【正文】 n授課教師： 甘小樂 n聯(lián)系方式： 13767416330 :2854949056 n開課時間： ~（共 54學(xué)時） 服務(wù)營銷 1 課堂規(guī)則（請假要課前見請假條，遲到，課中突發(fā)情況，吃東西） 2 評分規(guī)則（平時分 30%背案例回答問題，期末考70%） 3 課后任務(wù) 余世維 *消費(fèi)心理學(xué) 目錄： 1 服務(wù)營銷導(dǎo)論 2 服務(wù)營銷核心概念 3 服務(wù)特征 4 服務(wù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 5 服務(wù)營銷組合 6 服務(wù)績效提升技巧 7 金融營銷 8 會展?fàn)I銷 9 餐飲營銷 10 旅游營銷 案例導(dǎo)引一 OMIS（國外的品牌） 我總是希望比較一下其它的產(chǎn)品，就來到六樓的一家國外的品牌。同樣我又轉(zhuǎn)了一圈，看了所有的按摩椅的價格標(biāo)簽，仍然沒有人來理我。 我主動出擊了，找到了一個正在整理發(fā)票的服務(wù)員。 “ 我希望給父母買一個按摩椅。 ” “ 你要買一個什么樣的 ” 這時一收銀小姐走過來跟服務(wù)員說話，說有個顧客要退貨什么。我沒在意他們說什么，但是我聽到服務(wù)員說： “ 顧客 戇（ g224。ng，傻的意思） ” 。我聽了心里一沉。不過我的目的很清楚，比較一下產(chǎn)品。 她終于埋怨結(jié)束了，轉(zhuǎn)過身來對我說： “ 你需要什么樣的按摩椅 ” “ 我真的不知道 ” “ 你總有一個預(yù)算吧？ ” “ 一萬塊左右的吧？ ” 然后她給推薦了一個 13000左右，說： “ 你先上去試試吧。 ”為我打開電源后就離開繼續(xù)整理發(fā)票了。 我感覺到按腳的按摩頭老是按到我的骨頭，沒有一個家的舒服。 我停止了，她走過來，問我： “ 感覺怎么樣？ ” “ 不是很好，按腳的地方老是按到我的骨頭。 ” “ 可能你還不習(xí)慣，不是按摩椅什么不對。 ” “ 那可能是我的身體比例不好。 ” 我對這種低劣的服務(wù)水平感到失望。 “ 噢，那倒不是。 ” 最后，我很快就決定離開了這家店。 啟示： 1. 對待顧客要禮貌，首先使用的語言要禮貌。 2. 只有正確的問題，才會有你想要得的答案。 ，不要聽而不聞。 續(xù)案例一 案例導(dǎo)引二 希爾頓的微笑服務(wù) 美國 “ 旅館大王 ” 希爾頓于 1919年把父親留給他的 12023美元連同自己掙來的幾千元投資出去。開始了他雄心勃勃的經(jīng)營旅館生涯。 希爾頓笑了： “ 還是一流的微笑！如果是我，單有一流設(shè)備，沒有一流服務(wù)，我寧愿棄之而去，住進(jìn)雖然地毯陳舊，卻處處可見到微笑的旅館。 ” 思考 ：微笑服務(wù)體現(xiàn)了一種什么觀念 ?希爾頓之所以能留住顧客僅僅是靠微笑服務(wù)嗎 ? 余世維 7 “我們生活在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中 ” ——服務(wù)營銷專家格魯諾斯語 一、服務(wù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 （一）服務(wù)營銷的產(chǎn)生 服務(wù)營銷學(xué) 20世紀(jì) 60年代興起于西方。服務(wù)營銷學(xué)的興起緣于服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)日益成為焦點的事實。 1966年， 美國拉斯摩（ John Rathmall） 教授 首次對無形服務(wù)同有形產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場營銷問題。 1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場營銷的專著問世，標(biāo)志著服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生 第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)經(jīng)濟(jì) 第 1章 服務(wù)營銷導(dǎo)論 8 （二）服務(wù)營銷的發(fā)展 ? 第一階段（ 60年代 70年代）：服務(wù)營銷學(xué)的脫胎階段 此階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點主要是 ： ? 服務(wù)與有形產(chǎn)品的異同； ? 服務(wù)的特征； ? 服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)研究角度的差異 第一章 9 2023/2/25 第二階段（ 80年代初期 中期）：服務(wù)營銷的理論探索階段 此階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點主要是 ： ?顧客的評估服務(wù)如何區(qū)別于有形產(chǎn)品； ?如何依據(jù)服務(wù)的特征將服務(wù)劃分為不同的種類； ?無形性和有形性差異序列理論； ?