【正文】 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 范水清 石油大學(xué)（華東）經(jīng)管學(xué)院 可能已學(xué)習(xí)過的課程： ? 管理學(xué)原理 ? 經(jīng)濟學(xué) ? 市場營銷 ? 人力資源管理 ? 財務(wù)會計 ? 統(tǒng)計與預(yù)測 ? 運籌學(xué) ? 實例一：定三分隆中決策 ? 實例二：持久戰(zhàn) ? 實例三： “三步走 ”戰(zhàn)略 《 戰(zhàn)略管理 》 的性質(zhì)： ? 整合性的課程。 ? 吸取各學(xué)科的養(yǎng)分，融會貫通，綜合運用，系統(tǒng)分析企業(yè)戰(zhàn)略問題。 ? 目的是培養(yǎng)綜合分析和決策能力 課程學(xué)習(xí)目的： 知識點的要求： 通過學(xué)習(xí)，能夠掌握企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本知識、基本原理，熟悉基本的企業(yè)戰(zhàn)略分析、制定、實施等方法和工具，對戰(zhàn)略管理流程有比較清楚的認識。 課程學(xué)習(xí)目的： 素質(zhì)的要求： ? 養(yǎng)成全局視野的習(xí)慣 ? 培養(yǎng) 戰(zhàn)略 前瞻意識 ? 訓(xùn)練 戰(zhàn)略 規(guī)劃能力 ? 鍛煉 戰(zhàn)略 思考力 ? 樹立科學(xué)理性的企業(yè) 價值觀 體系 課程學(xué)習(xí)方式： ? 課堂講述 ? 課堂討論（主題討論 案例分析） ? 課后作業(yè)（案例分析 指定閱讀 小論文等） ? 自我拓展（理想的課時與自習(xí)時間比： 1:） 學(xué)習(xí)內(nèi)容概覽 戰(zhàn)略管理概念與流派 外部環(huán)境分析 企業(yè)使命與目標(biāo) 內(nèi)部環(huán)境分析 行業(yè)特性與 競爭戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略分類 及其基本思想 戰(zhàn)略選擇 與評價 戰(zhàn)略實施 與控制 高級戰(zhàn)略： 一體化 多角化 國際化 聯(lián)盟化 教材與參考書 ? 教材 （ 任一本 ） ： 1.《 企業(yè)戰(zhàn)略管理 （ 理論與案例 》 ） （ 第二版 ） 楊錫懷等編 高教版 2. 《 企業(yè)戰(zhàn)略管理 （ 第二版 ）》 劉冀生 編 清華版 ? 主要參考資料應(yīng)包括三類： ? 教材類 ? 案例類 ? 專題類 課堂中會根據(jù)需要指定部分參考資料 ， 同學(xué)們也應(yīng)積極涉獵相關(guān)資料學(xué)習(xí) 考試及成績計算 ? 考試方法： ? 筆試 ? 考試成績 ? 平時成績（出勤 、含作業(yè)、課堂練習(xí)、案例分析等） 30% ? 結(jié)業(yè)考試 70% 第 1章 企業(yè)戰(zhàn)略管理概述 戰(zhàn)略的內(nèi)涵與形成 一、戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略 (Strategy)一詞來源于軍事： ? 中國古代是一個對軍事戰(zhàn)略有貢獻的文明古國， 《孫子兵法》在日本為商家必讀之物?，F(xiàn)代西方管理理論越來越多地到中國的東方文化和哲學(xué)中吸收營養(yǎng) ? 孫子曰：兵者 ， 國之大事也 。 死生之地 ， 存亡之道， 不可不察也 。 ? 克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭論》：戰(zhàn)略除了是為了實現(xiàn)戰(zhàn)爭目的而使用戰(zhàn)斗的準(zhǔn)確方法之外，它還必須為實現(xiàn)整個軍事行動目的而設(shè)定相對應(yīng)的正確目標(biāo)。 ? 毛澤東－－《中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題》：凡屬帶有要照顧 各方面 和 各階段 性質(zhì)的，都是戰(zhàn)爭的全局，研究帶有全局性的戰(zhàn)爭指導(dǎo)規(guī)律，是戰(zhàn)略學(xué)的任務(wù)。 （一）軍事戰(zhàn)略的概念 ? 《 辭?！