【正文】 分析 產(chǎn)生 梳理 篩選 評估 匹配 外部分析 內(nèi)部分析 利益相關(guān)者分析 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略執(zhí)行 戰(zhàn)略評估 檢討與調(diào)整 戰(zhàn)略管理知識體系 1 SCM010727BJstrategic plan(GB) 外部分析 2 SCM010727BJstrategic plan(GB) 主要對企業(yè)所處的經(jīng)濟、政策、法律等方面的變化對行業(yè)所造成的影響作研究 分析內(nèi)容 資料來源 對本行業(yè)造成 影響的因素分析 人口 文化 生態(tài)環(huán)境 經(jīng)濟 技術(shù) 政策 /法律 宏觀趨勢分析 ——影響因素分析 3 SCM010727BJstrategic plan(GB) PEST 企業(yè) 人口統(tǒng)計 社會文化 技術(shù) 經(jīng)濟狀況 資金市場 政府 人口預(yù)測 政府政策 ,談判能力 ,游說 經(jīng)濟預(yù)測 財政政策 環(huán)境感知 研發(fā)政策 4 SCM010727BJstrategic plan(GB) S－ C－ P 結(jié)構(gòu)變化 行為導(dǎo)向 業(yè)績表現(xiàn) 沖擊 中國加入 WTO 電力體制改革 ?廠網(wǎng)分開，競價上網(wǎng) ?國家電力公司發(fā)電資產(chǎn)重 組為 ３至４個全國性獨立發(fā)電企業(yè) ?發(fā)電環(huán)節(jié)引入競爭機制 ?國有資產(chǎn)存量的重組和增量的注入 ?成本為王 ?技術(shù)創(chuàng)新 ?電力資產(chǎn)托管經(jīng)營 ?地方電力公司橫向聯(lián)合 ? 5 SCM010727BJstrategic plan(GB) 分析重點是與行業(yè)相關(guān)的某一特定因素變化所帶來的機會與威脅 內(nèi)容 與彩電行業(yè)的相關(guān)因素 人口 技術(shù) 生態(tài) 文化 政策 /法規(guī) 經(jīng)濟 具體的變化與趨勢 機會 威脅 可能對策 ? 本產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化 ? 競爭產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化 ? 向產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化 ? 環(huán)保政策 ? 具體消費心態(tài)變化 ? 年輕人購買獨立性傾向 ? 對高科技術(shù)產(chǎn)業(yè)的投資政策 ? 行業(yè)法規(guī) ? GDP ? WTO加入 ? 地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展 ? 人口數(shù)量 ? 家庭戶數(shù) ? 人口年齡結(jié)構(gòu) 分析框架 (以彩電行業(yè)為例 ) 6 SCM010727BJstrategic plan(GB) 主要包含集中度分析、價值鏈分析等 分析內(nèi)容 資料來源 ? 行業(yè)協(xié)會 ? 中怡康、賽諾 ? 專業(yè)期刊 ? 集中度分析 ? 價值鏈分析 ? 產(chǎn)品生命周期分析 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新分析 行業(yè)分析 7 SCM010727BJstrategic plan(GB) 行業(yè)分析 (1)： 集中度分析 分析方法 注釋 ? 行業(yè)集中度反映一個行業(yè)的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢企業(yè)紛紛采用渠道擴張，降價等方式來擴大市場，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場競爭結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢地位業(yè)已建立 ? 一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊含發(fā)展機會，此時加大市場投入，加快渠道建設(shè)往往能獲取一定的成效 ? 而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機會不高，企業(yè)擴張的努力會受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時細(xì)分化、差別化的發(fā)展策略才能見效 累計市場份額 1997 1998 1999 2023 1996 行業(yè)前 10名 行業(yè)前 5名 8 SCM010727BJstrategic plan(GB) 行業(yè)分析 (1)： 集中度曲線不同狀態(tài)所蘊含的策略導(dǎo)向 散點市場 塊狀同質(zhì)化市場 團狀異質(zhì)化市場 描述 較低的市場集中度 前三名和前十名的市場集中度迅速上升 前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升 集中度曲線 