【正文】 整合營(yíng)銷(xiāo)框架簡(jiǎn)介 內(nèi)部培訓(xùn) 1 目錄 Page A. 研究目的 3 B. 整合營(yíng)銷(xiāo)框架總覽 12 前景評(píng)估 18 目標(biāo)顧客群體 34 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 49 價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 70 C. 推動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的重要因素 85 D. 檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn) 98 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants. 2 A. 研究目的 3 什么是品牌 —— 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶(hù)的意識(shí)之中 資料來(lái)源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 Selective recognition 認(rèn)知 品牌資產(chǎn) “真理瞬間” 營(yíng)銷(xiāo) 價(jià)值 定位 4 所以羅蘭 貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶(hù)在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位 吸引 增加銷(xiāo)量 產(chǎn) 品 客戶(hù) 賣(mài)給 品牌 定義 影響 ―產(chǎn)品 第一” 實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想 ―客戶(hù) 第一” 真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想 產(chǎn)品 定義 整合營(yíng)銷(xiāo) 常見(jiàn)的做法 品牌 定義 客 戶(hù) 羅蘭 貝格的品牌觀 整合營(yíng)銷(xiāo) 5 產(chǎn)品和服務(wù) 品牌 品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶(hù)識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的來(lái)源，并通過(guò)信任的建立來(lái)影響客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策 設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和交付過(guò)程創(chuàng)造的價(jià)值 可以衡量的客觀性能和特征 會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊 在客戶(hù)的意識(shí)中創(chuàng)造的附加價(jià)值 主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值 持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值 產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征 增值區(qū)間 資料來(lái)源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 6 品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶(hù)心目中所長(zhǎng)期形成的獨(dú)特形象 —— 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用 創(chuàng)造差異性 傳遞品牌信息 調(diào)節(jié)客戶(hù)心理反應(yīng) 將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品 使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同 受到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶(hù)能夠立即將品牌名稱(chēng)轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息 使客戶(hù)在使用中獲得企業(yè)所期望的滿(mǎn)足感 使客戶(hù)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用某品牌而改變對(duì)自己的看法，獲得更好的自我感覺(jué) 1 2 3 品牌資產(chǎn) 資料來(lái)源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 7 強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)?lái)品牌溢價(jià)等收益 品牌 價(jià)值 公式 品牌 A 品牌 A 價(jià)格 A 產(chǎn)品 A和 B 價(jià)格 B 品牌 B 品牌 B 盡管價(jià)格更高 客戶(hù)也愿購(gòu)買(mǎi)品牌 A 其原因是收益更好 凈值 B 價(jià)格 B 感性?xún)r(jià)值 價(jià)值 價(jià)格 A 理性?xún)r(jià)值 凈值 主觀上的 總價(jià)值 主要是 “ 品牌” 增值 如：客車(chē)將人從一地載至 另一地 “實(shí)收價(jià)值 “ “保留價(jià)值 “實(shí)收價(jià)值 “ “保留價(jià)值 資料來(lái)源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 8 品牌發(fā)展存在不同的階段 品牌發(fā)展階段示意圖 認(rèn)知度 美譽(yù)度 忠誠(chéng)度 激情和依附感 快速消費(fèi) 品、飲料 轎車(chē) 移動(dòng)通信 商用車(chē) 媒體 資料來(lái)源：羅蘭 貝格 9 品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等 資料來(lái)源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體 標(biāo)識(shí) 營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng) 店面 產(chǎn)品 10 1 全方位了解和研究營(yíng)銷(xiāo)決策和具體行動(dòng)，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的 2 需要借助以下兩種方式來(lái)增強(qiáng)工作能力 — 熟練掌握在你負(fù)責(zé)的工作領(lǐng)域中需要用到的技能和手段 — 充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結(jié)合在一起的 3 讓市場(chǎng)工作人員對(duì)自己需要接觸的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的各個(gè)方面有充分的了解 對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)有效的傳播 11 B. 