【正文】 營 銷 概述與基本框架 工作手冊 A 本手冊及附件包括了McKinsey公司顧問客戶服務培訓所需的全部基本資料。拿到本手冊的 McKinsey員工必須確保本手冊沒有被復制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用（包括我們的客戶）。在您離開 McKinsey公司時，有義務歸還本文件。 1 前言和目標 ? 此文本為首年伙伴當?shù)嘏嘤柼峁┮粋€概要。他是功能區(qū)域系列的一部分。此系列目的在于將公司各機能專家基礎知識介紹給麥肯錫實戰(zhàn)者們。整個系列文件全面、綜合描述了在功能區(qū)域內(nèi)的工具及構(gòu)架。 ? 在文件結(jié)束時，您可以看到一些核心文件和手冊的選擇性的描述，以給您一個此構(gòu)架更詳盡的信息。這里所有的文件都在 PD網(wǎng)上，入需硬拷貝，可通過 PD網(wǎng)快遞，24小時內(nèi)即可發(fā)貨。 ? 此文件沒有將麥肯錫在為客戶服務中所使用的題目、構(gòu)架、工具都一一列出。但已包括了我們的營銷工作大部分東西。培訓者們可以參考“ Knowledge Resource Directory”發(fā)現(xiàn)更多有關麥肯錫市場營銷的題目和此內(nèi)部專家名錄。 ? Marketing Mentor一個互動式 CDROM訓練計劃，將擬于 97年末發(fā)行。通過運用案例分析和小范圍授課，給出問題解決原則、營銷策略技巧、營銷科學、銷售隊伍效率、以及銷售渠道管理和定價。 2 目錄表 ? 前言和目標 ? 目錄 ? 綜述 ? 核心框架 – 營銷戰(zhàn)略 – 銷售渠道管理 – 銷售隊伍管理 – 定價 – 商業(yè)對商業(yè)營銷 – 市場組織 – 品牌 ? 資源 – 營銷實踐求助熱線 – 營銷實踐專家 – 精選的論文 3 市場營銷綜述 ? 市場營銷的使命是幫助客戶建立促使盈利增長的營銷效率。為實現(xiàn)這一點，本文件提供幫助客戶建立、傳遞和溝通一流的價值方案的思考。 ? 幾個目標： – 定義營銷目標 – 發(fā)展產(chǎn)品 /市場、品牌樹立戰(zhàn)略 – 加強關鍵營銷流程 – 加強營銷組織能力 ? 在如下幾方面運用藝術的營銷思考： – Branding – BusinesstoBusiness Marketing – CRM（ Continuous Relationship Marketing） – Marketing Organization – Marketing Science – Pricing – Sales Force and Channel Management 4 ? 品牌 – 品牌項目幫助客戶建立新品牌、加強和延展現(xiàn)有品牌以及管理他們的品牌家族。 ? BtoB 營銷 – 商業(yè)與商業(yè)營銷旨在幫助公司咨詢團隊在幫助工業(yè)及商業(yè)客戶面臨大范圍的商業(yè)挑戰(zhàn)時展示基于營銷的價值（對基于操作 /銷售的價值）。 ? CRM（持續(xù)關系營銷） – CRM實踐幫助客戶與他們大部分有吸引力的客戶建立密切的關系。 CRM比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷服務范圍更廣，它幫助客戶確定他們最有價值的消費者，激勵客戶花費不同的費用在不同的消費者身上。 ? 營銷組織 – 營銷組織項目幫助客戶調(diào)整他們的組織，改善他們的營銷效率。支持這一目標的行動包括：分析組織選擇、技巧建立以及核心營銷流程的重組。 ? Market Science – 此部分是幫助團隊運用藝術的營銷技巧達到如下目標： ? 明白消費者需要 ? 開發(fā)有利可圖的消費者關系 ? 引進新產(chǎn)品 ? 品牌 ? 定價 ? 改進廣告和促銷有效性 ? 調(diào)節(jié)消費者信息系統(tǒng) 5 營銷科學視圖 ? 下表總結(jié)了營銷科學中心所運用的定量和定性技巧以幫助客戶開營銷戰(zhàn)略和實行計劃。 市場研究和分析 品牌 新產(chǎn)品引進 定價 市場效率 市場定位 信息管理 管理 消費者關系 ?理解改變消費者需求和達到消費者目標的方法 ?消費者行為的大量分析（如：數(shù)據(jù)普查） ?追蹤消費者期望和價值 ?確定和保持與“合適”消費者的關系（市場細分） ?測量客戶價值 ?客戶管理、數(shù)據(jù)營銷、交叉銷售 ?測量和管理消費者對利潤的滿意度 ?處理信息和解釋數(shù)據(jù)的方法 ?技術對營銷的影響（測量和評價） ?營銷信息系統(tǒng)、組織消費者信息 ?連接主要結(jié)構(gòu)（品牌價值、消費者滿意度到業(yè)績（利潤、剩余、 ROI）） ?渠道動態(tài)的影響 ?類別 /品牌管理 ?廣告效率、促銷效率、資源分配 ?測量和市場剩余最大化 ?對總傳遞價值的定價 ?在復雜競爭市場上的定價 ?管理品牌，實現(xiàn)增長和剩余最大化 ?預測采用 /擴散 ?創(chuàng)新產(chǎn)品和服務 ?測試市場和模仿 6 ? 銷售力量和渠道管理 – 這些項目幫助團隊處理戰(zhàn)略和執(zhí)行事務 ,如： ? 管理直接銷售力量 ? 