地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 部分有進取心的企業(yè)迅速擴張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu) 部分行業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨特賣點以及市場細(xì)分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額 解釋 區(qū)域市場擴張，渠道擴張 較強的市場投入，迅速的銷售擴張 市場細(xì)分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費的特賣點訴求 策略意義 市場演進的三個階段 舉例 9 SCM010727BJstrategic plan(GB) 行業(yè)分析 (2)： 價值鏈分析 分析方法 (以彩電為例 ) 注釋 ? 行業(yè)價值鏈分析是將行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)展開后對其利潤區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點作深入分析 ? 企業(yè)應(yīng)將其價值鏈向高利潤區(qū)進行延伸以獲取更高的盈利能力 ? 而戰(zhàn)略控制點是指能對整個行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié) (如，電腦行業(yè)的芯片 )，如果可能的話，企業(yè)應(yīng)將其經(jīng)營范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點，或與之結(jié)成戰(zhàn)略同盟，以此來鞏固其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢地位 行業(yè)價值鏈 零 部 件 利潤率 戰(zhàn)略控制點 ?% 1 2 整機生產(chǎn) 整機銷售 售后服務(wù) 3 ?% ?% ? ?% ?% ? ?% 10 SCM010727BJstrategic plan(GB) 引入期 成長期 成熟期 衰退期 增長率 緩慢增長 加速增長 水平 衰退 銷售額 低 上升 頂峰 衰退 成本每客戶 高 一般 低 低 產(chǎn)品線 很短 增長 多樣化 縮減 平均利潤率 負(fù) 增加 可以很高 衰減 競爭對手 很少 增加 更多但穩(wěn)定 減少 典型定價方式 成本加成 價格滲透 競爭價格 減價 進入障礙 技術(shù) 競爭對手 競爭對手 產(chǎn)量過剩 典型廣告方式 認(rèn)知和教育 市場認(rèn)知 產(chǎn)品歧義 和市場細(xì)分 減少 行業(yè)分析 (3)： 產(chǎn)品生命周期分析 11 SCM010727BJstrategic plan(GB) 分析方法 (舉例 ) 注釋 ? 產(chǎn)品生命周期分析要求企業(yè)把業(yè)內(nèi)主要產(chǎn)品所處的生命周期進行定性判別，其判別依據(jù)一般采用市場接受程度和銷售成長等指標(biāo) ? 處于投入期的產(chǎn)品其機會與威脅并存成功回報高，但潛在風(fēng)險也大 ? 處于成長期的產(chǎn)品，一般蘊含機會，企業(yè)應(yīng)加大市場投入 ? 處于成熟期的產(chǎn)品 機會不太，企業(yè)應(yīng)以鞏固市場地位為主 ? 處于衰退期的產(chǎn)品蘊含威脅，企業(yè)應(yīng)停止投入，抽取利潤 成長期 成熟期 衰退期 導(dǎo)入期 球形 背投 純平 超平 12 SCM010727BJstrategic plan(GB) 行業(yè)分析 (4)： 產(chǎn)品創(chuàng)新 分析方法 注釋 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新分析要求企業(yè)將本行業(yè)歷年在產(chǎn)品各組成要素上的創(chuàng)新作一跟蹤分析 ? 在填寫了分析框架之后，企業(yè)可以橫向，直觀地分析出業(yè)內(nèi)創(chuàng)新主要集中在產(chǎn)品要素中的哪些方面，并采取主動策略來引導(dǎo)創(chuàng)新 ? 同時，縱向分析可以揭示歷年產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，分析出歷年創(chuàng)新的主要重點，并推測出其未來發(fā)展趨勢 外觀 1997 1998 1999 2023 趨勢 造型 顏色 顯示 …... 13 SCM010727BJstrategic plan(GB) 五力模型 競爭激烈程度 新進入者 替代品 替代品的威脅 新進入者的威脅 顧客 供應(yīng)商 顧客討價還價的能力 供應(yīng)商討價還價的能力 行業(yè)分析 (5)： 結(jié)構(gòu)分析 14 SCM010727BJstrategic plan(GB) 1. 決定供應(yīng)商力量大小的主要因素 ? 所供應(yīng)貨品 /服務(wù)的差別程度 ? 供應(yīng)商變更成本 ? 是否存在替代品 ? 供應(yīng)商的市場份額 ? 采購量對于供應(yīng)商是否重要 ? 該供應(yīng)貨品 /服務(wù)占總成本的比例 ? 該供應(yīng)貨品 /服務(wù)對下游產(chǎn)品區(qū)別性的影響 ? 