【正文】 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 1 尼爾森 是誰 ? Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 尼爾森在全球有超過 80年的市場研究經(jīng)驗 在超過 110個國家 /地區(qū) 擁有客戶 9000多個 全球市場研究、資訊和分析行業(yè)之翹楚 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 3 尼爾森的研究業(yè)務(wù) 尼爾森 三項核心業(yè)務(wù) 媒介研究 零售研究 專項研究 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 4 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 5 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 6 自 1984年成功地進入中國市場 在中國已有超過 20年的市場研究經(jīng)驗 總部設(shè)立在上海，在北京、廣州設(shè)有辦公室 北京 上海 廣州 尼爾森在中國 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 7 開立新的門店 優(yōu)化店內(nèi)的運營表現(xiàn) 消費者研究 品牌定位研究 針對零售商客戶發(fā)展的不同階段，提供不同的研究項目 擴張 運營優(yōu)化 二、三線城市的快速發(fā)展 消費者需求的迅速變化； 門店品牌的創(chuàng)新； 越來越激烈的競爭 零售商客戶可能遇到的問題 目標 品牌定位 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 8 請注意 … ? 以下報告是尼爾森為一個大型百貨店客戶做的研究報告 ? 將之作為報告范例提高給和平廣場作為參考 ? 但本報告的數(shù)據(jù)、結(jié)論及具體研究方法并不適合于和平廣場 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 9 城市 A百貨店 A品牌定位 調(diào)研最終報告 2023年 7月 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 10 報告內(nèi)容 ? 研究背景與目標 ? 研究方法 ? 最終結(jié)論與建議 ? 主要研究發(fā)現(xiàn) ? 第一部分 : ? 百貨店 /百貨商店具體競爭狀況 ? 第二部分 : ? 百貨店 /百貨商店使用行為與態(tài)度 ? 宏觀零售環(huán)境與渠道使用 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 11 研究背景與目標 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 12 研究背景 ? 希望通過了解城市 A當(dāng)?shù)卮笮桶儇浀甑母偁帬顩r及市民的購買力、購物習(xí)慣和期望，幫助百貨店 A今后的準確定位和進一步發(fā)展 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 13 研究目標 ? 為了更好地保證百貨店 A在城市 A市場的長期增長，本次研究的主要目的是為百貨店 A品牌的進一步發(fā)展提供研究支持： ? 揭示當(dāng)?shù)叵M者對于大型百貨店的使用行為及態(tài)度 ? 發(fā)現(xiàn)消費者對于大型百貨店的未滿足需求 ? 了解當(dāng)?shù)叵M者對于百貨店 A及其競爭品牌的認知和品牌價值對比 ? 探索消費者對于理想的百貨店的需求，為下一步的品牌建立做好準備 ? 百貨店 A的客人對于百貨店 A的未滿足需求及品牌需求 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 14 研究方法 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 15 研究方法 ? 方法 1: 消費者小組座談會（） ? 了解當(dāng)?shù)叵M者的生活、購物、娛樂休閑習(xí)慣，對于大型百貨店 的使用和購買行為與動機。