3市場營銷戰(zhàn)略(已修改)
2025-02-12 12:09 本頁面
【正文】 第三專題 市場營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略 市場細分化、目標市場與市場定位 （ STP戰(zhàn)略） 案例： 農夫山泉的營銷戰(zhàn)略 開口可樂的中國“圖謀” 1 本專題關鍵詞 ? 營銷戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略 ? 波士頓咨詢集團分析法 ? 密集增長戰(zhàn)略 ? 一體化增長戰(zhàn)略 ? 多元化增長戰(zhàn)略 ? 市場細分 ? 目標市場 ? 市場定位 企業(yè)定位 產品定位 ? 心理定位 實際定位 ? 無差異性市場策略 ? 差異性市場策略 ? 集中性市場策略 2 營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略 11 營銷戰(zhàn)略的基本問題 12 營銷戰(zhàn)略決策的依據(jù) 13 營銷戰(zhàn)略過程 3 111營銷戰(zhàn)略的含義 營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為謀求長期的生存和發(fā)展，在對外部環(huán)境和內部條件進行分析研究的基礎上，以正確的經(jīng)營觀念、在企業(yè)戰(zhàn)略的指導下，對企業(yè)市場方面的問題所作出的長遠、系統(tǒng)和全局性的謀劃。 4 企業(yè)戰(zhàn)略的層次 ? 公司戰(zhàn)略（總體戰(zhàn)略） ? 事業(yè)戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略） ? 部門戰(zhàn)略（職能戰(zhàn)略） 5 公司戰(zhàn)略 根據(jù)企業(yè)使命和企業(yè)總目標，選擇其經(jīng)營范圍，合理配置資源，進行協(xié)同配合，形成競爭優(yōu)勢。 經(jīng)營范圍 和 資源配置 是 公司戰(zhàn)略（總體戰(zhàn)略） 中最為重要的兩個要素。 公司戰(zhàn)略 6 事業(yè)戰(zhàn)略， 是指在企業(yè)戰(zhàn)略之下的戰(zhàn)略經(jīng)營單位、事業(yè)部或子公司的戰(zhàn)略。通常又稱為競爭戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略經(jīng)營單位是由具有共同戰(zhàn)略因素和若干事業(yè)部或其中某些部分組合而成的單位。每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位都有自己獨立的產品和市場。 資源配置 和 競爭優(yōu)勢 是事業(yè)戰(zhàn)略的兩個重要因素。 事業(yè)戰(zhàn)略 7 部門戰(zhàn)略 ：也叫職能戰(zhàn)略 ， 職能部門是指按專業(yè)化分工的原則劃分而成的企業(yè)的功能部門 ，如研發(fā) 、 生產 、 營銷 、 人事和財務等 。 協(xié)同作用 是部門戰(zhàn)略的重要因素 。 營銷戰(zhàn)略即是職能戰(zhàn)略之一，同時，營銷戰(zhàn)略更是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。 部門戰(zhàn)略 8 112 營銷戰(zhàn)略的特征 ? 長期性：企業(yè)經(jīng)營目標、意圖的長遠 ? 全局性：著眼的高度在于全局、整體 ? 競爭性：著重與競爭對手的對抗 ? 風險性：經(jīng)營結果上的不確定 ? 穩(wěn)定性：在一個相當長的時期內不變 戰(zhàn)略是與戰(zhàn)術或策略相對應的一個概念。 9 經(jīng)營戰(zhàn)略與經(jīng)營策略的區(qū)別 戰(zhàn)略 策略 面向未來 立足現(xiàn)在 追求長期目標 強調短期效益 關系全局 影響局部 10 不同的競爭地位及其戰(zhàn)略 市場領先者戰(zhàn)略 ? 擴大總市場 ? 保持市場份額 ? 擴大市場份額 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標和競爭對手 ?選擇一個進攻性戰(zhàn)略 市場追隨者戰(zhàn)略 模仿，但是不引起被模仿者競爭性報復的戰(zhàn)略。 ?緊緊追隨 ?保持距離的追隨 ?有選擇的追隨 市場補缺者戰(zhàn)略 提供專門服務，避免與競爭者的沖突，擔任一種專家的角色。 如最終使用專家、縱向專家、小客戶專家、特定專家、地理區(qū)域專家、產品特色專家 、定制專家、服務專家等。 11 12 營銷戰(zhàn)略決策的依據(jù)（ 1） 第一，企業(yè)在市場和本行業(yè)中地位 企業(yè)的地位：領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者 此外： ? 企業(yè)進入市場的難易度 ? 競爭對手的狀況 ? 企業(yè)產品的替代狀況 ? 目標市場的顧客信任度 ? 供應商的合作程度 12 12 營銷戰(zhàn)略決策的依據(jù)（ 2） 第二，企業(yè)的資源狀況：人、財、物和市場形象 第三，企業(yè)的經(jīng)營目標 有如下幾種情況： 降低成本、擴大市場份額； 創(chuàng)新產品以吸引新顧客； 謀求發(fā)展，實行多元化經(jīng)營； 限于自身條件，以市場補缺為目標等。 13 13 營銷戰(zhàn)略過程 營銷戰(zhàn)略過程： 營銷戰(zhàn)略管理過程 營銷戰(zhàn)略計劃過程 14 131 營銷戰(zhàn)略管理過程 ? 營銷戰(zhàn)略管理過程就是企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場營銷機會，以實現(xiàn)企業(yè)任務和目標的過程。 ? 營銷戰(zhàn)略管理過程的步驟 發(fā)現(xiàn)、評價市場營銷機會；
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