返亩x： “軍事名詞，指對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮。它依據(jù)敵對雙方的軍事、政治、經(jīng)濟、地理等因素，照顧戰(zhàn)爭全局的各方面，規(guī)定軍事力量的準(zhǔn)備和運用。 ” （一）軍事戰(zhàn)略的概念 ? 《簡明不列顛百科全書》：戰(zhàn)略是在戰(zhàn)爭中利用軍事手段達到戰(zhàn)爭目的的科學(xué)和藝術(shù)。 ?軍事戰(zhàn)略 ==企業(yè)戰(zhàn)略？？ ?軍事戰(zhàn)略 ≠企業(yè)戰(zhàn)略！！ 企業(yè)戰(zhàn)略和軍事戰(zhàn)略 ? 相同點： ? 建立使命（ mission) 確定目的、目標(biāo) ? 適應(yīng)環(huán)境、把握時機 ? 配置資源、取得優(yōu)勢 ? 組織管理、協(xié)同行動 ? 不同點： ? 企業(yè)戰(zhàn)略在大多數(shù)情況下不以消滅對方為目的 ? 競爭和合作同等重要 ,競合 (copitition) 德魯克 彼得 德魯克早在 1954年 9月在 《 哈佛商業(yè)評論 》 中提出一個企業(yè)應(yīng)該回答以下兩個問題：我們的企業(yè)是什么 ?它應(yīng)該是什么 ? 標(biāo)志著對戰(zhàn)略問題的思考 。 （二）企業(yè)戰(zhàn)略的概念 （ Ansoff）的戰(zhàn)略構(gòu)成說 1965年，所著《企業(yè)戰(zhàn)略論》問世。 他認為戰(zhàn)略是構(gòu)成要素的整合。戰(zhàn)略基本上是一整套用來指導(dǎo)企業(yè)組織行為的決策準(zhǔn)則。他認為戰(zhàn)略應(yīng)由四個基本要素組成 （ Ansoff）的戰(zhàn)略構(gòu)成說（續(xù)） ? 經(jīng)營領(lǐng)域（產(chǎn)品 /市場關(guān)系） ? 成長向量 ? 競爭優(yōu)勢 ? 協(xié)同作用 （生產(chǎn)協(xié)同、技術(shù)協(xié)同、管理協(xié)同、財務(wù)協(xié)調(diào)） 成長向量： 市場滲透 擴大占有率 市場開發(fā) 新區(qū)域、新顧客 多角化 新市場、新產(chǎn)品 產(chǎn)品開發(fā) 更新、系列化 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 新市場 安紹夫改進矩陣 原有產(chǎn)品 相關(guān)產(chǎn)品 全新產(chǎn)品 原有市場 市場滲透戰(zhàn)略 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略 產(chǎn)品革新戰(zhàn)略 相關(guān)市場 市場發(fā)展戰(zhàn)略 多角化經(jīng)營 產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略 新興市場 市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略 市場創(chuàng)造戰(zhàn)略 全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略 共同的經(jīng)營主線 ? 安紹夫指出 ,企業(yè)在制定戰(zhàn)略時 ,有必要首先確定自己的經(jīng)營性質(zhì)。 ? 不論是以產(chǎn)品系列的性質(zhì)還是按照構(gòu)成產(chǎn)品系列的技術(shù)來確定企業(yè)的經(jīng)營性質(zhì) ,企業(yè)目前的產(chǎn)品和市場與企業(yè)未來的產(chǎn)品與市場之間一定存在著一種內(nèi)在的聯(lián)系。安紹夫?qū)⑦@種內(nèi)在的聯(lián)系稱為 共同的經(jīng)營主線 ,通過分析這種共同的經(jīng)營主線可以把握企業(yè)運行的方向 ,尋找企業(yè)發(fā)展的新使命。 .波特 戰(zhàn)略是終點 （ 目標(biāo) ） 與達到路徑 （ 政策） 的結(jié)合 。 ? 企業(yè)總體戰(zhàn)略是一種決策模式，它決定和揭示企業(yè)的目的和目標(biāo)，提出實現(xiàn)目的的重大方針與計劃，確定企業(yè)應(yīng)該從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)，明確企業(yè)的 經(jīng)濟類型與人文組織類型，以及決定企業(yè)應(yīng)對員工、顧客和社會做出的經(jīng)濟與非經(jīng)濟的貢獻。 