顧客卷入服務(wù)生產(chǎn)過程的高卷入模式與低卷入模式； ?服務(wù)營銷學(xué)如何跳出傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)的范疇而采取新的營銷手段等。 ?在這一階段，美國阿利桑那州州立大學(xué)成立了 “ 第一跨州服務(wù)營銷學(xué)研究中心 ” ，標(biāo)志著對服務(wù)營銷理論探索的深入 （二）服務(wù)營銷的發(fā)展 10 第三階段（ 80年代后期 ） :理論突破與實踐階段 此階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點主要是 ： ? 服務(wù)營銷應(yīng)包括 7種變量組合，即 4p增加 “ 人 ” 、“ 服務(wù)過程 ” 和 “ 有形展示 ” 3個變量，從而形成 7P組合； ? 由 “ 人 ” （包括顧客和企業(yè)員工）在推廣服務(wù)以及生產(chǎn)服務(wù)的過程中扮演的角色，并由此衍生出兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系營銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計； ? 服務(wù)質(zhì)量的新解釋，確認(rèn)服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量組成，前者指服務(wù)的硬件要素，后者指服務(wù)的軟件要素。 “其實每一行業(yè)都滲透著服務(wù)，它們的區(qū)別只在于所包含的服務(wù)的成分的多少 ” ——經(jīng)濟(jì)學(xué)家李維特 （二）服務(wù)營銷的發(fā)展 服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展過程 ? 第一階段（ 60年代 70年代）：服務(wù)營銷學(xué)的形成階段 ——第一階段主要是界定服務(wù)的基本特征 ? 第二階段（ 80年代初 —中期）：服務(wù)營銷的理論探索階段 ——主要探索服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購買行為，尤其集中于消費(fèi)者對服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在的購買風(fēng)險的評估 ? 第三階段（ 80年代中期 —現(xiàn)在）：理論突破及實踐階段 ——提出了 7P理論 。 12 （一）服務(wù) 服務(wù) 就是服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。（葉萬春等； 2023） 服務(wù)包含以下觀點： ? 服務(wù)提供的基本上是 無形 的活動，可以是純粹的服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。 ? 服務(wù)提供的只是產(chǎn)品的 使用權(quán) ，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 ? 服務(wù)的 重要 性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。 （二）服務(wù)業(yè) 服務(wù)企業(yè) 服務(wù)行業(yè) 服務(wù)產(chǎn)業(yè) 區(qū)別？ ? 根據(jù)聯(lián)合國組織對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的劃分： ? 第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)、林、牧、漁、狩獵業(yè) ? 第二產(chǎn)業(yè)：制造業(yè)、建筑、自來水、電力、煤氣生產(chǎn)、采掘業(yè)和礦業(yè)。 ? 第三產(chǎn)業(yè)：除了前兩個產(chǎn)業(yè)之外的一切產(chǎn)業(yè)。（服務(wù)業(yè)） 二、服務(wù)營銷的幾個基本概念 第一章 13 2023/2/25 ? 服務(wù)業(yè) ：概括地講，以生產(chǎn)和銷售服務(wù)產(chǎn)品 為主的 部門和企業(yè)。 ? 企業(yè)提供給市場上的東西可以分為四大類： ? （ 1）純粹的有形產(chǎn)品。 ? （ 2）附加部分服務(wù)的有形產(chǎn)品。 ? （ 3）伴有少量產(chǎn)品的服務(wù)。 ? （ 4）純粹的服務(wù)。 14 （三）服務(wù)經(jīng)濟(jì) 服務(wù)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值在 GDP中的相對比重超過 60%的一種經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，或者說，服務(wù)經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)中的就業(yè)人數(shù)在整個國民經(jīng)濟(jì)就業(yè)人數(shù)中的相對