【正文】 第 1頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 龍蝦方便面 消費(fèi)者座談會研究 委托方：統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司 受托方：上海東方市場研究有限公司 日 期：二零零壹年十一月二十八日 ? 第 2頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 報 告 目 錄 一、研究方案 3 (一 )、研究目的 3 (二 )、研究方法與組織 4 (三 )、樣本構(gòu)成 5 二、核心發(fā)現(xiàn) 7 三、研究結(jié)果詳細(xì)分析 (一 )、龍蝦認(rèn)知 8 (二 )、新品評價 22 (三 )、價格 /品牌測試 46 四、基本建議 56 ? 第 3頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 研究目的 [ 研究方法 ] 小組定性座談會 研究方法與組織 ? 充分發(fā)掘消費(fèi)者對“龍蝦方便面”的接受程度和評價，為完善產(chǎn)品概 念和傳播理念提供依據(jù)，并提出相關(guān)策略建議； ? 了解消費(fèi)者對龍蝦方便面不同概念的看法和認(rèn)識； ? 了解消費(fèi)者對龍蝦方便面口味的認(rèn)同與喜好 研究方案 – 研究目的 ? 第 4頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 研究方法與組織 [ 研究區(qū)域和座談會召開時間 ] 上海 男性組： 11/17/01 10： 00－ 12： 00 AM 女性組： 11/17/01 14： 00－ 16： 00 PM 長沙 男性組： 11/18/01 14： 00－ 16： 00 PM 女性組： 11/18/01 18： 00－ 20： 00 PM 廣州 女性組： 11/19/01 15： 00－ 17： 00 PM 男性組： 11/19/01 18； 30－ 20： 30 PM 沈陽 女性組： 11/20/01 15： 00－ 17： 00 PM 男性組： 11/19/01 18； 00－ 20： 00 PM 研究方案 – 研究方法與組織 ? 第 5頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 上海、長沙、廣州和沈陽每個城市各二組座談會，男性和女性各一組，每組八人；同時，結(jié)合方便面不同口味的使用情況，在每組設(shè)定配額限制。其中主要食用海鮮口味的消費(fèi)者至少 2人，其余為食用牛肉或者多種口味的消費(fèi)者。 樣本構(gòu)成 座談會組別 研究方案 – 樣本構(gòu)成 ? 第 6頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) [ 與會者條件 ] ? 非業(yè)內(nèi) /相關(guān)行業(yè)人士 ? 年齡： 21 – 35 在 2125， 2630， 3135 三個年齡段中平均分布 ? 個人月收入 廣州、上海 ≥ 2023元 長沙 ≥ 1200元 沈陽 ≥ 1000元 ? 受教育程度：高中 /中?；蛞陨? ? 產(chǎn)品使用程度要求： －重度消費(fèi)者：一周食用方便面在三次或以上 樣本構(gòu)成 與會者條件 研究方案 – 樣本構(gòu)成 ? 第 7頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 主 要 發(fā) 現(xiàn) ? 上海與廣州的消費(fèi)者普遍食用過龍蝦，對龍蝦的了解比沈陽與長沙消費(fèi)者更深刻 對于龍蝦方便面的接受程度也相應(yīng)更高； ? 消費(fèi)者認(rèn)為龍蝦營養(yǎng)價值高，高蛋白，肉質(zhì)鮮美；是海鮮極品。 ? 方便面的重度消費(fèi)者，不論何種主要食用口味，都比較關(guān)注方便面的口味，因此 大部分消費(fèi)者所選擇的最佳概念為 R，即“味 → 食欲”； ? 