為進一步的品牌量化研究生成主要的品牌測量指標。 ? 方法 2: 入戶訪問 （） ? 對于當(dāng)?shù)叵M者進行家庭入戶訪問，針對購物行為與習(xí)慣，品牌認知，整體生活方式等各方面進行量化的驗證。 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 16 最終結(jié)論與建議 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 17 百貨店 A目前在城市 A的分析 W弱勢 T挑戰(zhàn) ?毗鄰 “ 高檔 ,時尚 ” 形象的競爭者“百貨店 B” ?對于 (30~39歲 )中年顧客群吸引力不足 ?年輕消費者的成長與流失 ?新進入市場的同類型競爭 者 “ 百貨店 C” S強勢 O機會 ?強大居領(lǐng)先地位的品牌 ?雄厚的年輕顧客群 (20~29) ?“ 實惠 ” 的品牌形象 ?在 “ 時尚 ” 與 “ 特色 ” 方面與對手差距不大 ?擁有自營的地下超市 ?VIP顧客群 本次調(diào)研的結(jié)果表明 ,百貨店 A百貨店目前在城市 A的百貨店消費者 心目中是最具有吸引力的門店 ,未來的發(fā)展前景樂觀 . Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 18 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 2000 20 40 60 80 100 120 140 160 180 2000 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200門店使用者特征百貨店 B 性別 : 男性 女性 年齡 : 2022歲 2325歲 2629歲 3035歲 3639歲 4045歲 4650歲 婚姻狀況 : 已婚，無小孩 已婚，有小孩 單身 百貨店 B目前有更多較有潛力的顧客群 : 25歲以上至 39歲 , 高學(xué)歷 ,家庭主婦與白領(lǐng) . 相對而言，百貨店 A的主要顧客群偏年輕化，在 25歲以下 ,這給百貨店 A未來的發(fā)展帶來一定的挑戰(zhàn) 門店使用者定義：最經(jīng)常光顧某門店的受訪者 29 家庭收入 1500元以下 15003000元 30005000元 職業(yè) 家庭主婦 其他職業(yè) 其他白領(lǐng) 白領(lǐng) /專業(yè)人士 教育程度 高等教育 中級教育 初級教育 家庭人數(shù) 45人家庭 3人家庭 12人家庭 百貨店 A使用者 百貨店 B使用者 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 19 因此 ,百貨店 A目前整體品牌應(yīng)繼續(xù)以堅持目前領(lǐng)先的總體門店形象，開始關(guān)注針對 3039歲顧客群的開發(fā)與培養(yǎng) ? 百貨店 A需要關(guān)注 30~39歲顧客群的發(fā)展的原因可以從本次研究的多個方面體現(xiàn)出來： ? 百貨商店的光顧頻率高 :23~35,已婚無孩的消費者對于百貨商店的光顧頻率相對更高 ,是百貨店中度使用者的主要人群 ? 購買力更加強大 :研究表明 ,家庭月收入在 3000元以上在服裝和皮鞋類方面的購買力更強 ? 百貨店 B的強勢所在 ,如果不加強對于這部分人群的開發(fā)可能會造成顧客群的流失 百貨店 A也有著開發(fā)這一部分顧客的良好基礎(chǔ) : ?培養(yǎng)和跟隨百貨店 A目前的年輕顧客群的需求 ,跟隨他們的成長而成長 ?結(jié)合百貨店 A在 “實惠 ”與 “青春 ”形象方面的良好優(yōu)勢 ,主要 致力于商品 結(jié)構(gòu)的調(diào)整 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 20 0 . 3 50 . 2 90 . 2 80 . 2 70 . 2 60 . 2 60 . 2 60 . 2 60 . 2 50 . 2 50 . 2 50 . 2 40 . 2 40 . 2 30 . 2 10 . 20 . 1 90 . 1 80 . 1 70 . 1 70 . 1 60 . 1 60 . 1 40 . 