整合營(yíng)銷(xiāo)框架總覽 12 從消費(fèi)者出發(fā)到消費(fèi)者結(jié)束 有穩(wěn)固的價(jià)值才有持續(xù)不衰的品牌 在可盈利的市場(chǎng)份額上投入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段 了解消費(fèi)者并且為他們的產(chǎn)品需求服務(wù)，而不僅僅是從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 尊重客戶(hù)并盡力得到他們的信任 讓客戶(hù)了解你的品牌是如何為他們的生活服務(wù)的，使他們能夠衷心支持你的品牌 通過(guò)各種各樣的方式去迎合消費(fèi)者，在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿(mǎn)意 建立有持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，并將其作為品牌建設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ) 品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁 合理的品牌行為有助于加強(qiáng)和鞏固你的品牌資產(chǎn) 經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)和財(cái)政責(zé)任的結(jié)合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤(rùn) 通過(guò)經(jīng)驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)和你身處的行業(yè)環(huán)境中學(xué)到知識(shí)，并運(yùn)用這些知識(shí)來(lái)進(jìn)一步鞏固營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 依據(jù)所學(xué)的知識(shí)來(lái)開(kāi)展新的試驗(yàn)，這一點(diǎn)對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)成功而言是十分重要的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N(xiāo)手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程 13 營(yíng)銷(xiāo)框架的意義主要從五個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)： ? 幫助企業(yè)重新審視最重要的戰(zhàn)略問(wèn)題，防止在細(xì)小的問(wèn)題上過(guò)于糾纏 ? 將歷史與現(xiàn)實(shí)的所有方式方法結(jié)合起來(lái)去解決問(wèn)題 ? 對(duì)每一個(gè)有意義有價(jià)值的經(jīng)營(yíng)選擇給予指導(dǎo) ? 避免一刀切的草率計(jì)劃 ? 拓展思維并且?guī)椭髽I(yè)做出成熟的選擇，避免對(duì)短期利益過(guò)于關(guān)注而忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 建立整合營(yíng)銷(xiāo)框架的目的是制定能夠更有效的提高市場(chǎng)份額的企劃，并且進(jìn)行成功的戰(zhàn)略部署 14 — 我們知不知道我們的產(chǎn)品需要針對(duì)的消費(fèi)群體是什么？我們能不能把他們清楚 的辨認(rèn)出來(lái)，并且了解他們的真正需求？ — 我們的品牌對(duì)于消費(fèi)者而言有沒(méi)有吸引力？能不能滿(mǎn)足他們的需要？ — 我們的品牌有沒(méi)有一個(gè)明確的價(jià)值定位，我們有沒(méi)有用合適的方式與渠道傳播品 牌的價(jià)值并吸引消費(fèi)者？ 在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)經(jīng)常會(huì)面對(duì)許多的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，只有通過(guò)合理的整合營(yíng)銷(xiāo)框架才能得以解決 15 怎樣 什么 目標(biāo)客戶(hù) 主要關(guān)注對(duì)象 價(jià)值定位 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略 誰(shuí) 整合營(yíng)銷(xiāo)框架由四個(gè)核心問(wèn)題組成 前景評(píng)估 ?行業(yè) /市場(chǎng)狀況 ?社會(huì)環(huán)境 ?客戶(hù) ?競(jìng)爭(zhēng)者 ?公司現(xiàn)狀 ?經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等等 怎樣用最適當(dāng)?shù)? 營(yíng)銷(xiāo)方案和價(jià)值 觀念來(lái)吸引和維 持消費(fèi)者 誰(shuí)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中最需要被關(guān)注的目標(biāo)顧客群體 怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以傳播的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 16 整合營(yíng)銷(xiāo)框架不是一把萬(wàn)能鑰匙，而是一個(gè)有助于我們研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的思考工具 不是 是 ? 不是能夠幫助解決所有營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的黑匣子，不是把所有問(wèn)題放到框架中進(jìn)行研究 就可以找到答案。 ? 不是一個(gè)公式化的標(biāo)準(zhǔn)答案，不是所有的品牌都適用于同一種方法 ? 不是對(duì)當(dāng)前最流行的整合營(yíng)銷(xiāo)手段的介紹，不是要盲目的趕時(shí)髦 ? 是對(duì)已經(jīng)被證明有效的、現(xiàn)在的和新出現(xiàn)的狀況進(jìn)行了解的分析工具 ? 是一個(gè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效率進(jìn)行評(píng)估的評(píng)估工具 ? 是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行全面思考的思考工具 ? 是對(duì)最重要的戰(zhàn)略問(wèn)題進(jìn)行重新研究的機(jī)會(huì) 17 前景評(píng)估 18 前景評(píng)估是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)框架的基礎(chǔ) ,它確保了其它三個(gè)部分是在相對(duì)宏觀的背景下做出的，包括了對(duì)自身狀況，競(jìng)爭(zhēng)者和客戶(hù)的全面考量 前景評(píng)估 怎樣 什么 目標(biāo)客戶(hù) 主要關(guān)注對(duì)象 價(jià)值定位 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略 誰(shuí) 前景評(píng)估 了解社會(huì)環(huán)境， 客戶(hù)，競(jìng)爭(zhēng)者， 公司現(xiàn)狀，經(jīng)營(yíng) 目標(biāo)等等 19 來(lái)源：羅蘭 貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 前景評(píng)估應(yīng)該說(shuō)明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點(diǎn)所覆蓋的面積來(lái)表示 提升 普及 高 低 低 高 品牌偏好 最好品牌 提及率 品牌業(yè)務(wù)規(guī)模 市場(chǎng)份額 理想狀態(tài) 蒼白的貴族 品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對(duì)少數(shù)顧客的溢價(jià)取得優(yōu)勢(shì) 平凡的巨人 品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌 黑洞 既無(wú)規(guī)模又無(wú)檔次，處于被淘汰的邊緣 桂冠 規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力 品牌生命力模型 前景評(píng)估 20 M H C 優(yōu)勢(shì)品牌能夠做到對(duì)“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進(jìn)黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點(diǎn) A