與以往有著根本的不同，提出“一對一”的營銷策略。 Han Consulting () . 內(nèi)容索引 ? 經(jīng)濟環(huán)境的變化特點 ? 營銷理念的發(fā)展演變 ? 新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念 ? 新經(jīng)濟下的營銷決策與策劃 ? 創(chuàng)建未來營銷體系的系統(tǒng)支撐 ? 優(yōu)秀企業(yè)的營銷實踐 Han Consulting () . 二、營銷理念的發(fā)展演變 如何理解市場營銷，理論界眾說紛壇。公認比較準確的定義 是美國市場營銷協(xié)會 1985年的定義和美國西北大學市場營銷學教授，世界上最主要的市場營銷學權(quán)威之一菲利浦 科特勒給出的定義。 營銷的概念： Han Consulting () . 二、營銷理念的發(fā)展演變 美國市場營銷協(xié)會 1985年的定義是： “市場營銷是對思想、貨物和服務進行構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生能滿足個人和組織目標的交換?！? Han Consulting () . 二、營銷理念的發(fā)展演變 菲利浦 科特勒的定義是： “市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造及同其他個人和群體交換產(chǎn)品和價值而滿足需求和欲求的一種社會的和管理的過程”。 Han Consulting () . 二、營銷理念的發(fā)展演變 市場營銷發(fā)展的六個階段： ? 萌芽時期（ 1900~1920年） ? 功能研究時期（ 1921~1949年） ? 正式形成時期（ 50年代） ? 營銷管理時期（ 60年代） ? 營銷擴展時期（ 70年代） ? 戰(zhàn)略營銷時期（ 80年代后） Han Consulting () . 二、營銷理念的發(fā)展演變 萌芽時期 市場和社會環(huán)境： ?美國國內(nèi)市場基本上是供不應求的賣方市場 ?企業(yè)主要精力集中在提高生產(chǎn)效率和增加生產(chǎn) ?少數(shù)有遠見的企業(yè)主開始重視廣告宣傳和商品分配 ?一些學者也著手從理論上研究營銷問題 階段特征：： 理論研究以傳統(tǒng)經(jīng)濟學作為理論基礎，基本上以生產(chǎn)觀念為導向，市場營銷的主要內(nèi)容側(cè)重于商品分配和廣告術(shù)。 Han Consulting () . 二、營銷理念的發(fā)展演變 功能研究時期 階段特點： 企業(yè)奉行“推銷觀念”，出現(xiàn)不少不同的觀點，如： 尋找買主 創(chuàng)造需求 幫助或說服現(xiàn)實顧客和潛在顧客購買 局限在于這些觀點沒有超越商品流通的范圍。 Han Consulting () . 正式形成時期 二、營銷理念的發(fā)展演變 市場和社會環(huán)境： 戰(zhàn)后經(jīng)濟恢復時期，科技進步、生產(chǎn)高速發(fā)展，市場成為買方市場，以往的營銷理論不能適應新形勢的要求。 階段特征：： 新觀點不斷出現(xiàn)，如“市場營銷組合”，“產(chǎn)品生命周期”，“品牌形象”，“市場細分”，“市場營銷概念”，“營銷審計”，這些重要概念的不斷產(chǎn)生，促使現(xiàn)代市場營銷學的正式形成。 Han Consulting () . 二、營銷理念的發(fā)展演變 營銷管理時期 階段特征： 內(nèi)容豐富、實踐運用普及、理論趨于成熟，但是這一階段理論研究重點仍以營銷管理為主。 Han Consulting () . 二、營銷理念的發(fā)展演變 營銷擴展時期 階段特征： ? 在原有理論基礎上吸收了若干其它學科，內(nèi)容體系進一步完善。 ? 運用系統(tǒng)論的方法對市場營銷進行研究。 ? 營銷學的研究與使用范圍得以擴展，從商業(yè)擴展到非贏利部門。 ? 產(chǎn)生了一些新的營銷概念，豐富了市場營銷理論。如提出了“社會營銷”的理論。 Han Consulting () . 二、營銷理念的發(fā)展演變 戰(zhàn)略營銷時期 階段特征： 市場營銷理論上升到戰(zhàn)略營銷高度。產(chǎn)生出更新的營銷思想與理論。 Han Consulting () . ? 經(jīng)濟環(huán)境的變化特點 ? 營銷理念的發(fā)展演變 ? 新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念 ? 新經(jīng)濟下的營銷決策與策劃 ? 創(chuàng)建未來營銷體系的系統(tǒng)支撐 ? 優(yōu)秀企業(yè)的營銷實踐 內(nèi)容索引 Han Consulting () . 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念 客戶滿意度（ ) 追求卓越的公司必須從顧客需求出發(fā)，這是營銷觀念的精粹。 公司營銷的目標就是提高期望同時提升績效，兩者結(jié)合，追求所謂的“整體顧客滿意 ( )”。 Han Consulting () . 如何實施顧客滿意度戰(zhàn)略？應注重顧客滿意度的 8項子項目。 這些子項目是：對顧客要求和期望的認知程度、顧客關(guān)系管理、顧客服務標準、對顧客的承諾、對質(zhì)量改進要求的解決、顧客滿意度的確認、顧客滿意效果、顧客滿意度比較。 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念 Han Consulting () . 三、新經(jīng)濟環(huán)境下所倡導的營銷理念 品牌資產(chǎn)理論（ ）