的觀點： 戰(zhàn)略是一種決策流 ， 產(chǎn)生于管理之間的相互作用 。 包含： ? 決策的三個階段：環(huán)境辨識 決策制定 選擇階段 ? 貫穿三個過程： 決策控制過程 決策溝通過程 政治過程 ? 5P模型： Plan Ploy Pattern Position Perspective 明茨伯格歸納的 5P’s ? 明茨伯格歸納了戰(zhàn)略的五種含義，合在一起就構(gòu)成了戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。 ? Perspective（企業(yè)使命和遠景目標(biāo)） ? Position（產(chǎn)品 /市場關(guān)系，即經(jīng)營領(lǐng)域） ? Ploy（競爭優(yōu)勢的構(gòu)建方向） ? Pattern （競爭優(yōu)勢的構(gòu)建方式） ? Plan（實現(xiàn)目標(biāo)的具體任務(wù)） ? 戰(zhàn)略就是企業(yè) 為尋求和維持持久競爭優(yōu)勢 而作出的 有關(guān)全局的 籌劃和謀略，它包括： ? 發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展方向 ? 確定企業(yè)發(fā)展目標(biāo) ? 尋求實現(xiàn)目標(biāo)的各種途徑 ? 發(fā)現(xiàn)實現(xiàn)目標(biāo)途徑中的各種障礙 ? 判斷哪些障礙可以克服 ,哪些障礙無法克服 ? 提出解決障礙的原則與基本措施 ? 形成策略與行動途徑的組合 ——戰(zhàn)略方案 ? 提出策略與行動的次序 ——計劃 ? 戰(zhàn)略評價與反饋 我們的觀點： Q: 你能給戰(zhàn)略下一個定義嗎？ 亨德森： 戰(zhàn)略的本質(zhì)就是維持企業(yè)的獨特競爭優(yōu)勢 波特： 戰(zhàn)略不是經(jīng)營效率，戰(zhàn)略是建立在獨特的經(jīng)營活動上的，戰(zhàn)略就是要做到與眾不同 二、企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)是什么？ ? 戰(zhàn)略就是要創(chuàng)造出一個獨特而有價值的位置，而且這個位置，有一套與眾不同的活動。競爭戰(zhàn)略講究的是與眾不同，刻意選擇一套不同的活動，提供一套獨特的價值。 ? 戰(zhàn)略的本質(zhì)就是獨特性 母公司戰(zhàn)略 子公司 戰(zhàn)略 子公司 戰(zhàn)略 職能層 戰(zhàn)略 職能層 戰(zhàn)略 職能層 戰(zhàn)略 做什么（產(chǎn)業(yè)） 怎么做（產(chǎn)業(yè)內(nèi)） 各部門內(nèi)怎么做 圖 12 企業(yè)戰(zhàn)略層次 三、 企業(yè)戰(zhàn)略的層次 （一）企業(yè)戰(zhàn)略的層次 (1) (1) 公司戰(zhàn)略 ? 研究對象是一個組織； ? 該組織是一些相對獨立的業(yè)務(wù)集合體； ? 主要內(nèi)容是： “我們應(yīng)該做什么業(yè)務(wù) ？ ” “我們怎樣管理這些業(yè)務(wù) ？ ” （一） 企業(yè)戰(zhàn)略的層次 (2) (2) 競爭戰(zhàn)略 （ 又稱 “業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ”、 “SBU戰(zhàn)略 ”） 戰(zhàn)略經(jīng)營單位 （ SBU） ： 是大型公司內(nèi)部的一個單位 ， 它是以企業(yè)所服務(wù)的獨立的產(chǎn)品 、 行業(yè)或市場為基礎(chǔ) ， 由企業(yè)若干事業(yè)部或事業(yè)部的某些部分組成的戰(zhàn)略組織 。 是從事經(jīng)營活動最基本的獨立事業(yè)單位 。 戰(zhàn)略經(jīng)營單位（ SBU）的標(biāo)準(zhǔn) ? 一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位要有具體的任務(wù)，即要有自己的經(jīng)營范圍； ? 經(jīng)營的范圍內(nèi)能有自己的市場，并在這個市場