僅有少數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同“營養(yǎng)”和“澳洲”概念，并且沿海消費(fèi)者的認(rèn)同比例較高； ? 大部分消費(fèi)者區(qū)分出測試產(chǎn)品與已有產(chǎn)品之間口味的差異，并且認(rèn)同龍蝦方便面 的味道，而沈陽的消費(fèi)者例外； ? 不同口味的消費(fèi)者都普遍認(rèn)同測試產(chǎn)品的口味，認(rèn)為味道獨(dú)特，與一般市場上的 方便面口味不同； ?多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為測試產(chǎn)品的價格在 ，而廣州的消費(fèi)者認(rèn)同價格較高 ? 第 8頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 龍蝦認(rèn)知 新品評價 品牌 /價格測試 研究結(jié)果詳細(xì)分析 ? 第 9頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 龍蝦認(rèn)知 一 、 龍蝦印象 二 、 食用經(jīng)驗 三 、 龍蝦聯(lián)想 四 、 具體描述 五 、 信息渠道 ? 第 10頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 龍蝦認(rèn)知 – 龍蝦印象（一） ? 吃 －海鮮 、 好吃 －紅通通的 ? 特征 －生猛海鮮 －張牙舞爪 －殼很堅硬 ? 價格 －價格昂貴 －高檔的 龍蝦的第一印象 ? 第 11頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 龍蝦認(rèn)知 – 龍蝦印象 （二） 龍蝦的深刻印象 ? 鮮美 ? 可愛 ? 生猛 ? 第 12頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) —— 廣州和上海的大部分被訪者有食用龍蝦的經(jīng)驗 ， 沈陽有 2/3左右的與會者消費(fèi)過龍蝦 ， 長沙只有不到二分之一的與會者曾經(jīng)食用過大龍蝦 。 —— 幾乎所有的與會者都是在餐館而非家中食用大龍蝦 ， 原因是龍蝦是一種昂貴的食物 ， 另外其制作過程復(fù)雜煩瑣 ， 只有在特定的場合下才會食用 ， 比如婚宴上 、 朋友聚會 、 商務(wù)會餐等 。 龍蝦認(rèn)知 – 食用經(jīng)驗 01上海 廣州 沈陽 長沙食用經(jīng)驗 —— 總體上 ， 沿海城市廣州 、 上海的消費(fèi)者消費(fèi)龍蝦的比例 ， 比較內(nèi)地城市沈陽和長沙高出許多； ? 第 13頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 龍蝦認(rèn)知 – 龍蝦聯(lián)想 無食用經(jīng)驗者的聯(lián)想 即使未曾食用過 ， 龍蝦對于許多消費(fèi)者來說 ， 都是一個熟悉 、 生動可親的概念 。 ? 直接聯(lián)想 ：龍蝦首先是一種食物 ， 想到的首先是吃 －海鮮 、 美味 －酒店 －海水 －蝦味的食品 －飾物 、 玩具 ? “ 紅的那種 ， 做好的 ， 放在那個船上 ， 兩個大須子 ， 擺得挺好看的 ， 外型也挺亮的 ，挺紅的 ， 挺有食欲的 。 ” ? 發(fā)散聯(lián)想 ： －龍宮 ， 哪吒腦海 －龍蝦價格不菲 ， 由此想到富貴 ? 第 14頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 龍蝦美味 ? 肉質(zhì)細(xì)嫩、鮮美 ? “它的肉嫩，特別特別嫩。”“肉挺細(xì)的，挺細(xì)膩的?！? ? “香滑彈牙，齒頰流香?！? ? “ 現(xiàn)在吃龍蝦 ， 伴著那個芥末 ， 很鮮的感覺 。 ” ? “ 這個肉吃上去 ， 咬上去第一口好像有一點(diǎn)水出來 ， 很嫩的 。 ” ? 清爽不油不腥 ? “ 覺得很清淡 。 很清爽 。 不像魚那么腥 。 ” ? “ 也不是油油膩膩 。 ” 龍蝦認(rèn)知 – 具體描述 ? 第 15頁 共 59頁 統(tǒng)一企業(yè) 龍蝦寫真（外形） 長約 30厘米 平均重達(dá) 12斤，大的可達(dá)到 3斤左右