新品概念及市場(chǎng)推廣建議(已修改)
2025-02-07 16:00 本頁面
【正文】 第一部分：新品概念及溝通策略 第二部分：新品市場(chǎng)推廣建議 第三部分：龍世嘉藍(lán)提供的服務(wù) 新品上市目標(biāo) 增加乳酸菌產(chǎn)品品類，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率； 銷售目標(biāo) 1億元； 打通外阜市場(chǎng)銷售通路； 三元品牌年輕化。 目標(biāo)市場(chǎng) 沈陽、大連、上海、福州、廣州、北京 山東地區(qū)：濟(jì)南、青島、德州、濰坊、棗莊 項(xiàng)目任務(wù) 整合傳播策略 新產(chǎn)品概念創(chuàng)意 A 產(chǎn)品定位 B 產(chǎn)品命名 包裝設(shè)計(jì) 產(chǎn)品定位 新品特點(diǎn) 消費(fèi)者分析 競(jìng)品分析 定位 一切先從消費(fèi)者出發(fā) …… 調(diào)研 ——北京部分 ?主要飲用者： 16~29歲的青少年，其中女性為主 沒事喝著玩兒的休閑飲品，給人放松舒暢的感覺 ?品類差異： 介與酸奶和牛奶之間的一種飲料。相對(duì)碳酸飲料等而言，營養(yǎng)健康，酸酸甜甜，算是消磨時(shí)間、解悶的“零食” 消費(fèi)者無法區(qū)分“酸牛奶”“優(yōu)酸乳”等產(chǎn)品的差異 ?飲用習(xí)慣 ： –口味：大多喜歡原味，尤其是男生；有些性格活躍的女生喜歡多種水果口味，經(jīng)常更換 –方法：先冷藏（夏季的消費(fèi)量比冬季大） –場(chǎng)合：在家看電視，寫作業(yè)休息時(shí)，和朋友逛街時(shí)、上班午休時(shí) –頻率：每周 3次－每天都喝 –飲用量：每次喝 12盒 –缺乏品牌忠誠度，喜歡嘗試新產(chǎn)品，新口味 ?購買習(xí)慣： – 地點(diǎn)：主要在超市購買，有時(shí)在臨街小店 – 頻率：每周購買 13次，平時(shí)會(huì)零買一些 – 購買量：一次購買一周的消費(fèi)量（ 56個(gè)），每次零買數(shù)量每人 1~2個(gè) – 品牌決定人：完全由自己決定品牌 – 購買動(dòng)因：主要是因?yàn)槭軓V告影響、購買時(shí)被包裝吸引、和獵奇想嘗試新品的心理 ?心理感受： – 輕松 /放松 – 尋求充實(shí)感 – 舒暢 /舒服 – 興奮 ?購買決策因素 : – 口味 要有原味，要有水果口味，如杏、木瓜、蘋果、鳳梨、椰汁 – 品牌（生產(chǎn)廠） 要是有名的企業(yè)生產(chǎn)，如光明、三元、伊利、蒙牛 – 價(jià)格 要低于 2元 – 包裝 要色彩鮮艷、形狀怪異的 – 營養(yǎng)價(jià)值：少兌東西，多加營養(yǎng) – 新鮮程度 /保質(zhì)期 一個(gè)月內(nèi)生產(chǎn)的 ?品牌感知 – 三元： 品牌老 “是老牌子，一直喝” – 光明： 廣告多、是新品牌、價(jià)格貴 – 伊利： 品牌老、綠色的、廣告宣傳力度大 – 蒙牛： 綠色的 “ 伊利和蒙牛都是綠色的，是在大草原的” ?品牌認(rèn)知 – 光明、伊利、蒙牛、和妙士。三元雖然是人盡皆知，但在酸乳飲品品類中，認(rèn)知度不高 ?主要飲用者： 3歲 ~26歲的兒
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