1 2價格合理 無干擾服務(wù)，顧客需要時主動、熱情周到 更多適合身材高大 ,中年女性穿著的服裝 經(jīng)理或負責(zé)人對待顧客誠懇認真 商品品牌有特色和其他商場不同 商品貨架布置合理 ,容易找 空間寬敞 促銷活動豐富多彩，次數(shù)多 購物結(jié)賬速度快 卡或友情卡很吸引人 通過很多不同方式來宣傳促銷活動 商品時尚 ,引領(lǐng)潮流 有足夠的綠化和自然景觀 有足夠的空間休息 不斷更新商品 促銷實惠 有附帶的超市 離我很近 有免費購物專車 有寬松的退換貨政策 交通便捷，近公交車點 有更多高檔品牌的商品 店內(nèi)有豐富的表演節(jié)目或展覽活動 服務(wù)人員態(tài)度親切自然 門店選擇因素的相對重要性 3039歲 0 . 3 50 . 2 80 . 2 70 . 2 60 . 2 60 . 2 60 . 2 50 . 2 50 . 2 40 . 2 40 . 2 30 . 2 30 . 20 . 20 . 1 90 . 1 90 . 1 80 . 1 80 . 1 70 . 1 70 . 1 70 . 1 20 . 10 . 2 3價格合理 商品貨架布置合理 ,容易找 促銷活動豐富多彩，次數(shù)多 卡或友情卡很吸引人 商品品牌有特色和其他商場不同 促銷實惠 有附帶的超市 無干擾服務(wù)，顧客需要時主動、熱情周到 通過很多不同方式來宣傳促銷活動 更多適合身材高大 ,中年女性穿著的服裝 有足夠的空間休息 商品時尚 ,引領(lǐng)潮流 不斷更新商品 經(jīng)理或負責(zé)人對待顧客誠懇認真 服務(wù)人員態(tài)度親切自然 空間寬敞 有足夠的綠化和自然景觀 離我很近 購物結(jié)賬速度快 有寬松的退換貨政策 店內(nèi)有豐富的表演節(jié)目或展覽活動 交通便捷，近公交車點 有更多高檔品牌的商品 有免費購物專車 門店選擇因素的相對重要性所有受訪者 除了在產(chǎn)品方面進行進一步調(diào)整以外， 3039歲人群對于“服務(wù)”和“空間”有更高的要求 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 21 展望未來 ,百貨店 A進行門店發(fā)展的總體方向 ,應(yīng)該以堅持目前的“實惠”形象為根本 ,增加時尚感 ,豐富適合中青年的商品組合 ! 結(jié)合百貨店 A已有的品牌基礎(chǔ) ,增加在時尚和成熟感方面的調(diào)整 ,以吸引更多的 30~39歲人群 與百貨店 B進行差異化的“時尚”感發(fā)展 ,更貼近消費者的需求以及承受能力的商品和品牌開發(fā) ,而非一味“高檔的時尚” 百貨店 A門店核心價值定位建議 : “我的時尚” 并建議以 30~39歲人群為目標 ,進行更進一步的購物 /商品需求調(diào)查 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 22 在核心價值定位的指引下 ,百貨店 A在指定具體的行動方案時 ,可以參考以下的三個層次來開展計劃 必須作到表現(xiàn)最好的方面 : ?價格 合理 +促銷實惠 ?商品 布局合理 ,商品品牌有特色 ?服務(wù) 主動熱情 ,但是無干擾的 以差異化為目標來發(fā)展 : ?促銷 豐富多彩，次數(shù)多 ,并 通過不同方式來宣傳促銷 ?VIP卡 吸引人 ?有附帶的超市 ?更多中年女性穿著的服裝 可以靠宣傳或溝通來強調(diào)的 : ?服務(wù) 人員態(tài)度親切自然 ?空間 寬敞 ?購物結(jié)賬速度快 ?有寬松的退換貨政策 重要性 Copyright 169。 2023 ACNielsen a VNU business 23 參考在定性研究當(dāng)中消費者的心聲 ,可以更深入地了解消費者在各個營銷組合方面對于百貨店 A的需求 在定性研究當(dāng)中 ,來自消費者的 ,對于百貨店 A的主要建議 更加便利的購物 關(guān)注 :如何同時光顧百貨部分和地下超市部分 建議 :改善和增加寄存服務(wù) ,方便購物 更加舒適的購物 關(guān)注 :購物環(huán)境， 建議 :更加多的優(yōu)雅 ,休閑與空間 更加豐富的食物 關(guān)注 :品種和豐富 ,環(huán)境 建議 :更多風(fēng)味（日式 /韓式） ,座位 促銷與價格 關(guān)注 :透明度，實惠 建議 :更多促銷 ,更加透明的價格 消 費 者 的 心 聲 Copyright 169。 2023 ACNielsen