選擇直接或第三方渠道以服務特殊消費者群體 ? 管理第三方渠道 – 銷售力量效率研討會為期兩天 ,旨在幫助團隊解決問題 ,包括：設定目標、確定銷售力量作用、發(fā)展價值方案、使用合適的工具和框架。 ? 定價管理 – 定價實踐幫助團隊發(fā)展定價戰(zhàn)略和任何別的改變程序以保證捕捉定價機會。定價分析分三部：工業(yè)、產(chǎn)品 /市場和交易。 – 通過定價實踐研討會幫助客戶開發(fā)定價管理技能，包括競爭定價動態(tài)研討會 幫助客戶決定定價選擇和類似的針對不同市場變化的競爭反應。 7 ? 總的來說，營銷實踐開發(fā)廣泛的營銷題目的專業(yè)技術 1997營銷實踐結(jié)構(gòu) 中心 （如，完全發(fā)展的專有技術組） ? 營銷科學 /市場研究 ? 渠道管理 ? 銷售管理 ? 定價 ? 商業(yè)對商業(yè)營銷 知識 建立初創(chuàng) ? CRM ? 消費者定價 ? 消費者忠誠度和服務 ? 數(shù)字化營銷 FCG贊助及整合項目 ? 起死回生 ? 品牌 ? 營銷組織 ? Yankelovich 項目優(yōu)勢 美國消費者項目 ? 怎樣成為偉大的營銷公司 8 ? 營銷是公司客戶服務項目的主要業(yè)務之一。在 1997年的第一季度里，營銷研究占公司業(yè)務的 20%，成長 5%。 營銷業(yè)務 9 營銷研究項目的廣泛性反映了我們客戶面臨多樣化的營銷挑戰(zhàn) 分類的營銷研究 以營銷關鍵詞分類的業(yè)務組成 3月 資料來源 :FPIS 34181615863總體營銷 產(chǎn)品 /市場戰(zhàn)略 產(chǎn)品 /市場分析 渠道管理 銷售 定價 消費者服務 /滿意 廣告 /促銷 0 10 營銷核心框架 11 ? 營銷的目標是通過產(chǎn)品和服務，提供給消費者高價值。 ? 為達到這一點，一個公司須為一個用戶群選擇、提供、交流有特色的價值。 ? 價值傳遞系統(tǒng)充當一個構(gòu)架，幫助市場者設計所有商業(yè)元素，提供給顧客出眾的價值，以達到這一目標。它展示了從確定顧客需要到將價值傳遞給顧客等一系列的市場營銷行為。 ? 價值傳遞系統(tǒng)由如下組成： – 選擇價值 – 提供價值 – 傳遞價值 ? 這一部分涉及選擇和提供價值，但傳遞價值不在此文件內(nèi)。 介紹 選擇價值 理解價值取向（需求 /購買因素） 提供價值 傳遞價值 選擇 目標 定義 利益 / 價格 生產(chǎn) / 過程 設計 獲得 技術， 生產(chǎn) 分銷 服務 價格 銷售 信息 廣告 促銷 12 客戶價值 =利益 價格 A B C 利益 價格 價值劣勢 無差異線 價值優(yōu)勢 參考產(chǎn)品 價值的定義 —— 價值圖 13 營銷戰(zhàn)略 14 開發(fā)營銷戰(zhàn)略的一個重要因素是選擇什麼價值發(fā)送給消費者。這要求公司： ? 確定主要需要 /購買因素 ? 選擇目標群 ? 定義提供的價值包 營銷戰(zhàn)略 選擇價值 15 選擇價值 選擇價值 提供價值 傳達價值 確定需要 / 購買因素 選擇 目標群 獲取 / 生產(chǎn) 分銷 服務 價格 銷售 信息 廣告 促銷 ,PR 定義 價值包 ?假定重要 購買因素 ?收集數(shù)據(jù) ?形成細市場細分 ?描述細市場細分 ?決定目標群 ?預測消費者需求 ?確定成本含義 ?確定客戶可行性 /技巧 ?評價競爭動態(tài) 16 確定需要 /購買因素包括假設重要的購買因素 . 確定需要 /購買因素 選擇價值 確定需要 / 購買因素 選擇目標 市場細分 定義價值包 假設重要購買因素 17 假設重要購買因素 途徑和最終產(chǎn)品 從消費者 角度考慮 觀察消費者 詢問消費者 購買程序如何？ 選擇時什麼是重要的？ 產(chǎn)品如何被使用 ? 途徑 最終產(chǎn)品 關鍵購買因素 ?價格 ?品牌 ?送貨速度 ?提供服務的及時性 ?與公司代表的接觸 ?技術服務 數(shù)據(jù)來源 ?聚焦集體 ?單個訪談 ?與客戶銷售和營銷經(jīng)理交談 ?行業(yè)專家 ?對市場趨勢的觀察 形成假設的方法： ?定性市場調(diào)研 ?與客戶的經(jīng)理們討論 ?行業(yè)競爭分析 ?團隊頭腦風暴 18 ? 目標市場是在市場上尋找不同價值方案的典型消費群體。 ? 這些價值的差異是由消費者對產(chǎn)品屬性的重視度不同而造成。 ? 選擇什麼價值進行傳遞的第二步就是選擇目標市場， 這種選擇是基于價值相互之間有相同和不同，在客戶角度來看是有用的。 ? 選擇目標群包括四個主要步驟： – 收集數(shù)據(jù) – 形成細分市場 – 描述各細分市場 – 確定目標細分市場 選擇一組目標市場 選擇價值 確定需要 / 購買因素 選擇目標細分市場 定義價值包 收集數(shù)據(jù) 形成市場細分 描述各細分市場 確定目標細分市場 19 收集數(shù)據(jù) ? 我們需要有關消費者對產(chǎn)品利益、分類屬性、使用條件、標注行為、目的、交易等感知的原始、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。 ? 不同數(shù)據(jù)依靠不同的情形，能夠也可以被用