行業(yè)供應(yīng)鏈上豎向一體化的趨勢 4. 決定替代威脅性的主要因素 ? 替代品的價格 ? 轉(zhuǎn)換成本 ? 買家對替代品的接受程度 2. 決定進入壁壘強弱的主要因素 ? 規(guī)模經(jīng)濟 ? 技術(shù)專長的多少 ? 品牌的強弱 ? 顧客轉(zhuǎn)變成本 ? 是否資本密集 ? 獲得分銷渠道的難易 ? 成本優(yōu)勢的堅固程度 ? 現(xiàn)有廠家的行為特點 3. 決定買方力量大小的主要因素 ? 討價還價能力 – 相對市場份額 – 數(shù)量 – 轉(zhuǎn)換成本 – 信息 – 豎向一體化的能力 – 替代產(chǎn)品 ? 價格敏感性 – 采購總量 – 產(chǎn)品差異性 – 品牌 – 對質(zhì)量感受的影響 – 買方的利潤 – 決策者的動機 5. 決定行業(yè)內(nèi)部競爭程度的主要因素 ? 行業(yè)增長速度 ? 固定成本 /附加價值 ? 能力利用率 ? 產(chǎn)品差異程度 ? 品牌認(rèn)知度 ? 轉(zhuǎn)換成本 ? 市場份額的集中與平衡 ? 信息復(fù)雜度 ? 競爭者的背景 ? 退出成本 2. 新玩家 3. 買家 4. 替代產(chǎn)品 1. 供應(yīng)商 5. 行業(yè)內(nèi)部競爭程度 15 SCM010727BJstrategic plan(GB) 市場供應(yīng)－主要供應(yīng)商 主要供應(yīng)商 市場份額 供應(yīng)能力 價格水平比較 供應(yīng)商 1 供應(yīng)商 2 供應(yīng)商 3 供應(yīng)商 n 。 示意 16 SCM010727BJstrategic plan(GB) 進入壁壘－進入市場的難易程度 對企業(yè)能力的要求 –技術(shù)專長的要求 –品牌的要求 –獲得分銷渠道的難易 –成本優(yōu)勢的重要性 行業(yè)自身保護程度 – 規(guī)模經(jīng)濟 – 資本要求 – 政策保護程度 – 現(xiàn)有廠家行為特點 高 低 低 高 示意 17 SCM010727BJstrategic plan(GB) 替代品的威脅性分析 – 成本價格分析 示意 替代品 1 本公司產(chǎn)品 替代品 2 替代品 3 替代品 1 本公司產(chǎn)品 替代品 2 替代品 3 替代品成本分析 替代品價格分析 不構(gòu)成威脅 構(gòu)成威脅 不構(gòu)成威脅 構(gòu)成威脅 18 SCM010727BJstrategic plan(GB) 替代品威脅性分析－買家對替代品的接受程度 用戶對各產(chǎn)品的接受程度指數(shù) * 市場調(diào)查結(jié)果，樣本＝ N 替代品 1 替代品 2 替代品 3 替代品 n 。 * 1－ 5打分， 1表示完全不接受， 5表示完全接受 對各替代品優(yōu)劣勢的評價 ?替代品 1 ?替代品 2 ?替代品 3 ?替代品 n 。 示意 19 SCM010727BJstrategic plan(GB) 市場需求 –主要目標(biāo)客戶 主要客戶 客戶的需求 公司 1 公司 2 占有率 示意 20 SCM010727BJstrategic plan(GB) 目的是識別市場總量以及各細(xì)分市場的變化情況來揭示出在變化中所蘊含的機會與威脅 分析內(nèi)容 資料來源 ? 市場總量變化 ? 各產(chǎn)品的容量及結(jié)構(gòu)變化 ? 各地區(qū)的容量及結(jié)構(gòu)變化 ? 各消費群的容量及結(jié)構(gòu)變化 ? 消費者購機考慮因素及購機動機的變化 ? 消費者購買行為的變化 需求、市場分析 21 SCM010727BJstrategic plan(GB) 市場分析 (1)： 市場總量分析 分析方法 注釋 ? 總量分析主要是分析整體市場容量成長情況 ? 按成長曲線的不同走勢，我們可以分段標(biāo)出其年均增長率 ? 從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場是處于快速導(dǎo)入期還是成長期，或是成熟期及衰退期 ? 一般而言，成長期蘊含機遇，此時應(yīng)以快速市場占領(lǐng)，擴展分銷渠道為主要對策 ? 而成熟及衰退期蘊含威脅，此時企業(yè)應(yīng)以市場細(xì)分，以及產(chǎn)品差別策略為主要對策 年份 市場 容量 年均 3% 年均 10% 22 SCM010727BJstrategic plan(GB) 市場分析 (2)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主要描述各產(chǎn)品細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)性變化 ? 一般而言，成長中的細(xì)分市場蘊含機會，而衰退中的細(xì)分市場蘊藏威脅 ? 產(chǎn)品劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) – 尺寸 – 彩管 – 功能 – ... 分析方法 注釋 1998 1999 2023產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 23 SCM010727BJstrategic plan(GB) 說明 2023 2023 2023 2023 2023 年遞增率 20232023 X X X X X